【中國童裝網】中國服裝是運用明星代言人最多的行業(yè),以至于出現了“凡有品牌處,必有代言人”的泛濫地步。
的確,品牌代言人配合品牌策略的實施與形象傳播,已成為現代企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大制勝法寶。對服裝行業(yè)來說,由于對形象、感受、視覺、時尚、品位的格外重視,明星代言人可以讓消費者快速、直觀地感覺到品牌的這些要素,國際服裝名牌對明星代言人的運用也十分重視。
這一切都無可否認。但問題地于,國內大多數服裝品牌,沒有真正發(fā)揮出“代言人”的作用。
九十年代之前,中國沒有“代言人”一說,大家習慣稱之為“明星廣告”,后來 “代言人”一詞才開始流行。然而這只是一個稱呼的變化,很多品牌花了代言人的錢,卻只是拍了一個明星出演的廣告而已。
代言人與明星廣告的區(qū)別在于:明星拍廣告“出售”的只是自己的肖像與演技,而代言人則是用個人經歷、影響力、品位、公眾行為、媒體行為等綜合資源與企業(yè)合作,全面支持該品牌,使品牌與明星之間形象緊密的關系,使品牌定位、品牌內涵能夠有充分的直觀的詮釋,對產品特性提供強有力的證明,讓消費者產生“代入心理”,可以想象到我穿著該品牌后的獲取的價值與心理感受。
代言人的代言行為,并不僅僅是在拍廣告、拍平面,或出席幾次媒體發(fā)布會,而是貫穿整個合作期間,要用自己的所有公眾行為,證明自己與該品牌之間的緊密聯系,展現自己是該品牌忠實的消費者與堅定的支持者。
我們可以看到,當姚明出現在公眾面前時,他喝的飲料必須是可口可樂,而不能是百事可樂,最起碼,他的面前或手中,不能出現除可口可樂之外的產品或商標形象;科比在參加任何公開比賽時,必須穿NIKE的籃球鞋,在不得已而穿了其他品牌的運動鞋時,該運動鞋的商標必須完全遮蓋;歐文在公眾面前時只能戴天梭表,哪怕天梭不是最頂級最名貴;超級模特凱特莫斯出席非走秀類的公眾活動時,必須穿范思哲定制的服裝;號稱在華人女星中最會穿衣服的張曼玉出任法國時裝Jean-LouisSee的代言人之后,一直在公眾活動中穿著該品牌出鏡。
唯有如此,才能稱之為真正的代言人,才能在消費者心目中形成專一的、排他的、緊密的聯系,明星的社會影響力資源才能夠充分的發(fā)揮。
而國內的大多數服裝品牌,在運用代言人策略時,只是把明星當成了一個拍電視廣告的演員、拍平面廣告的模特而已,任達華在公眾面前穿過幾次報喜鳥西裝?周潤發(fā)在穿休閑裝時,是否一定選斯得雅?周華健的行李箱里,備的是莊吉西裝還是阿瑪尼?
這些服裝品牌,真的花錢有點冤。這樣的明星代言,完全失去了代言的意義。
這樣的代言之虛,產生的根源有如下原因:一是企業(yè)沒有充分理解代言人策略的真正作用與運作手法;二是由于明星代言的泛濫,代言人處于賣方市場,企業(yè)對明星無法提出嚴格的要求;三是最根本原因,企業(yè)對自己品牌的定位沒有清晰的定位,選擇的所謂代言人與品牌定位之間存在偏離,導致明星根本就不是(或不象)該品牌的使用群體。
還有第二類代言之虛,出現在體育服裝品牌之中。
體育明星代言,是國際運動品牌的法寶,于是,國內的知名運動品牌也開始效仿,請的明星越來越多,越來越大牌。然而,對比之后卻發(fā)現,國際大品牌的明星效應很好,給消費者難以忘懷的印象,而中國本土品牌的明星策略卻效果平平。
從本質上說,國際體育大品牌的的明星代言是“真代言”,而本土品牌的代言是“假代言”,其區(qū)別在于,國際大品牌有實實在在的秘密武器,幫助體育明星取得技術上的突破,奪得寶貴的金牌。
在北京奧運會上,飛人博爾特創(chuàng)造表紀錄后親吻彪馬金色跑鞋的鏡頭,菲爾普斯奪得八金背后Speedo品牌“鯊魚皮泳衣”的神奇科技,給全球觀眾留下了深刻的印象,從而帶動全球的熱銷、粉絲的追捧。而中國本土品牌與代言人之間,根本沒有什么必然的聯系,只是幫忙演了一條廣告片而已。
中國的羽毛球軍團、乒乓球軍團、乃至體操跳水明星,都是中國運動品牌爭搶的明星代言人,當他們頻頻奪冠之時,有沒有球員感謝某品牌的鞋子,某品牌的球衣?消費者有沒有形成一種印象:是某品牌幫助他奪得了金牌?
遺憾的是,沒有,根本沒有。
運動服裝對科技含量要求極高,是品牌建立的基礎,是品牌營銷的內在驅動力。我國在與國外著名體育運動品牌競爭時,有相當一部分原因是由于我國的體育用品的科技含量低,致使競爭力弱,難以形成專業(yè)運動裝備的概念。對于中國運動品牌來說,一方面要在科技研發(fā)方面下功夫,真正具備幫助體育明星奪冠的王牌,要么從定位入手,避開專業(yè)裝備的鋒芒,從時尚化、休閑化、大眾化方面入手,也是一條競爭之路。
學了專業(yè)運動裝備的手法,卻沒有專業(yè)運動裝備的科技實力,請再多的體育明星也沒有用,他們,也只是一個演員,而無法承擔代言人的作用。
如此代言人之虛,從一個側面反應出了中國服裝在品牌塑造與管理方面的不足,從服裝產品大國,到服裝品牌強國,我們任重道遠。好在,我們一直在努力。