警惕國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格屠刀！

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】近日去體育用品店轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)諸如阿迪達(dá)斯、耐克的產(chǎn)品整體價(jià)格水平有逐漸下移的趨勢(shì)。當(dāng)然，其依然有高端的產(chǎn)品存在，但整體價(jià)格似乎已有松動(dòng)的跡象。
       隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如李寧、安踏、匹克、361度等的強(qiáng)勢(shì)崛起，耐克特別是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)感受到了前所未有的壓力，李寧甚至已經(jīng)發(fā)出超越阿迪達(dá)斯成為行業(yè)第二品牌的市場(chǎng)宣言，安踏更是通過(guò)與中國(guó)奧委會(huì)的聯(lián)姻呈現(xiàn)咄咄逼人的態(tài)勢(shì)。
       國(guó)際品牌的焦慮是完全有必要的。相比一片叫好聲，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的叫座率并不呈完全對(duì)等的正比關(guān)系。中國(guó)無(wú)疑是“金磚四國(guó)”的領(lǐng)軍者，如何擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)占有率，讓更多的中國(guó)人成為他們的忠誠(chéng)消費(fèi)者，就成為了其第一要義。以耐克、阿迪為代表的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌形象經(jīng)歷幾十年甚至上百年的沉淀積累，已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的高度，并且憑借國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)可匹敵的資源以及話語(yǔ)權(quán)，他們?cè)跔I(yíng)銷手段的運(yùn)用也幾乎達(dá)到了極致；鋪貨率也在一二線城市基本達(dá)到了飽和，專賣店和商場(chǎng)店中店以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的形象店并舉，甚至三線城市也在逐步滲透；在這樣的背景下，市場(chǎng)占有率依然無(wú)法達(dá)到預(yù)期，不禁讓這些國(guó)際巨頭對(duì)傳統(tǒng)4P的價(jià)格產(chǎn)生了一定的懷疑：是不是自己產(chǎn)品的價(jià)格定位與中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期存有一定的差距？此次產(chǎn)品價(jià)格水準(zhǔn)的整體下移現(xiàn)象，筆者不敢肯定僅僅是一次偶然行為，抑或是一次重大的戰(zhàn)略調(diào)整。但絲毫不用懷疑，不論是一場(chǎng)戰(zhàn)役還是一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整，都會(huì)為十分火熱的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)一定的沖擊，甚至?xí)I(yíng)銷到中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌陣營(yíng)的格局。
       國(guó)際品牌運(yùn)用價(jià)格杠桿，很可能會(huì)給活力十足的本土運(yùn)動(dòng)品牌給以打壓，通過(guò)降低價(jià)格門檻，圈占出屬于他們的“勢(shì)力范圍”。不管是安踏的攜手中國(guó)奧委會(huì)，還是匹克的攜手NBA，以及李寧的贊助國(guó)外體育代表隊(duì)和運(yùn)動(dòng)明星，他們的品牌形象目前注定無(wú)法與國(guó)際品牌相媲美，產(chǎn)品溢價(jià)力自然也相對(duì)較低。國(guó)際品牌的主動(dòng)降價(jià)，勢(shì)必會(huì)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正通過(guò)各種手段增加產(chǎn)品溢價(jià)加大了難度，因?yàn)樵谙M(fèi)者的心理層面會(huì)“頑固”地認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌理所當(dāng)然地應(yīng)該與國(guó)際品牌保持一定的價(jià)格低位。于是，國(guó)際品牌價(jià)格下移很有可能帶來(lái)的情況是，有一部分原本消費(fèi)國(guó)內(nèi)品牌的顧客，轉(zhuǎn)向了國(guó)際品牌，而原本國(guó)際品牌的消費(fèi)者也因?yàn)闆](méi)有更好的選擇也不得不繼續(xù)選擇消費(fèi)國(guó)際品牌。如此，國(guó)際品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，也就很有可能成為了現(xiàn)實(shí)；并且，還會(huì)一定程度上設(shè)置了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌高端化的障礙。提醒國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌多多思考，一旦國(guó)際品牌的價(jià)格下移成為了一種戰(zhàn)略而非權(quán)宜之計(jì)，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
       國(guó)際品牌舉起價(jià)格屠刀，當(dāng)然也有可能是狠狠地給了自己一刀，價(jià)格的走低有時(shí)候會(huì)帶來(lái)品牌形象的走低。不過(guò)依市場(chǎng)規(guī)律而言，這種可能性并不是很大。這些國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到奢侈品品牌的程度，高端形象中檔價(jià)位的二元組合很是符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
       無(wú)論如何，無(wú)論何時(shí)，可以肯定的一點(diǎn)就是，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際品牌的主動(dòng)求變前，唯一不變的就應(yīng)該是持續(xù)提升自身的品牌形象和技術(shù)水平，這才是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌稱霸中國(guó)走向世界的源動(dòng)力所在！