盡管很多時(shí)候,少年裝市場也被看好,讓你無法忽視,因?yàn)榧议L們都在抱怨這塊市場可供選擇的服裝太少,而全國這個(gè)年齡段有過億人群需要購買服裝。但到目前為止,現(xiàn)實(shí)中大部分業(yè)界從業(yè)人員仍將這塊市場列為禁區(qū),對于他們而言,可行商業(yè)模式的缺乏使得進(jìn)入少年裝市場的風(fēng)險(xiǎn)過大。
【中國童裝網(wǎng)】這是一個(gè)存在明顯需求，卻至今無法獨(dú)立“養(yǎng)活”哪怕一家全國性品牌的細(xì)分市場。
區(qū)別于年齡更小一點(diǎn)的嬰童裝市場和更大一點(diǎn)的成人裝市場，國內(nèi)12-16歲的“少年裝”市場過去一直停留在理論可行、現(xiàn)實(shí)無奈的矛盾中，始終難于獲得嬰童裝市場、成人裝市場那樣的成長速度。
盡管很多時(shí)候，少年裝市場也被看好，讓你無法忽視，因?yàn)榧议L們都在抱怨這塊市場可供選擇的服裝太少，而全國這個(gè)年齡段有過億人群需要購買服裝。但到目前為止，現(xiàn)實(shí)中大部分業(yè)界從業(yè)人員仍將這塊市場列為“禁區(qū)”，對于他們而言，可行商業(yè)模式的缺乏使得進(jìn)入“少年裝”市場的風(fēng)險(xiǎn)過大。
簡單而言，這是一個(gè)尚待成功者證明可行的“市場藍(lán)海”，一些人將其視為眼下可切入的完美商機(jī)，而另一些人則視為完全看不到希望的貧瘠之地。
市場規(guī)模巨大
幾乎所有童裝企業(yè)都認(rèn)同眼下少年裝市場的巨大規(guī)模。但對少年裝眼下的市場機(jī)會，企業(yè)間的觀點(diǎn)卻產(chǎn)生了差異。
根據(jù)我國第五次人口普查時(shí)得到的數(shù)據(jù)，我國12-16歲人口當(dāng)時(shí)就有1.2億多人，占總?cè)丝诘谋戎貏t達(dá)到8.75％，這表明，巨大基數(shù)背后隱藏著一個(gè)龐大的市場。
來自本報(bào)最近對北京少年裝群體的抽樣調(diào)查進(jìn)一步印證了宏觀人口數(shù)據(jù)所顯示的機(jī)會，在我們對北京100名相關(guān)年齡層的中小學(xué)生的抽樣調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在校服的穿著之外，也存在一個(gè)巨大個(gè)性化服裝的需求，調(diào)查顯示，有30％的受訪者表示他們需要3-4件衣服來應(yīng)付不需要穿校服的日子，15％的受訪者認(rèn)為需要7件以上的衣服。同時(shí)，這些受訪者中有80％稱會在一個(gè)季度中購買至少一次服裝，其中，10％的人購買行為是以半個(gè)月計(jì)算的，而30％受訪者的服裝添置是以一個(gè)月為單位的。
這些表明，盡管少年裝群體大多時(shí)間都必須穿著校服，然而，對于校服外的服裝需求依然強(qiáng)勁。
曾在日本生活過7年時(shí)間的劉學(xué)頌也是少年裝的支持者，作為日本蘇理希夢北京分公司的董事總經(jīng)理，她認(rèn)為這個(gè)市場的潛力足夠大，而且到了切入的時(shí)期。
“在日本，少年裝群體對個(gè)性化服裝的需求是很大的，尤其是女孩，她們的需求量大致在成人的一半左右，而對于中國，我們認(rèn)為這個(gè)群體的需求量大約在成人裝需求的四分之一到三分之一之間，這是個(gè)龐大的市場。”劉學(xué)頌表示，“事實(shí)上，我們認(rèn)為，隨著國內(nèi)媽媽的時(shí)尚度、穿衣文化與國際越來越接軌，以及互聯(lián)網(wǎng)下的一代由于很容易接觸到各類時(shí)尚資訊，相比上一代要更早成熟和獨(dú)立，少年裝市場有望短期內(nèi)起來，現(xiàn)在可以說是切入的好時(shí)機(jī)。”
目前，蘇理希夢在國內(nèi)已推出了少年裝業(yè)務(wù)。
缺乏成熟商業(yè)模式
劉學(xué)頌的樂觀結(jié)論主要基于少年裝市場的巨大基數(shù)和日趨“獨(dú)立審美”群體消費(fèi)層的形成。
然而，這些都無法掩蓋目前企業(yè)對少年裝市場的“有心無力”，即為什么面對這么大的一個(gè)需求，卻少有企業(yè)涉及，甚至沒有一家以此為主營業(yè)務(wù)的具有全國影響力的品牌，難道是因?yàn)榇蠹叶紱]有發(fā)現(xiàn)？
劉學(xué)頌承認(rèn)，少年裝無論在中國還是在日本，都是一個(gè)被忽視的市場，“如果你現(xiàn)在問我有哪些企業(yè)專門做這塊市場，我想不起任何一家企業(yè)。即便在日本，也很少有企業(yè)專門針對這個(gè)群體做研究、開發(fā)產(chǎn)品，更多的是像無印良品、優(yōu)衣庫那樣不分年齡、不分性別，只分型號、尺碼做這個(gè)群體市場。”
T100童裝有限公司總經(jīng)理董文梅則更進(jìn)一步指出，困擾中國少年裝市場的最大問題在于，企業(yè)至今仍未找到適用于這個(gè)市場的成熟商業(yè)模式。
首先在產(chǎn)品層面，少年裝仍未找到盈利空間，“現(xiàn)在中國做少年裝的主要問題是，市場養(yǎng)活不了企業(yè)，而沒有利潤，誰會去做。”董文梅表示，“我們知道少年裝是以童裝為標(biāo)準(zhǔn)的，算童裝的一部分，因此，國家對其品質(zhì)要求和安全性要求比成人裝要高，是按童裝標(biāo)準(zhǔn)走的。同時(shí)，由于這個(gè)年齡段的小孩長得太快，其用料成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過嬰童裝，與成人裝是相差不大的，這些直接增加了少年裝的生產(chǎn)成本。但少年裝卻無法在售價(jià)上超越童裝標(biāo)準(zhǔn)，因此，直接造成企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)盈利的現(xiàn)狀。”
根據(jù)董文梅提供的數(shù)據(jù)，目前，T100生產(chǎn)的每件少年裝使用的面料至少可以生產(chǎn)兩件一般兒童服裝，成本至少比童裝高出二分之一，然而，售價(jià)卻無法提升。
“在中國，如果商場里一件少年裝標(biāo)價(jià)幾百元，比一般童裝高，家長就會覺得太貴，就會說兒童服裝怎么跟成人裝一個(gè)價(jià)，進(jìn)而有抵觸情緒，使得我們的提價(jià)異常困難。”董文梅表示，“就因?yàn)檫@種情況，到目前為止，我們的少年裝業(yè)務(wù)也是不盈利的，我們是靠童裝等其他業(yè)務(wù)的盈利來養(yǎng)活少年裝業(yè)務(wù)的，這也是市場上少年裝‘稀少’的主要原因。”
其次，在渠道上，少年裝的發(fā)展也面臨巨大阻力。目前，國內(nèi)商場只有年齡偏小的童裝區(qū)，沒有專門設(shè)置的少年區(qū)，因此，少年裝甚至難以找到售賣的場地。
董文梅表示：“在我們私下跟商場方面的人士溝通時(shí)，我們都認(rèn)為雙方很難在少年裝這個(gè)品種里實(shí)現(xiàn)雙贏，由于商場是要追求利潤、追求平效（每平方米的效益）的，因此他們是不愿做少年裝的，不會設(shè)少年區(qū)，也不可能給童裝很大的經(jīng)營面積，因?yàn)橥b比成人裝的售價(jià)要少許多，更不用談提不上價(jià)的少年裝了，這樣一來，我們也不可能在本來面積就少的童裝區(qū)設(shè)置不盈利的少年裝區(qū)，由此，少年裝實(shí)際上是缺乏售賣渠道的，這也是為什么那么多家長抱怨少年裝難買的原因。”
造成國內(nèi)少年裝市場缺乏合適商業(yè)模式的最根本問題，或許是少年裝品牌培育的風(fēng)險(xiǎn)過大。
�。裕保埃霸诔闪⒅踉鴮ｉT聘請顧問分析少年裝市場，看有沒有可能將少年裝業(yè)務(wù)定位成公司的主營業(yè)務(wù)，不過，這種設(shè)想最終因風(fēng)險(xiǎn)過大未獲通過。
風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在如果將少年裝市場定位成主營業(yè)務(wù)，就意味著需要在很短的一個(gè)時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)受“少年”認(rèn)同的品牌，通常是４年左右。如果不能成功創(chuàng)建這個(gè)品牌，其所針對的客戶群，即那些剛剛開始“自立”、形成初步品牌意識、并開始獨(dú)立判斷、選擇服裝的“少年”就將馬上跨入“成年”，這個(gè)牌子對于他們而言也就完全失去了意義。
而４年對于任何一個(gè)品牌的創(chuàng)立，都是一件困難且風(fēng)險(xiǎn)巨大的事情。
“在我看來，除非有人特別有錢，不在乎投資的回報(bào)，只求做品牌，大力投入先養(yǎng)品牌，這樣或許有可能成功帶動(dòng)起這個(gè)市場。否則專門做這塊市場，暫時(shí)我們沒有看到任何希望。”董文梅表示。
如何進(jìn)入“藍(lán)海”
缺乏符合國內(nèi)市場環(huán)境的盈利模式是困擾少年裝發(fā)展的重要因素，而對于像蘇理希夢這樣的外來和尚而言，困擾他們的還有少年裝的定位問題。
劉學(xué)頌表示：“這個(gè)市場的難點(diǎn)在于定位模糊，我們很難對我們的客戶群進(jìn)行有效分析，像年齡更小一點(diǎn)的兒童，我們都知道他們是完全聽父母的，商家只要考慮到家長的需求就夠了，而更大一點(diǎn)的成人則完全自立，商家也只需要考慮成人的需求。但少年裝這個(gè)群體，你很難抓住他們的真實(shí)需求，他們開始獨(dú)立，又有自己的想法，但買服裝還是用父母的錢，很多時(shí)候商家很難判斷究竟是小孩決定購買，還是父母決定購買，或者是雙方共同作用，由此，商家在這塊市場是很難做市場分析、研發(fā)和促銷活動(dòng)的。”
劉學(xué)頌的定位擔(dān)心，在我們對北京少年裝群體的抽樣調(diào)查中也得到了體現(xiàn)，根據(jù)我們的調(diào)查，有４５％的少年裝人群表示平時(shí)的服裝購買由本人決定，剩下５５％的人中則表示由父母購買，而在５５％由父母購買的“少年”中，其中，３０％的人表示父母幫其購買服裝時(shí)征求了他本人的意見，而另７０％的人則稱父母為其購買服裝未征求過孩子的意見。
這個(gè)調(diào)查顯示，父母購買與本人購買大致平衡，也有相當(dāng)一部分的購買行為是少年裝受眾與父母共同磋商后的決定，由此，這也表明企業(yè)對于少年裝購買主體的判斷將相比其他類型服裝要更難且更富于變化，同時(shí)，也意味著風(fēng)險(xiǎn)的增加。
目前，從宏觀數(shù)據(jù)看，１2－１6歲的少年裝市場是龐大而吸引人的市場藍(lán)海，然而，在這片藍(lán)海中實(shí)際上卻缺乏以此為主業(yè)的成功的開拓者，一個(gè)相互對立而又令人費(fèi)解的矛盾由此顯現(xiàn)。一邊是家長缺乏相關(guān)產(chǎn)品的普遍抱怨，而另一邊則是利潤不足，商家的不愿進(jìn)入。
有什么方式來解決這一問題。從而使藍(lán)海真正得到市場承認(rèn)。
對此，董文梅的做法是堅(jiān)持培養(yǎng)，尋找新的營銷訴求點(diǎn)。
“我們不知道這個(gè)介于成人裝與童裝之間的市場會不會有利潤，但我們在大家都不賺錢的情況下仍會堅(jiān)持培育它，就像親子裝這個(gè)概念剛出來一樣，也是不盈利的，我們是在用紡織、家居業(yè)務(wù)提供的資金堅(jiān)持做這兩個(gè)市場。”董文梅表示，“現(xiàn)在親子裝獲得成功，是因?yàn)檫@個(gè)營銷新概念成功開辟出一個(gè)成人裝市場，價(jià)格做上去了，高出童裝二分之一左右，因此，我們也在尋找少年裝的價(jià)格提升途徑。而只有少年裝有利潤空間，家長們的‘買衣難’才有望解決。”
而解決家長們“買衣難”問題的另一個(gè)方案，現(xiàn)有少年裝品牌或許可以從延伸品牌年齡跨度入手，如果少年裝品牌的發(fā)展因?yàn)闊o法獲得足夠利潤，及品牌對受眾“有效期”過短而受到限制，可以考慮打造一個(gè)模糊年齡限制，并使受眾年齡向后延伸的品牌，比如像李寧，真維斯這樣的品牌推少年裝業(yè)務(wù)將能繞過困擾少年裝品牌的一些風(fēng)險(xiǎn)問題，首先，這些品牌借助原有影響力能極大增強(qiáng)品牌的議價(jià)能力，家長們在購買這些品牌的少年裝時(shí)，盡管接近成人裝價(jià)格，但考慮到是整個(gè)品牌在其他年齡段，尤其是成人裝所形成的影響力，將會更容易接受。同時(shí)，由于品牌受眾年齡跨度大，向后延伸，相應(yīng)的品牌培育成本及風(fēng)險(xiǎn)都要小得多，有利于低成本使少年裝受眾群體迅速接受該品牌，并長期擁護(hù)該品牌。
我們的調(diào)查也證明了這點(diǎn)，在１００位１2－１6歲的調(diào)查人群中，絕大部分人都對受眾年齡跨度大的運(yùn)動(dòng)、休閑品牌表現(xiàn)出了興趣與喜愛，比如共有３８人喜歡阿迪達(dá)斯，３６人喜歡耐克，１９人喜歡以純。而對單純意義上的童裝品牌，多數(shù)受調(diào)查者則表示記憶不深及不感興趣，或者原先知道，現(xiàn)在已經(jīng)忘記。比如，派克蘭帝、米奇純童裝品牌只分別得到了４個(gè)人和７個(gè)人的明顯喜好。
