運動鞋企價格戰(zhàn)：揭開背后的“密謀”

    【中國童裝網(wǎng)】過去的一年是國際運動品牌在中國失意的一年。據(jù)統(tǒng)計，2009年9～11月，耐克大中華區(qū)銷售額同比減少3％；而另一體育用品巨頭阿迪達(dá)斯當(dāng)年第三季度銷售額在上兩個季度連續(xù)負(fù)增長后，同比再減7％，曾經(jīng)在運動品牌領(lǐng)域發(fā)展得如魚得水的兩大巨頭，如今卻在中國市場敗下陣來。而與之相比，2009年國內(nèi)運動品牌卻是高歌猛進(jìn)。
    就凈利潤看來，李寧公司在2009年首度超過阿迪達(dá)斯，基本確定成為國內(nèi)體育用品市場的龍頭老大，繼而在2010年伊始，李寧品牌又赴美國開店，進(jìn)軍耐克大本營。同時，國內(nèi)大量一二線運動品牌也積極行動，或是轉(zhuǎn)變運作模式，或是擴充銷售終端，無一例外都開始大肆地?fù)寠Z中國運動鞋市場的消費資源，向世人宣告著一個“國進(jìn)洋退”的時代即將到來！
    面對中國這個龐大的市場大蛋糕，國際運動品牌顯然不會輕易拱手相讓。隨著運動用品銷售旺季的到來，國際運動品牌開展了一系列的行動，試圖通過行之有效的策略將自己重新推向市場的有力地位。于是，一些國際運動品牌的打折促銷活動開始盛行，價格的大幅降低在一定程度上刺激了不少消費者的購買欲望，由此也可以看出國際品牌已經(jīng)開始揮動價格的杠桿，朝著活力十足的國內(nèi)運動品牌狠狠打來。這場價格戰(zhàn)的背后，是國際運動品牌搶占市場份額的密謀，通過放低價格的門檻，在短時間內(nèi)快速提升品牌的占有率，進(jìn)一步獲得市場的青睞，而這無疑給國內(nèi)運動品牌帶來了新的挑戰(zhàn)。
    誠然，在市場競爭異常激烈的今天，除了利用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、暢通的渠道等途徑來吸引市場之外，合理的價格也是很重要的因素之一。從消費者角度來看，價格也會對消費心理產(chǎn)生不同的影響，有的是為了彰顯身份地位，有的是為了追求價廉物美，還有的只是為了滿足基本需求，因此如何制定價格對企業(yè)的銷售經(jīng)營來說十分關(guān)鍵。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將價格當(dāng)做一種營銷手段的企業(yè)比比皆是，由此產(chǎn)生的價格戰(zhàn)也接踵而至。不少企業(yè)采用競爭性的降價而發(fā)起或參與價格戰(zhàn)，來擴大市場占有率，提高競爭能力。這不僅能增加企業(yè)銷售業(yè)績，有效地打擊競爭對手，還有助于鞏固、提高自身已有的市場地位。
    對于品牌鞋企而言，挑起價格戰(zhàn)能夠迅速擴大品牌的知名度，提高企業(yè)盈利水平，在一定程度上，也可以對一些品牌競爭力低下的鞋企帶來生存壓力，或逆勢而上成為異軍突起的品牌，或就此淘汰遭遇企業(yè)滅亡的悲劇。另一方面，參與價格戰(zhàn)的品牌鞋企也可以通過這種方式提升自身的成本控制能力，降低產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售成本，加快市場反應(yīng)能力，促使鞋企的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷升級。在這場國際運動品牌引發(fā)的價格戰(zhàn)當(dāng)中，勢必會對國內(nèi)運動品牌造成一定的影響，一旦這種價格戰(zhàn)成為一種策略而非權(quán)宜之計，國內(nèi)運動品牌就會陷入被動的局面，因此這些品牌應(yīng)該思考如何提升品牌核心競爭力，以夯實來之不易的市場基礎(chǔ)。