鞋企李寧急需加快國際化腳步

   【中國童裝網(wǎng)】國內(nèi)銷售額5年首超阿迪達(dá)斯，1%海外份額與品牌地位不相稱
    近日，國內(nèi)最大的體育品牌李寧公司公布了2009年年報(bào)，其銷售額同比增長25.4%，達(dá)到83.87億元人民幣。而阿迪達(dá)斯2009年在大中國區(qū)銷售額折合人民幣70億元左右。由此，李寧5年來在國內(nèi)銷售首次超越阿迪達(dá)斯，上升勢頭兇猛。
    超越阿迪達(dá)斯固然可喜，然而，仔細(xì)剖析相關(guān)數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，李寧國內(nèi)銷售額占公司銷售總額的99%，而阿迪達(dá)斯在中國區(qū)份額僅占總收入的7.5%左右。通過這種比較不難看出，李寧與國際品牌還有相當(dāng)大的差距。
    借奧運(yùn)發(fā)力營銷
    從1993年開始，李寧作為中國知名運(yùn)動品牌，每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年達(dá)到了巔峰，達(dá)6.7億元。但是，高增長在1997年戛然而止。此后數(shù)年，隨著跨國公司進(jìn)入以及福建運(yùn)動品牌廠商的崛起，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億元左右，市場占有率逐步下降。2003年，耐克在中國市場的份額成功超越李寧，2004年李寧又被阿迪達(dá)斯超過，在中國市場跌至第三。同時(shí)，安踏、匹克等國內(nèi)新晉品牌又步步緊逼。
    2004年在香港上市后，李寧公司發(fā)展步伐加速，到2007年全年?duì)I業(yè)額已達(dá)43.49億元人民幣。隨后，李寧抓住了北京奧運(yùn)會這一千載難逢的機(jī)遇，在市場營銷方面打了一個(gè)翻身仗。雖然在奧運(yùn)之前，阿迪達(dá)斯以13億元人民幣的天價(jià)將開價(jià)10億元的李寧擠掉，成為奧運(yùn)贊助商，但李寧本人在點(diǎn)火儀式上的出色表演，讓公司扭轉(zhuǎn)了營銷敗局。據(jù)調(diào)查，高達(dá)37%的民眾誤認(rèn)李寧是北京奧運(yùn)會贊助商。而真正贊助商阿迪達(dá)斯則只有22%的民眾知道。結(jié)果，李寧2008年?duì)I業(yè)額達(dá)到66.9億元人民幣，暴增五成。2009年，李寧公司延續(xù)了奧運(yùn)營銷的良好勢頭，銷售額達(dá)到83.87億元，在國內(nèi)銷售僅次于耐克。
    從1990年第一家專賣店在北京燈市西口正式開業(yè)到今天，李寧公司在全國已有7000多家門店�？梢哉f，李寧是中國運(yùn)動品牌當(dāng)之無愧的老大。
海外戰(zhàn)略偏于保守
    盡管中國市場是國際品牌必爭的寶地，但與國內(nèi)運(yùn)動品牌老大的地位極不相稱的是，李寧目前約99%的營業(yè)額在國內(nèi)市場，海外市場僅占到李寧總銷售額的1%。這個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)說明了李寧在國際市場的弱勢。
    早在1999年，李寧就提出國際化發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)年即組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場。2000年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得法國體操隊(duì)的裝備贊助權(quán)，隨后，又在西班牙、希臘、法國等9個(gè)歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。到2004年，李寧產(chǎn)品已在23個(gè)國家和地區(qū)銷售，但其海外市場進(jìn)展始終緩慢。
    2004年，借香港上市之機(jī)，李寧公司重新調(diào)整了公司發(fā)展目標(biāo)：2004年—2008年，專注國內(nèi)市場，爭取在本土市場從內(nèi)外夾擊中突圍;2009年—2013年為國際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國際化能力;2014年—2018年為全面國際化階段，到時(shí)預(yù)計(jì)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時(shí)國際市場份額將占總體銷售的20%以上。
    似乎正是遵循這個(gè)發(fā)展規(guī)劃，李寧公司2009年海外銷售基本沒什么起色，仍處于準(zhǔn)備階段。2008年，李寧美國研發(fā)中心成立，吸引了多位美國實(shí)力派設(shè)計(jì)人員加盟。2010年2月，李寧在美國開設(shè)的第一家專賣店也在波特蘭開業(yè)，被媒體評價(jià)為入駐耐克“大本營”。然而，對龐大的海外市場來說，這些舉動連星星之火都算不上。
    分析人士認(rèn)為，李寧公司的國際化戰(zhàn)略過于保守，如果按部就班地等待2014年全面國際化，特別是2008年北京奧運(yùn)會帶來的品牌效應(yīng)不能有效轉(zhuǎn)化為市場效益，那么李寧可能坐失市場機(jī)遇。
    業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)運(yùn)動品牌安踏和匹克在國際市場中均有所動作，安踏亮相溫哥華冬奧會，匹克側(cè)重NBA營銷，都在開拓國際市場，甚至走在了李寧的前面。在這種背景下，李寧的國際化戰(zhàn)略到了該調(diào)整的時(shí)候了。