【中國(guó)童裝網(wǎng)】2010，南非世界杯又要來(lái)了，幾乎全球商家都想從中分一杯羹，一場(chǎng)商戰(zhàn)“世界杯”早已開(kāi)打。雖然受時(shí)間、地點(diǎn)限制，本屆南非世界杯在我國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的影響相對(duì)有限，但在多方鼓吹“世界杯”經(jīng)濟(jì)效益的輿論環(huán)境中，不少企業(yè)開(kāi)始犯迷糊了。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵所在是找對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，抓住目標(biāo)受眾特征，分析其消費(fèi)心理與行為，繼而考慮媒體合作策略、營(yíng)銷推廣方式、產(chǎn)品創(chuàng)新等等。在世界杯的營(yíng)銷策略上，絕大部分企業(yè)和品牌更看中那些被世界杯施了“魔法”的球迷群體，而往往忽視了那些“體積”更龐大的非球迷群體。事實(shí)上，無(wú)論是球迷還是非球迷，只要企業(yè)能夠抓住目標(biāo)群體特征，都可以成為世界杯消費(fèi)經(jīng)濟(jì)大潮中的一份子。鎖定“進(jìn)球區(qū)” 球場(chǎng)有禁區(qū)，而借世界杯的影響力進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)和品牌，也得找到自己的“進(jìn)球區(qū)”。一般情況下，世界杯營(yíng)銷市場(chǎng)上的“進(jìn)球區(qū)”主要是指那些對(duì)世界杯感興趣的消費(fèi)群體（通常認(rèn)為男性球迷居多）。他們的消費(fèi)內(nèi)容可能不同，但都有一個(gè)共同特征：愿意為世界杯花費(fèi)一定的時(shí)間、精力和金錢成本。
這類消費(fèi)者可根據(jù)其偏好程度歸為三種：一是瘋狂的球迷，他們會(huì)消費(fèi)與世界杯直接相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，看球、通宵、購(gòu)買紀(jì)念品等等，他們樂(lè)意為分享世界杯的信息而支付大量的成本，樂(lè)意把自己對(duì)于某個(gè)球隊(duì)或者某個(gè)球星或者足球這一體育項(xiàng)目的熱愛(ài)都給發(fā)泄出來(lái)，這些人對(duì)世界杯的每一個(gè)細(xì)節(jié)都很了解，尤其是自己喜歡的球隊(duì)或球星，他們屬于世界杯消費(fèi)的高端忠誠(chéng)客戶。第二種是普通的球迷，這些人有時(shí)間就收看球賽，不會(huì)因錯(cuò)過(guò)一場(chǎng)球賽懊悔不已，也不會(huì)因看了一場(chǎng)精彩的球賽而興奮不停。他們的行為改變并不明顯，似乎對(duì)各球隊(duì)和球星有著廣泛的興趣，但不會(huì)癡迷于一個(gè)球星或球隊(duì)，不會(huì)因購(gòu)買某個(gè)紀(jì)念品而費(fèi)盡心思，自然也就是世界杯消費(fèi)品的敏感消費(fèi)者。第三種是非球迷但也看球賽的，這類人純粹圖個(gè)熱鬧，看球時(shí)起起哄，他們并不在乎比賽結(jié)果，更不會(huì)因?yàn)槭澜绫氐厝ハM(fèi)。
另外，從心理學(xué)角度來(lái)講，每個(gè)社會(huì)人都或多或少受周圍人和環(huán)境的影響，在消費(fèi)上多表現(xiàn)為跟風(fēng)等行為。在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，商家還應(yīng)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)“進(jìn)球區(qū)”，盯準(zhǔn)那些受球迷影響的群體。一般來(lái)說(shuō)，這種群體有以下幾種類型：
家庭群體：如在一個(gè)家庭中，父母或小孩特別愛(ài)好世界杯，這一方的行為會(huì)對(duì)另外一方發(fā)揮作用，從而影響他們的消費(fèi)內(nèi)容。
友誼群體：如同學(xué)、朋友之間的影響與帶動(dòng)。他們的消費(fèi)通常是集體性的，如購(gòu)買相同的隊(duì)服或配飾。
工作群體：如辦公室中有部分同事熱愛(ài)足球，于是就會(huì)制造出層出不窮的世界杯話題，營(yíng)造熱烈討論的氛圍，一些平時(shí)不太關(guān)注世界杯的人為避免“落單”，興趣點(diǎn)逐漸被點(diǎn)燃，有時(shí)候甚至被帶動(dòng)消費(fèi)。
虛擬群體：在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聊天室、同一個(gè)QQ群或者相關(guān)主題的博客群和論壇里，“球迷”們聊的都是世界杯，這也會(huì)對(duì)其他的組織成員產(chǎn)生一定的影響，一些平時(shí)不看球的人可能也會(huì)打開(kāi)電視關(guān)注一下。
獨(dú)特“腳法” 精準(zhǔn)射門
攻克消費(fèi)“守門員”——球迷及邊緣球迷消費(fèi)者的心理防線及其行為習(xí)慣，商家經(jīng)常利用某些著名球星或某支球隊(duì)的特征，如隊(duì)服、球員的發(fā)型、服飾特征、個(gè)人用品的品牌等等來(lái)做文章，但不是所有企業(yè)都有這個(gè)能力和資本。因地域及其他各種條件所限，目前我國(guó)的一些企業(yè)要想通過(guò)贊助世界杯等形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷恐怕不太現(xiàn)實(shí)，許多企業(yè)就熱衷于“搭車”營(yíng)銷，通過(guò)在直播或轉(zhuǎn)播世界杯球賽的中場(chǎng)休息時(shí)間插播自己的廣告。而綜觀我國(guó)各企業(yè)以前在世界杯電視廣告中的表現(xiàn)，都不過(guò)那種直白、自夸式的企業(yè)表白。這往往造成一個(gè)后果：好不容易砸錢搶到的“黃金時(shí)段”，往往會(huì)因?yàn)槿狈ψ銐蛭�，成了許多目標(biāo)消費(fèi)群體們“方便”的時(shí)間。所以，企業(yè)湊世界杯的熱鬧無(wú)可厚非，但在廣告上應(yīng)該有自己獨(dú)特的“魅力”，這一點(diǎn)，可以向耐克學(xué)習(xí)。耐克在2006年世界杯廣告中開(kāi)篇就說(shuō)：“人們已經(jīng)忘了什么是榮譽(yù)感，一切都靠腳法……”接著球星們開(kāi)始上演眼花繚亂的腳法，整個(gè)廣告都穿插著一種年輕活力、不服輸?shù)募軇?shì)，耐克的品牌性格表達(dá)得恰如其分。“我們把世界杯看成是一場(chǎng)大型的娛樂(lè)狂歡活動(dòng)。” 倫敦廣告商BBH公司的營(yíng)銷總裁史蒂夫·科爾休也曾主張，不要把世界杯這樣一場(chǎng)充滿著激情、想象、活力無(wú)窮的運(yùn)動(dòng)按照正統(tǒng)的方式來(lái)做營(yíng)銷，而應(yīng)該撒入輕松、趣味的元素，在四年一度的盛會(huì)里全盤娛樂(lè)化。
拉攏非球迷
當(dāng)世界杯市場(chǎng)上彌漫著濃烈的男性荷爾蒙氣味，每個(gè)商家都想掘金這片“雄性”十足的紅海時(shí)，非球迷，特別是女性非球迷們似乎是另一片世界杯營(yíng)銷藍(lán)海。這類人對(duì)有關(guān)世界杯的東西“防”得很緊，甚至繞道兒走，比如因世界杯而受到伴侶冷落的家庭婦女，她們有的對(duì)世界杯心存反感，想逃離那個(gè)充滿足球和冷漠的環(huán)境，消費(fèi)時(shí)就不會(huì)選購(gòu)那種“牽手”世界杯的產(chǎn)品，因?yàn)樗龔男睦镎J(rèn)為那是“禍根”。
針對(duì)被世界“遺忘”的非球迷群體，商家同樣可以找準(zhǔn)方法趁機(jī)“獻(xiàn)殷勤”。
文化營(yíng)銷。商家可以在足球熱火朝天時(shí)，有目標(biāo)性地尋找某一行業(yè)或一個(gè)團(tuán)體的非球迷，針對(duì)他們的特性展開(kāi)營(yíng)銷，營(yíng)造一個(gè)良好的團(tuán)體環(huán)境，建立用戶群的忠誠(chéng)度。強(qiáng)化成員對(duì)社群的歸屬感。曾經(jīng)有一個(gè)小鎮(zhèn)上的酒吧，在世界杯期間展開(kāi)了“拒絕足球”的娛樂(lè)節(jié)目，許多非球迷可以在這里找到一群和自己同樣不愛(ài)看足球的伙伴，酒吧也趁機(jī)進(jìn)行酒吧文化宣傳，并推出長(zhǎng)期會(huì)員制，取得了良好的營(yíng)銷效果。
情感營(yíng)銷。這種營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是以一種春風(fēng)化雨似的方式，將商業(yè)氣息潛移默化地植入消費(fèi)者的心中，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)。2006年世界杯之前，瑞士用眾多英俊男士拍攝了一組全新的旅游宣傳廣告片，吸引那些被足球搶去愛(ài)人的女性朋友們。廣告詞極具誘惑：“親愛(ài)的女孩，為什么將自己的寶貴青春浪費(fèi)在那些只知道世界杯的國(guó)家和男人身上，應(yīng)該給自己多一些選擇，多一些快樂(lè)!”該旅游計(jì)劃中，游客會(huì)在每個(gè)時(shí)刻都會(huì)體驗(yàn)到被帥哥寵愛(ài)的感覺(jué)，古銅色皮膚的硬漢引導(dǎo)你暢游具有瑞士特色的田間風(fēng)景，火車上會(huì)有身著統(tǒng)一制服言談舉止優(yōu)雅的帥哥服務(wù)生為游客端茶倒水，在游船上會(huì)有擁有一級(jí)身材的帥哥陪著游客體驗(yàn)大自然的平靜，在翻山越嶺間善解人意的帥哥也會(huì)主動(dòng)伸出幫助之手，讓游客體驗(yàn)被呵護(hù)和關(guān)懷的溫情。
商場(chǎng)促銷。利用女性對(duì)促銷及環(huán)境敏感的購(gòu)物心理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳上注重突出“關(guān)愛(ài)女性”的特點(diǎn)，并營(yíng)造一個(gè)溫馨的購(gòu)物環(huán)境，從而吸引這些有某些偏好的女性消費(fèi)者。如英國(guó)第三大超市連銷集團(tuán)Asda在2002年世界杯期間專門為“足球寡婦”設(shè)計(jì)了出版物，并安排了很多年輕英俊的男士充當(dāng)她們的購(gòu)物陪同和購(gòu)物向?qū)�，受到了女士們的熱烈追捧。Odeon公司在世界杯期間向家庭主婦們發(fā)放了大量的電影票，讓她們?cè)谡煞虔偪竦臅r(shí)期打發(fā)孤獨(dú)寂寞的時(shí)間，也取得了不錯(cuò)的效果。
事實(shí)上，熱愛(ài)狂歡的人們從來(lái)不缺乏娛樂(lè)，能夠看到焦點(diǎn)之外的商機(jī)，恰恰是企業(yè)飛躍的機(jī)會(huì)。企業(yè)既然要借世界杯來(lái)演繹自己的營(yíng)銷，那么就應(yīng)該在世界杯與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)上找自己的突破口，而不是隨意地砸錢。只有當(dāng)企業(yè)從個(gè)體消費(fèi)者的需求角度來(lái)著手分析經(jīng)營(yíng)問(wèn)題時(shí)，才能說(shuō)企業(yè)真正開(kāi)始了世界杯的事件營(yíng)銷操作。企業(yè)不可把世界杯看作一個(gè)普遍適用于各企業(yè)的萬(wàn)能機(jī)會(huì)，尤其是品牌提升機(jī)會(huì)。一定要切合自己品牌形象，選擇合適的機(jī)遇，而不是見(jiàn)了機(jī)會(huì)就上廣告。法無(wú)定論，把握好消費(fèi)者心理，小企業(yè)同樣可以創(chuàng)造自己的營(yíng)銷神話。
