掘金童裝市場 功夫主在“衣”外

[中國童裝網(wǎng)] 當(dāng)絕大多數(shù)服裝企業(yè)都將自己的產(chǎn)品聚焦在具有消費能力的成人世界時，童裝市場自然“燈火闌珊”。隨著市場的成熟和消費者的需求變化，童裝業(yè)巨大的市場和可觀的利潤空間吸引了大批服裝廠商的關(guān)注，甚至一些國際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這塊寶地。新的進入者使得國內(nèi)童裝市場更加理性和成熟，同時也將促使整個行業(yè)競爭進一步升級。這對本土童裝企業(yè)來說是一道門檻，想要跨過去，就必須跟緊中國“消費升級”的步伐，快速布局，優(yōu)化新的商業(yè)模式。

　　市場細分，品牌定位

　　隨著耐克、阿迪達斯等國際大品牌陸續(xù)進入中國童裝市場，以及其他資本對于童裝市場的虎視眈眈，國內(nèi)的童裝企業(yè)所面臨的將不再是和自己水平差不多的國內(nèi)企業(yè)，更多的是要面臨國外具有成熟市場操作經(jīng)驗和強大資源支撐的新一輪競爭。需要引起各大廠商關(guān)注的是，新一輪的競爭絕不單純體現(xiàn)在價格或生產(chǎn)制造能力上的競爭，而是體現(xiàn)在品牌上的全面競爭。企業(yè)怎樣才能在新一輪競爭中脫穎而出，怎樣才能將現(xiàn)有品牌做大做強？

　　認真審視童裝市場，清楚界定消費群體，才能有利于童裝企業(yè)進行品牌定位。一般來說，童裝市場應(yīng)涵蓋從0～14歲的兒童范圍，但在有些家長的眼中，14～16歲的初中生也算做是兒童范圍。從市場具體來說可以分為0歲的嬰兒裝、1～3歲的幼兒裝、4～6歲的小童裝、7～9歲的中童裝、10～12歲的大童裝、13～16歲的少年裝六個細分市場（見表1）。

　　這樣細分的主要目的是針對兒童在0～16歲發(fā)育過程中，不同的階段其所面臨的心理特征和生理特征以及成長特征都是存在差異的。從表1可以看出，兒童在其成長過程中，心理意識是逐漸由無意識到有意識以至于到叛逆的發(fā)展過程。對該過程的有效把握，將決定童裝在不同的階段其款式和用料的差異，比如在嬰幼兒期，因為嬰兒皮膚的免疫力低且皮膚極其嬌嫩，那么一些化工原料的童裝勢必為媽媽們所排斥。童裝市場和成人市場最大的差異就在于，童裝市場的消費者有兩種人組成，一是童裝的使用者即兒童，另一個就是購買童裝的決策者與參謀者即兒童的父母。童裝的這種特殊性就為品牌提升帶來了難題，是鎖定使用者兒童還是兒童的父母，畢竟這二者的判斷決策力是有天壤之別的。

　　年齡越小的兒童，其自我意識越弱，反之，自我意識越強。從這點分析，嬰兒期、幼兒期的消費者指向應(yīng)該是父母，而不是兒童。而小童到少年，兒童的意識越來越強，自我選擇的意識也越強，這就導(dǎo)致兒童的年齡越大，其市場消費者的指向越向兒童本身靠攏。也就是說，隨著童裝使用者年齡的增長，作為決策者的父母正在由決策者和執(zhí)行者向參謀建議者轉(zhuǎn)化。童裝產(chǎn)品在使用者成長的不同時期，定位是截然不同的。對于嬰幼兒產(chǎn)品應(yīng)該定位在父母，而對于小童以上的產(chǎn)品則應(yīng)回歸定位到兒童本身。這種趨勢和變化將決定廠商產(chǎn)品的定位基調(diào)。營銷強調(diào)的是效率，即企業(yè)應(yīng)在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品銷售給消費者，而撬動這個市場杠桿最有效的方法就是找到恰當(dāng)?shù)闹c，對童裝而言，該支點即為品牌的精準(zhǔn)定位，滿足消費者的需求。

　　基準(zhǔn)價格，通路傳播

　　企業(yè)在確定了品牌定位以后，還要找到品牌定位傳播的關(guān)鍵點。首先是品牌價格定位關(guān)鍵點。童裝市場有兩大類產(chǎn)品：一類是泛濫的低價貨，這些產(chǎn)品無品牌意識，大量充斥市場；另一類是高端貨，走品牌路線。然而，在現(xiàn)實生活中，因為兒童這個群體在自身成長過程中，其心理和生理都處于高速變化時期，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的周期比成人市場的產(chǎn)品周期大大縮短，甚至父母們在決策購買的時候，會因為孩子的身體每年都在成長變化而產(chǎn)生臨時性湊合的想法。在這種情況下，消費者往往會選擇那些性價比高的產(chǎn)品作為首選，因為這樣的衣服即使丟棄了也沒什么值得可惜的。所以，童裝企業(yè)在制定產(chǎn)品價格的時候要注意，小童到少年階段的產(chǎn)品價格應(yīng)以性價比高為基準(zhǔn)。其次是品牌通路傳播關(guān)鍵點。在中國市場，失去了通路力量的支撐，市場必然輸?shù)囊凰�。在童裝市場中，當(dāng)前主流的通路模式有三種，一種是自建店模式，一種是加盟連鎖模式，一種是大流通分銷模式。每一種模式都有其特點，但無論哪種，這些通路畢竟都是與客戶直接接觸點，客戶對于產(chǎn)品的感知都是通過這些關(guān)鍵點傳播出去的。因此，有效做好終端的陳列和形象、培養(yǎng)專業(yè)高素質(zhì)的導(dǎo)購、針對性且標(biāo)準(zhǔn)化的傳播內(nèi)容就顯得尤為重要。

　　功能研發(fā)，價值傳遞

　　對于兒童本身而言，童裝產(chǎn)品有兩個核心點，一是產(chǎn)品自身質(zhì)量不能差，二是該產(chǎn)品本身所代表的是兒童自身的精神追求，這種情況越是年齡大的兒童表現(xiàn)的越顯著。典型的案例就是耐克鞋，同樣的產(chǎn)品，不貼耐克商標(biāo)，價格即使少于100元也不為人所知，但加上耐克商標(biāo)，價格頓時可以翻4倍，甚至更高。這當(dāng)中已經(jīng)不再是產(chǎn)品質(zhì)量本身競爭的問題，而是因為消費者與耐克鞋本身背后所代表一種積極向上的精神的共鳴，這種精神就是所謂的品牌印記。同樣，父母對于童裝市場的關(guān)注也有兩個核心點，一是產(chǎn)品自身的制造質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)，二是該產(chǎn)品背后所代表的衍生利益。前者屬于產(chǎn)品硬性要求，屬于必要條件之一，而后者則屬于精神層面的追求。究其原因，無外乎是父母們對孩子的細心呵護和關(guān)愛。

　　無論是從使用者角度，還是從決策者或參謀者角度看，在品牌定位的過程中都遵循著一條品牌價值線，即“屬性→功能→感覺→利益”線的脈絡(luò)來驅(qū)動價值傳遞（見圖1）。比如，童裝產(chǎn)品中宣稱100％純棉的用料，其作用是為了說明該產(chǎn)品具有柔軟和輕薄的功能，這種功能帶給消費者的感覺是該產(chǎn)品必定是舒適的且不會刺激孩子的皮膚。而所有的媽媽們都希望自己的孩子健康快樂地成長，這是她們的原始動機，所以她們在為兒童購買衣物時可謂煞費苦心，千挑萬選的目的只有一個，那就是要做一個盡職盡責(zé)的好媽媽。倘若選擇了100％屬性的純棉童裝產(chǎn)品，那么就間接證明了選擇該產(chǎn)品的媽媽一定是比選擇99％純棉的媽媽更盡心，所帶來的社會利益就是選擇該產(chǎn)品的必定是個負責(zé)任的好媽媽，這就是所謂的產(chǎn)品價值所在。決策者和參謀者的價值是如此傳遞的，而使用者的價值傳遞也是如此。

　　產(chǎn)業(yè)鏈條，藍海營銷

　　品牌是企業(yè)的內(nèi)在表現(xiàn)，傳遞的是企業(yè)為消費者提供的價值，而這種價值只有為消費者真真切切地感受到才具有意義，否則就是不為市場承認和認可的“偽價值”。童裝行業(yè)因跨越了兒童由0～16歲的時間跨度，而這個時間段內(nèi)恰好是兒童由小到大接受社會信息、認知社會的一個過程。所以，有效地找到消費者的興趣點并將之與產(chǎn)品屬性功能特征相結(jié)合，那么每一次的品牌傳播都將對品牌形成沉淀和積累，當(dāng)兒童逐漸具有自己主觀意識后，將對該品牌具有極強的忠誠度。

　　現(xiàn)在孩子們都非常喜愛動畫片中的奧特曼和喜羊羊，相信很多孩子都擁有與之相關(guān)的產(chǎn)品，孩子們雖然沒有分辨產(chǎn)品好壞優(yōu)劣的能力，他們就是純粹喜歡那個卡通動畫，但他們強烈的購買動機必定直接影響到大人的購買決策。對于孩子而言，一個卡通形象的LOGO所蘊涵的意義遠大于一件童裝本身，這也意味著，要想真正做好童裝市場絕非是產(chǎn)品本身，這也是童裝市場消費者的特征和成人市場迥然而異的根本。
　　企業(yè)品牌的傳播主要是通過日積月累的動漫宣傳來達到消費者的認知和忠誠。此時的企業(yè)很難說得清是高科技的動漫企業(yè)還是一個童裝企業(yè)，但這并不是品牌定位不清或跨界經(jīng)營，恰恰相反，這正是藍海戰(zhàn)略的典范。因為，只有滿足消費者需求，為消費者提供價值，并得到消費者認可的營銷傳播才有意義，品牌才能變成“真品牌”。從這點看，就不難理解做水的娃哈哈跨界童裝產(chǎn)業(yè)，做電器的海爾也要涉足童裝產(chǎn)業(yè)，也就更加不難理解做FLASH動漫的企業(yè)也涉足童裝了，這背后映射的就是產(chǎn)業(yè)鏈整合的營銷思想。