鞋業(yè)巨頭的觸網(wǎng)沖動(dòng):B2C平臺(tái)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)
[中國(guó)童裝網(wǎng)] 8月31日,全球最大網(wǎng)上鞋城美國(guó)Zappos公司主管國(guó)際業(yè)務(wù)的副總裁Richard.Hsieh悄然抵華,考察中國(guó)鞋業(yè)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng),并秘密會(huì)見國(guó)內(nèi)鞋業(yè)領(lǐng)域最大的B2C平臺(tái)樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝。盡管Hsieh沒有給出Zappos進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間表,但也透露出通過并購(gòu)等方式曲線進(jìn)入的可能。Zappos看重的,正是中國(guó)網(wǎng)上鞋業(yè)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)目前正面臨一個(gè)重要的拐點(diǎn):傳統(tǒng)渠道拓展出現(xiàn)瓶頸,而網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)則處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),網(wǎng)絡(luò)銷售成為鞋業(yè)繼商場(chǎng)、專賣店之后的第三大銷售平臺(tái)。網(wǎng)上直銷成為一些鞋企突破終端的重要途徑,那些極具人氣的B2C平臺(tái),成為鞋企爭(zhēng)奪的香餑餑。
傳統(tǒng)渠道欲破發(fā)展瓶頸
匹克鞋業(yè)電子商務(wù)總經(jīng)理姜瑜告訴記者,對(duì)于鞋業(yè)公司來說,傳統(tǒng)的商場(chǎng)渠道確實(shí)遇到了天花板。店租成本、人工成本越來越高,且渠道圈地已經(jīng)基本結(jié)束,很難給后來者留下更多的機(jī)會(huì)。
不論是到天河城、王府井,還是正佳廣場(chǎng),消費(fèi)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的現(xiàn)象:這些大商場(chǎng)的首層,也就是商場(chǎng)的黃金地段,基本上都是被鞋、服裝和化妝品占領(lǐng)。“這些黃金地段黃金鋪位的租金,都是寸土寸金,消費(fèi)者支付的資金,很大一塊是用來付場(chǎng)地租金的。”某二線品牌鞋業(yè)公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)謝遠(yuǎn)友告訴記者,“黃金地段的黃金鋪位,都被一線品牌高價(jià)拿去。再通過高定價(jià)的方式,把高額租金轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。而二線品牌則很難承受這一高昂的成本。”
而據(jù)記者調(diào)查,另一個(gè)傳統(tǒng)的渠道———專賣店,在一二線城市已經(jīng)基本飽和,只有向三四級(jí)城市開拓,但三四級(jí)市場(chǎng)開專賣店,又面臨單店盈利能力的問題。“對(duì)鞋企來說,專賣店的單店盈利能力,和對(duì)商圈客戶的覆蓋度都不夠。”百麗鞋業(yè)電子商務(wù)總監(jiān)胡琛榮告訴記者,大型商場(chǎng)的渠道資源經(jīng)過一線品牌十余年的爭(zhēng)奪,已經(jīng)近乎枯竭,專賣店又很難擔(dān)當(dāng)盈利重任,不論對(duì)于一線品牌,還是對(duì)那些二三線品牌或者從出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(從OEM轉(zhuǎn)做自有品牌)的品牌來說,要在傳統(tǒng)渠道上拓展,已經(jīng)很難找到大的突破口了。
鞋業(yè)巨頭的觸網(wǎng)沖動(dòng)
相對(duì)于傳統(tǒng)渠道越走越窄,網(wǎng)絡(luò)渠道的表現(xiàn)卻越來越讓鞋企感到興奮。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,近幾年以來,我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)每年的增速都在100%以上。2009年,1.3億參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民中,有7成購(gòu)買了鞋服類產(chǎn)品,交易金額占到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物約四分之一強(qiáng)。預(yù)計(jì)2010年,鞋服行業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。
記者了解到,此前,傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售并不看好,擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)自己的價(jià)格體系造成沖擊。但隨著市場(chǎng)快速增長(zhǎng),現(xiàn)在這些巨頭對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。不論是國(guó)際巨頭阿迪達(dá)斯、耐克,還是國(guó)內(nèi)大佬百麗、奧康、達(dá)芙妮、361°、匹克等,都紛紛選擇上網(wǎng)營(yíng)銷。不少二三線品牌和從OEM轉(zhuǎn)身到自有品牌的企業(yè),也選擇網(wǎng)絡(luò)作為渠道突破口。
姜瑜指出:“網(wǎng)絡(luò)的低成本和廣覆蓋,為這些鞋企提供了發(fā)揮空間。很多三四級(jí)市場(chǎng),用傳統(tǒng)的渠道去覆蓋,需要大量投入,且盈利能力肯定跟不上。而通過網(wǎng)絡(luò),這些問題都能得到解決。在淘寶上,不少鞋企一年能做2~3個(gè)億,日子過得有滋有味。要在傳統(tǒng)市場(chǎng)上,這樣的鞋企根本就沒有生存空間。”
推動(dòng)鞋業(yè)巨頭紛紛觸網(wǎng)的另一個(gè)原因,是網(wǎng)上充斥著大量的假貨、仿貨,對(duì)知名品牌造成了巨大損害。為了維護(hù)自身利益,鞋業(yè)巨頭也不得不觸網(wǎng)。即便是耐克,在抵御了6~7年之后,也于日前加入了Zappos的陣營(yíng)之中。
鞋業(yè)觸網(wǎng),一般有兩種方式,一種是利用現(xiàn)有B2C電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)上商城,如李寧、安踏、百麗等鞋服企業(yè)進(jìn)駐淘寶、樂淘等平臺(tái),網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)一路走高;另一種是自建網(wǎng)上平臺(tái),如361°、匹克、達(dá)芙妮等,除在線銷售外,還通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng),更好地傳播品牌。
B2C平臺(tái)的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)
“對(duì)于鞋企來說,B2C平臺(tái)一定是電子商務(wù)的主流方向,現(xiàn)在各大鞋企都在B2C平臺(tái)上搶占資源,進(jìn)行布局。”匹克鞋業(yè)電子商務(wù)總經(jīng)理姜瑜表示。在姜瑜看來,由于傳統(tǒng)渠道的成本壓力和資源日益枯竭,越來越多的鞋企都將電子商務(wù)作為增量市場(chǎng)的突破口。不過,姜瑜也提醒,鞋業(yè)公司最好不要自己做電子商務(wù),而是要與B2C平臺(tái)合作。“自做電子商務(wù),吸引客戶的成本太高,而銷售額有限,利潤(rùn)更是幾乎沒有。”
樂淘網(wǎng)上鞋城從銷售玩具轉(zhuǎn)到賣鞋還不到兩年時(shí)間,但今年前8個(gè)月,銷售額已經(jīng)過億。“電子商務(wù)的快速發(fā)展,使得鞋業(yè)需要樂淘這樣的B2C平臺(tái)。樂淘在中國(guó)的實(shí)庫代銷模式囊括了中國(guó)市場(chǎng)排名前50位的品牌鞋。每一個(gè)上網(wǎng)購(gòu)鞋的用戶,都能在樂淘網(wǎng)上鞋城上找到符合自己要求的鞋。”樂淘網(wǎng)上鞋城副總裁陳虎告訴記者,“樂淘的營(yíng)業(yè)額每個(gè)月都能實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。”
陳虎指出,相對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)上專賣店,B2C平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)十分明顯,那就是人氣和口碑。“樂淘已經(jīng)投入了大量的資金和時(shí)間來培育消費(fèi)群,積累了相當(dāng)?shù)目蛻糍Y源和口碑。單個(gè)企業(yè)自建網(wǎng)站要稍成氣候,起碼需要投入數(shù)千萬元,這對(duì)鞋企來說是很難承受的。即使一些一線品牌擁有很多資金,但燒錢并不一定能帶來客戶,這樣的教訓(xùn)比比皆是。最好的方式,還是大家各自做自己擅長(zhǎng)的事。”
記者從多家二三線鞋企了解到,這些企業(yè)也將B2C平臺(tái)視為市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵。“傳統(tǒng)商城黃金鋪位一年的租金,可以在B2C平臺(tái)上做很多事情。我們的策略,是先在B2C平臺(tái)上搶下地盤,然后再考慮精耕細(xì)作。我們已經(jīng)在淘寶商城上建了自己的店鋪,目前正在與行業(yè)內(nèi)的老大樂淘談合作。我們看好B2C這種商業(yè)模式。”前述接受記者采訪的某鞋業(yè)公司財(cái)務(wù)總監(jiān)謝遠(yuǎn)友告訴記者。陳虎也透露,在前期主要與一線品牌合作的基礎(chǔ)上,樂淘近期將加大與二三線品牌合作的力度,為消費(fèi)者提供更多高性價(jià)比的選擇。
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