解讀助推中國服裝區(qū)域市場良好發(fā)展的八大因素

[中國童裝網(wǎng)] “美國加里弗尼亞洲的一場風(fēng)暴,可能來自日本大阪某種蝴蝶的翅膀的煽動”,對于服裝市場來說尤其如此。作為服裝品牌的大區(qū)經(jīng)理,注定要肩負(fù)重任,洞悉市場變幻。

　　大區(qū)經(jīng)理一直視為公司的封疆大吏,在管理管理結(jié)構(gòu)中占有較高的分量,舉足輕重,上要能領(lǐng)悟公司的戰(zhàn)略規(guī)劃,下能洞悉市場的千變?nèi)f化,中能縱橫捭闔,容市場與公司戰(zhàn)略為一體,制定相應(yīng)的適合本區(qū)域市場的具有戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。

　　在一個公司產(chǎn)品沒有問題(包括質(zhì)量、價格定位、包裝、規(guī)格)的前提下,區(qū)域市場的好與壞更多取決于大區(qū)經(jīng)理的綜合管理能力。

　　能力1:解讀、執(zhí)行方案的能力及靈活應(yīng)用

　　作為大區(qū)經(jīng)理,解讀公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、解讀公司的市場方案、解讀公司政策的目的非常關(guān)鍵,因為做市場是建立在公司制度、文化、方案的前提下而發(fā)揮的。比如講公司出產(chǎn)新包裝、新規(guī)格的產(chǎn)品時候,是屬于戰(zhàn)略性產(chǎn)品、還是戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,是屬于通用性產(chǎn)品還是專業(yè)性產(chǎn)品,是屬于核心產(chǎn)品還是輔助性產(chǎn)品等,公司出促銷政策的時候,你要明白是打擊競品還是提升銷量,是為下一步長期效益還是短期效益。只有在能解讀公司戰(zhàn)略意圖的前提下才有應(yīng)用的能力與基礎(chǔ)。解更重要的是“精解”,應(yīng)用更重要的是“靈活”,只有精解,方會靈活。

　　能力2:管理與教育經(jīng)銷商

　　做好一個區(qū)域市場,兩大核心因素,其一經(jīng)銷商,其二才是團(tuán)隊,其中經(jīng)銷商是核心,因此經(jīng)銷商對市場的理解力、對公司的支持、對團(tuán)隊的支持完直接影響該市場好與壞。但經(jīng)銷商有可能同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品,這個廠家的眼前的支持力度大,這個產(chǎn)品眼前的利潤高,其重心可能就會所偏移。因此作為大區(qū)經(jīng)理來講,更多的去教育經(jīng)銷商至關(guān)重要。

　　譬如:竄貨,很多經(jīng)銷商不理解,認(rèn)為竄貨是在為公司賣貨,是在為公司開發(fā)客戶,但是不知道竄貨會對對方市場的價格體系、客情維護(hù)造成太大的影響,作為大區(qū)經(jīng)理來就必須去教育商家,讓商家從心里來認(rèn)可、支持這樣的管理制度。 

　　能力3:目標(biāo)的規(guī)劃與布局

　　作為大區(qū)經(jīng)理,明確的目標(biāo)規(guī)劃與布局首當(dāng)其沖,因為作為銷售的一員,業(yè)績才是硬道理。那么業(yè)績來自何處,來自大區(qū)經(jīng)理的明確規(guī)劃與安排。大區(qū)經(jīng)理必須時刻明確自己的年度目標(biāo)、月度目標(biāo),必須清晰地知道自己的市場范圍,在自己的區(qū)域內(nèi)有多少批發(fā)市場、多少終端市場。必須清晰地知道每一個區(qū)域市場的市場容量、目前的市場容量,下一步起量的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　當(dāng)明確了目標(biāo)市場的任務(wù)之后,必須把所有的任務(wù)劃分到每一個業(yè)務(wù)員、每一個市場、每一個客戶。把任務(wù)概念貫徹到每一個環(huán)節(jié)。使得業(yè)務(wù)團(tuán)隊、客戶統(tǒng)一思想、統(tǒng)一戰(zhàn)略、統(tǒng)一任務(wù)來達(dá)成目標(biāo)。

　　能力4:產(chǎn)品的規(guī)劃與布局

　　大區(qū)經(jīng)理要能夠洞悉市場,分析市場,比如我所負(fù)責(zé)的市場需要哪些產(chǎn)品,哪些產(chǎn)品在該區(qū)域市場起量快,哪些產(chǎn)品作為附打產(chǎn)品,哪些產(chǎn)品是“奶牛”?哪些是“明星”?哪些是“瘦狗”?

　　明確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠牢固市場基礎(chǔ),因為只有適合該區(qū)域的產(chǎn)品才能夠深受該區(qū)域客戶的喜歡,隨時不斷的宣傳與推廣,知名度與名譽(yù)度才會齊頭并進(jìn),一個產(chǎn)品,如果不受消費(fèi)者的歡迎,知名度越大,名譽(yù)度越差,市場只會越來越被動而陷入險境。如果產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜愛,那么雖然知名度小,但是隨著名譽(yù)度的提升,反而會促進(jìn)知名度的提升。

　　明確的品項規(guī)劃能夠牢固渠道市場,作為渠道商來講,接產(chǎn)品考慮的只是利益,商家無利不起早。那么作為渠道商來講一般喜歡獨(dú)家代理模式,尤其是在產(chǎn)品屬于開發(fā)期階段,這個時候如果讓渠道商家賣,有可能在終端還沒有接受的前提下,把價格殺透明,那么商家的積極性也就不存在了,再好的產(chǎn)品如果不能為客戶帶來消費(fèi),不能為客戶帶來利益都是不成立的。如果采取獨(dú)家代理模式,起不了量,怎么辦?那品項管理就扮演著重要的角色,分單品給予經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)家代理。 

　　能力5:團(tuán)隊的管理與文化建設(shè)

　　團(tuán)隊市場做好區(qū)域市場的首要環(huán)節(jié),團(tuán)隊的嚴(yán)謹(jǐn)、作戰(zhàn)力跟大區(qū)經(jīng)理的管理方式密不可分。俗語云,兵熊熊一個,將熊熊一窩。將熊,業(yè)務(wù)團(tuán)隊哪怕薪資低一些也愿意嘔心瀝血跟你拼打市場,將不熊,有能力之人也會在團(tuán)隊中濫竽充數(shù),混混工資。

　　一個優(yōu)秀的大區(qū)經(jīng)理,應(yīng)該有足夠的能力組建一支紀(jì)律嚴(yán)明,召之即來,來之能戰(zhàn),戰(zhàn)之能勝的團(tuán)隊。尤其是快銷品行業(yè),全省配置的業(yè)務(wù)員較少,一個業(yè)務(wù)員可能負(fù)責(zé)三、四個地級市,那相應(yīng)的每個月和大區(qū)經(jīng)理可能也就見面一次、兩次。那么大區(qū)經(jīng)理如何在分散的情況下把業(yè)務(wù)員的積極性提高,使之出差不偷懶,做事有責(zé)任、勤奮、主動、積極。

　　其一、明確的目標(biāo)管理,沒有目標(biāo)規(guī)劃的市場,沒有活力,沒有目標(biāo)規(guī)劃的業(yè)務(wù)員也就沒有主動做事的積極性。目標(biāo)是一個人的靈魂,執(zhí)行價值的評判標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)形式,所以目標(biāo)必須下放到每個人。上新產(chǎn)品,你必須在多長的時間內(nèi)讓你負(fù)責(zé)的區(qū)域達(dá)到多少家的市場鋪貨率?多長時間內(nèi)必須把你所負(fù)責(zé)的區(qū)域大客戶建立到多少家、二級客戶建立多少家?終端用戶建立多少家?宣傳資料發(fā)放到多少客戶?本月任務(wù)是多少?平均每個禮拜是多少?你怎么樣去達(dá)成你的目標(biāo)?兵馬未動,糧草先行,在業(yè)務(wù)員沒有下市場之前就必須明確他的目標(biāo)。

　　其二、嚴(yán)明的管理制度,必須有嚴(yán)明的管理制度,而不是業(yè)務(wù)員今天不在你身邊,就早上一覺至11點(diǎn),下午半天在咖啡廳。必須有明確的上班時間、檢查機(jī)制、報崗機(jī)制、罰款機(jī)制。

　　其三、嚴(yán)格的報表管理。作為分散型的團(tuán)隊管理,報表至關(guān)重要,無報表,一切空說無憑。有的業(yè)務(wù)員工作時間長了,修煉成“業(yè)務(wù)油條”,匯報工作時頭頭是道,其實下面根本不作為。

　　其四、會議管理。會議對于團(tuán)隊文化建設(shè)至關(guān)重要。會開得好,遠(yuǎn)比每天電話跟蹤強(qiáng)得多,遠(yuǎn)比報表管理強(qiáng)得多。

　　其五、規(guī)范的獎勵制度,除了嚴(yán)明的管理制度外,更需要有規(guī)范的獎勵制度及激勵機(jī)制,每月業(yè)務(wù)員達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)了給予多少獎金給予鼓勵,開發(fā)客戶最多的給予什么獎勵、發(fā)什么獎狀,業(yè)績輝煌的設(shè)立激勵獎狀,并且在團(tuán)隊會議上分享,以提高團(tuán)隊的競爭意識,作戰(zhàn)力。 

　　能力6:價格體系的管理及客戶布局

　　價格對于快銷品來講非常關(guān)鍵,價格的定位直接影響到各級分銷商之間的利潤分配、市場秩序、竄貨等,價格的定位也直接影響產(chǎn)品在一個市場的生命周期。尤其快銷品,在消費(fèi)終端還沒有足夠形成的前提下,價格透明化直接會導(dǎo)致產(chǎn)品在該市場的推出。那么作為一名大區(qū)經(jīng)理,我們應(yīng)該有個明確的規(guī)劃,全省布局多少大客戶,大客戶的價格怎么給,一批商什么價、二批商什么價、三批商什么價?終端消費(fèi)者什么價?各層級之間的價格怎么維護(hù)。

　　價格管理直接影響到網(wǎng)絡(luò)的布局,全省設(shè)立多少獨(dú)家代理商、多少特約經(jīng)銷商、多少零售商?沒有價格的維護(hù),市場也就不存在客戶的級別。

　　能力7:推進(jìn)市場拓展計劃

　　踏上銷售這條道,業(yè)績并永遠(yuǎn)伴于身,和任務(wù)生死相伴,并且公司時時刻刻都會考察自己的業(yè)績,年度評估、月度評估等,一不小心,隨時都有被冷落的可能。那么作為大區(qū)經(jīng)理來講,其一,必須制定相應(yīng)的目標(biāo)推進(jìn)計劃,任務(wù)推進(jìn)計劃,每個禮拜完成多少?每月完成多少?每個業(yè)務(wù)員完成多少?年度達(dá)成多少?其二為市場開發(fā)計劃,地級市場多長時間布局完畢?縣級市場多長時間內(nèi)布局完畢?終端用戶每月開發(fā)多少?其三、品相開發(fā)計劃,每個品項在什么時間內(nèi)達(dá)到什么要求、標(biāo)準(zhǔn)。

　　能力8:達(dá)成目標(biāo)的手段

　　當(dāng)所有的全部理解到位了,我們需要的是執(zhí)行力,執(zhí)行力最需要的是我們達(dá)成目標(biāo)的手段,方式方法、技巧,每一次上新品,經(jīng)理必須有明確的達(dá)成任務(wù)的方案與之相匹配。如:終端開發(fā)戰(zhàn)略、撒網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)、高鋪貨率戰(zhàn)術(shù)等。同時達(dá)成目標(biāo)需要用到的促銷、政策等有前面的全年規(guī)劃。使得戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、思想、促銷、政策、團(tuán)隊、商家、宣傳凝為一體。

　　大區(qū)經(jīng)理如果具備以上的管理意識,我想一個區(qū)域的業(yè)績也就水到渠成了。