凡客誠(chéng)品斷臂自救 垂直電商利字當(dāng)頭

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 2012年，陳年“大修”凡客，直指凡客贏利。在接受媒體采訪時(shí)，陳年曾經(jīng)這樣解釋原因，“那個(gè)時(shí)候很多事情已經(jīng)說(shuō)不清楚了，我的同事搞不清楚為什么要招那么多人，一些產(chǎn)品做得莫名其妙，讓公司看不清楚未來(lái)，我知道是到了必須要變的時(shí)候了。”
　　
    新浪科技最新的消息：如風(fēng)達(dá)激進(jìn)裁員，公司將裁員2000人，裁員比例高達(dá)50%。此外，如風(fēng)達(dá)原先覆蓋的26個(gè)城市將裁撤至6個(gè)。凡客市場(chǎng)部人士回應(yīng)稱(chēng)，由于公司需要在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，因此需要對(duì)如風(fēng)達(dá)進(jìn)行裁員調(diào)整以降低成本。“我們主要是權(quán)衡了下成本和效益，覺(jué)得自建物流的投入產(chǎn)出比不是很好。”
　　
    新浪科技評(píng)價(jià)稱(chēng)，如風(fēng)達(dá)大幅裁員再次反應(yīng)了電商自建物流之傷。盡管自建物流的服務(wù)質(zhì)量相比第三方物流更有可控性，但其帶來(lái)的巨額人力成本往往讓中小電商不堪重負(fù)。
　　
    那么，在如風(fēng)達(dá)裁員的背后，陳年大刀闊斧的內(nèi)部變革是如何展開(kāi)的，陳年又經(jīng)歷了如何的決策掙扎？虎嗅做了簡(jiǎn)單梳理，其它電商公司可借鑒。
　　
    1、反思。２０１１年８月前后，當(dāng)凡客的品類(lèi)擴(kuò)張到9萬(wàn)種產(chǎn)品種類(lèi)(SKU)，凡客的２０１２年業(yè)績(jī)目標(biāo)甚至被媒體解讀為１００億時(shí)，陳年感覺(jué)到公司失控了——“我曾對(duì)下屬說(shuō)，希望凡客將來(lái)有1萬(wàn)名員工，山呼海嘯，1萬(wàn)人就是去看一下也很高興。”陳年若有所思地說(shuō)。
　　
    去年8月份，陳年帶著高管們?nèi)ゴ筮B連續(xù)開(kāi)了幾天的內(nèi)部會(huì)議，和高層們完成了凡客成立以來(lái)最深刻的反思---直指凡客創(chuàng)業(yè)初期的“尖刀”文化（強(qiáng)調(diào)個(gè)人意志和創(chuàng)新力）。熱愛(ài)研究黨史的陳年，專(zhuān)門(mén)帶了一本書(shū)和高管分享：《從大躍進(jìn)到大饑荒》。
　　
    2、裁員。如果說(shuō)２０１２年凡客陷入了資金鏈緊張的裁員風(fēng)波之中，其實(shí)，去年此時(shí)，陳年已經(jīng)下決心裁員了。陳年曾自稱(chēng)這并不是一個(gè)“拍腦子”的決定，“其實(shí)我是一個(gè)特別保守的人，我要在旁邊看好久才會(huì)去強(qiáng)化一件事情”。
　　
    3、宣戰(zhàn)。３月，凡客規(guī)劃會(huì)上，陳年宣布2012年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。
　　
    4、“兩刀”切向事業(yè)部制。從2011年7月開(kāi)始，凡客開(kāi)始嘗試事業(yè)部制，劃分5大事業(yè)部，五大事業(yè)部與營(yíng)銷(xiāo)中心和生產(chǎn)中心全部獨(dú)立，幾大機(jī)構(gòu)并行。但僅僅４個(gè)月后，陳年再次調(diào)整，將剛剛分出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中心放進(jìn)各個(gè)事業(yè)部里，這樣每個(gè)事業(yè)部自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、成本核算以及營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，事業(yè)部向凡客的四大生產(chǎn)中心下訂單。
　　
    陳年為何如此激烈重組架構(gòu)？在接受GQ采訪時(shí)，陳年自報(bào)家丑，“凡客膨脹了，高層變得心浮氣躁，基層變的驕橫腐敗”，而此時(shí)，凡客尚未來(lái)盈利，陳年唯有破舊除新，在獨(dú)立的事業(yè)部中孕育健康的凡客。
　　
    從那時(shí)起，陳年變了，他不再上癮似地重復(fù)“新用戶(hù)增長(zhǎng)、銷(xiāo)售額、老用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”這三個(gè)數(shù)據(jù)。他開(kāi)始關(guān)注毛利率、公司庫(kù)存等真實(shí)數(shù)據(jù)的運(yùn)行。毛利率成為考核事業(yè)部最關(guān)鍵的指標(biāo)，他甚至成立了由十幾人組成的數(shù)據(jù)中心，一個(gè)高級(jí)副總裁帶領(lǐng)。各個(gè)事業(yè)部的業(yè)務(wù)決策，都必須依靠數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)：銷(xiāo)售額和進(jìn)貨額度的關(guān)系、產(chǎn)品與新用戶(hù)增長(zhǎng)或老用戶(hù)二次購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系。
　　
    5、品牌化生存。如果說(shuō)過(guò)去凡客依靠大肆投放占領(lǐng)了品牌制高點(diǎn)，2012年，陳年開(kāi)始向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)了。據(jù)搜狐科技的報(bào)道稱(chēng)，凡客今年在供應(yīng)鏈上重要的舉措是整合供應(yīng)商數(shù)量，精選優(yōu)化供應(yīng)商的資源。從去年秋天開(kāi)始，凡客已經(jīng)開(kāi)始整合供應(yīng)商，并推進(jìn)面、輔材料的指定和生產(chǎn)質(zhì)檢分離等項(xiàng)目。今年凡客的供應(yīng)商將從200家縮減到100多家。據(jù)虎嗅之前的報(bào)道，凡客甚至開(kāi)始在孟加拉國(guó)制造襯衫，成本低30%左右。
　　
    另一方面，周轉(zhuǎn)率成為事業(yè)部負(fù)責(zé)人最重要的考核指標(biāo)，陳年給鞋類(lèi)事業(yè)部提出的周轉(zhuǎn)要求是90天，這包括了一個(gè)產(chǎn)品從進(jìn)貨到達(dá)到90%售罄率之間的天數(shù)。