中國(guó)童裝網(wǎng)

寶潔:捕捉營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn) 情感溝通正當(dāng)時(shí)

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 寶潔:情感溝通正當(dāng)“時(shí)”

 

    2012年11月14日,上海第五屆金投賞頒獎(jiǎng)典禮上,百度與寶潔聯(lián)手打造的整合營(yíng)銷(xiāo)案例“感謝媽媽?zhuān)脨?ài)跨越距離”獲得了該賽事唯一一個(gè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

 

    這讓負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的寶潔數(shù)字媒體與創(chuàng)新市場(chǎng)總監(jiān)陳萬(wàn)鋒頗為自豪。

 

    作為寶潔174年以來(lái)掀起的最大一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),也是寶潔在年初宣布削減傳統(tǒng)媒體投放比例、將廣告重心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后在這一領(lǐng)域的首次大手筆動(dòng)作,這一項(xiàng)目受到的肯定,也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)探索得到認(rèn)可。

 

    擁抱大數(shù)據(jù)

 

    正如寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總裁李紅所說(shuō):“在經(jīng)歷了170多年的輝煌時(shí)刻后,我們清楚地知道我們現(xiàn)在所處的里程碑時(shí)刻,就是數(shù)字時(shí)代。”

 

    “君子藏器于身,適時(shí)而動(dòng)”,數(shù)字時(shí)代的一個(gè)最大變化是,大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。華麗轉(zhuǎn)身的寶潔開(kāi)始致力于挖掘“大數(shù)據(jù)”的價(jià)值。據(jù)李紅介紹,百度目前已經(jīng)成為寶潔在中國(guó)投放力度最大的單一廣告平臺(tái),而寶潔并不滿(mǎn)足于與百度在搜索方面的合作,還希望有更多的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新舉措。

 

    2011年,寶潔與百度聯(lián)手的“聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目啟動(dòng),雙方都傾力投入到消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為的研究當(dāng)中,目的就是為了能夠全方位了解消費(fèi)者,抓住“關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

 

    在這一項(xiàng)目中,百度基于最真實(shí)的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具,幫助寶潔進(jìn)行“品牌探針”、“消費(fèi)者畫(huà)像”分析等,找到消費(fèi)者地域分布、興趣愛(ài)好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息,從而幫助其解決“對(duì)誰(shuí)說(shuō)、怎么說(shuō)、誰(shuí)來(lái)說(shuō)、在哪說(shuō)”的難題。

 

    大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,陳萬(wàn)鋒對(duì)此頗有體會(huì):“傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路就好比把一塊石頭扔到湖里,你希望有多大的水花,就可以用多大的石頭、使多大的力;現(xiàn)在完全不同了,消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng),很多東西變得不可控。”

 

    這一點(diǎn)從寶潔2007年到現(xiàn)在與百度在合作上的變化,也可以看出。“最初涉足數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),我們的游戲規(guī)則其實(shí)還有一點(diǎn)類(lèi)似傳統(tǒng)媒體,更多的是以媒體購(gòu)買(mǎi)的形式,現(xiàn)在則會(huì)更注重互動(dòng)性,從搜索到貼吧,到百度知道,再到地圖等,都會(huì)有運(yùn)用。”陳萬(wàn)鋒介紹道。

 

    “在百度平臺(tái)上,品牌企業(yè)能在各個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對(duì)一的溝通。這讓百度超越搜索,成為一個(gè)能提供豐富的解決方案的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。”11月1日舉行的“百度Moments營(yíng)銷(xiāo)盛典”上,唐·舒爾茨這樣評(píng)價(jià)。

 

    媒體平臺(tái)的發(fā)展為品牌提供了越來(lái)越多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),這就要求企業(yè)能夠以開(kāi)放的姿態(tài)去迎接這些變化,擁抱大數(shù)據(jù)。

 

    不同時(shí)間做不同事

 

    如何擁抱大數(shù)據(jù)?百度Moments理論的提出,讓寶潔有了更多的思考。這里涉及到對(duì)于“關(guān)鍵時(shí)刻”這一概念的理解。

 

    在陳萬(wàn)鋒看來(lái),其實(shí)很難說(shuō)清楚所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是哪些特定的時(shí)間點(diǎn),關(guān)鍵是要明確劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn),并在不同的時(shí)間做不同的事。

 

    以?shī)W運(yùn)期間的“感謝媽媽?zhuān)脨?ài)跨越距離”活動(dòng)為例,寶潔根據(jù)不同階段的消費(fèi)者洞察,劃分了不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn),并據(jù)此在百度平臺(tái)和其他媒體平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行整合投放。

 

    2月18日,寶潔“為母親喝彩”主題活動(dòng)正式啟動(dòng),寶潔結(jié)合線(xiàn)下活動(dòng),在網(wǎng)上進(jìn)行了發(fā)布會(huì)直播。“之前市場(chǎng)里很少有為母親喝彩的活動(dòng),我們知道活動(dòng)發(fā)布后,一定會(huì)有消費(fèi)者去進(jìn)行進(jìn)一步了解。”陳萬(wàn)鋒說(shuō)。

 

    于是,活動(dòng)啟動(dòng)第二天,寶潔開(kāi)始在百度對(duì)主題相關(guān)的話(huà)題進(jìn)行搜索投放,并與寶潔旗下各個(gè)品牌信息結(jié)合,與此同時(shí),運(yùn)用微博等社交媒體進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

 

    5月份,母親節(jié)到來(lái),這也成為本次主題活動(dòng)前期宣傳的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。寶潔結(jié)合自己在線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行大規(guī)模宣傳,開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng);同時(shí),與百度合作,在其首頁(yè)進(jìn)行LOGO投放,還運(yùn)用品牌專(zhuān)區(qū)等工具,進(jìn)行全品牌的投放。“線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的整合,關(guān)鍵是讓大家認(rèn)識(shí)感謝媽媽的信息。”陳萬(wàn)鋒說(shuō)。

 

    此外,寶潔還將品牌和產(chǎn)品信息植入到活動(dòng)當(dāng)中。比如,在活動(dòng)中加入某些品牌或者產(chǎn)品信息,用委婉而非促銷(xiāo)的方式,告訴消費(fèi)者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮,是表達(dá)對(duì)媽媽感謝的好方式。“這樣的信息傳達(dá),帶來(lái)的不僅僅是經(jīng)營(yíng)層面的價(jià)值,而且還包括情感價(jià)值的傳遞。”陳萬(wàn)鋒表示。

 

    在“感謝媽媽”這一極富感染力的主題下,寶潔通過(guò)百度平臺(tái)各個(gè)渠道展開(kāi)了與目標(biāo)受眾的溝通,包括共同搭建“感謝媽媽?zhuān)脨?ài)跨越距離”的mini官網(wǎng),用戶(hù)可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置,傳遞對(duì)母親的感激和掛念;整合貼吧、地圖、無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端、MP3等全媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣。

 

    通過(guò)與消費(fèi)者多渠道、全方位的接觸,寶潔不但實(shí)現(xiàn)了與快速消費(fèi)品主要購(gòu)買(mǎi)決策者——媽媽們的情感交流,還通過(guò)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)鍵時(shí)刻”與消費(fèi)者進(jìn)行了互動(dòng)溝通。據(jù)了解,一周共有389萬(wàn)網(wǎng)友參與活動(dòng),并送出祝福。

 

    在這個(gè)過(guò)程中,寶潔與百度的數(shù)據(jù)合作發(fā)揮了重要作用,這里有三方面的體現(xiàn):一是以搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提取消費(fèi)者洞察;二是以ROI為導(dǎo)向,探討網(wǎng)絡(luò)媒體投放甚至全媒體整合投放效果評(píng)估體系;三是整合百度全平臺(tái)數(shù)據(jù),深度挖掘,靈活聚合,還原網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者360度“全相”。

 

    陳萬(wàn)鋒告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者:“我們每一步的動(dòng)作都是根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注歷程的變化而作出的規(guī)劃。比如,我們會(huì)研究2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí),消費(fèi)者在搜索指數(shù)上呈現(xiàn)的變化,然后根據(jù)這些變化,在不同的入口布下相應(yīng)的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的內(nèi)容。”

 

    數(shù)字時(shí)代,消費(fèi)者的行為已經(jīng)有了巨大改變。李紅如此總結(jié)寶潔接下來(lái)的任務(wù):首先,把握“關(guān)鍵時(shí)刻”,在他們有消費(fèi)需求的時(shí)候抓住他們的興趣;第二,提供貼近消費(fèi)者生活的、有價(jià)值的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù),把興趣變成購(gòu)買(mǎi)的欲望;第三,通過(guò)靈活互動(dòng)的方式達(dá)成購(gòu)買(mǎi);第四,提供最簡(jiǎn)單的方式,讓消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享使用心得,把他們變成忠實(shí)的擁護(hù)者。而這,也正契合了寶潔提出的4C理論(Catch捕捉、Connect連接、Close購(gòu)買(mǎi)或行動(dòng)、Continue延續(xù))。

相關(guān)文章
  • 2015-05-26房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)國(guó)策 創(chuàng)新模式的未來(lái)與回歸
  • 2015-05-19怎樣煉成一家真正的跨境電商?蜜淘的升級(jí)邏輯
  • 2015-05-12“互聯(lián)網(wǎng)+”成功案例之互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)ZARA的品牌營(yíng)銷(xiāo)
  • 2015-04-21以情動(dòng)人的五大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例!
  • 2015-04-21由#辭職申請(qǐng)#引發(fā)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例
  • 2015-04-14從4個(gè)案例看“營(yíng)銷(xiāo)第一原理”
  • 2015-04-14四大營(yíng)銷(xiāo)案例,這才是營(yíng)銷(xiāo)!
  • 2015-04-07十個(gè)最值得注意的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例
  • 2015-04-07支付寶十周年?duì)I銷(xiāo)案例解析: 如何用“賬單”連接用戶(hù)的十年?
  • 2015-03-31八個(gè)經(jīng)典小案例的營(yíng)銷(xiāo)啟示
  • 2015-03-31事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析
  • 2015-03-24盤(pán)點(diǎn):億級(jí)行業(yè)大佬們的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例
  • 2015-03-24營(yíng)銷(xiāo)案例:看耐克如何切入女性市場(chǎng)
  • 2015-03-17海爾如何踐行互聯(lián)網(wǎng)思維
  • 2015-03-17企業(yè)能從小米的營(yíng)銷(xiāo)中能學(xué)到什么?
  • 2015-03-10企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)10大成功案例
  • 2015-03-10從4個(gè)案例看營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值交付
  • 2015-03-0317個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例【營(yíng)銷(xiāo)大事件】
  • 2015-03-032015年開(kāi)年10大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分享
  • 2015-01-27中國(guó)商界十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例
  • 姓名: (*必填) 
    電話(huà): (*必填) 
    地區(qū):
    地址: (*必填)
    內(nèi)容: (*必填)
       允許推薦給同類(lèi)客戶(hù)
     
    • DIZAI童裝:多彩夏日 繽紛穿搭
    • 卓維樂(lè) 呵護(hù)至上
    • 水孩兒 品牌決定財(cái)富
    • MUUZI 潮童惹人愛(ài)
    • 四季熊 助力兒童無(wú)負(fù)擔(dān)成長(zhǎng)
    • 杰米蘭帝 溫暖過(guò)早春
    • 童話(huà)故事放飛童年夢(mèng)
    • 迪迪 不一樣溫柔
      中國(guó)童裝網(wǎng)新浪微博
      關(guān)注微信
      品牌投資關(guān)注榜
      中國(guó)童裝網(wǎng)二維碼

      關(guān)于我們 | 點(diǎn)石新聞 | 版權(quán)聲明 | 客服中心 | 訂閱雜志 | 點(diǎn)石理念 | 服務(wù)項(xiàng)目 | 誠(chéng)聘英才 | 組織架構(gòu)  | 友情鏈接 | RSS 訂閱 | 網(wǎng)站地圖

      閩ICP備05007030號(hào)  《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》閩B2-20110003  企業(yè)注冊(cè)號(hào):3505812301341  

      Copyright©2005-2014        中國(guó)童裝網(wǎng) 51Kids.com All Rights Reserved Contact:service@51kids.com  

      點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  品牌推廣,招商咨詢(xún)   點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  資訊發(fā)布,新聞投稿   點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  展會(huì)合作,友情鏈接   點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  客戶(hù)服務(wù),資料修改