寶潔：捕捉營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn) 情感溝通正當(dāng)時(shí)

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 寶潔：情感溝通正當(dāng)“時(shí)”

    2012年11月14日，上海第五屆金投賞頒獎(jiǎng)典禮上，百度與寶潔聯(lián)手打造的整合營(yíng)銷(xiāo)案例“感謝媽媽?zhuān)脨?ài)跨越距離”獲得了該賽事唯一一個(gè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

    這讓負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的寶潔數(shù)字媒體與創(chuàng)新市場(chǎng)總監(jiān)陳萬(wàn)鋒頗為自豪。

    作為寶潔174年以來(lái)掀起的最大一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是寶潔在年初宣布削減傳統(tǒng)媒體投放比例、將廣告重心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后在這一領(lǐng)域的首次大手筆動(dòng)作，這一項(xiàng)目受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)探索得到認(rèn)可。

    擁抱大數(shù)據(jù)

    正如寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總裁李紅所說(shuō)：“在經(jīng)歷了170多年的輝煌時(shí)刻后，我們清楚地知道我們現(xiàn)在所處的里程碑時(shí)刻，就是數(shù)字時(shí)代。”

    “君子藏器于身，適時(shí)而動(dòng)”，數(shù)字時(shí)代的一個(gè)最大變化是，大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。華麗轉(zhuǎn)身的寶潔開(kāi)始致力于挖掘“大數(shù)據(jù)”的價(jià)值。據(jù)李紅介紹，百度目前已經(jīng)成為寶潔在中國(guó)投放力度最大的單一廣告平臺(tái)，而寶潔并不滿(mǎn)足于與百度在搜索方面的合作，還希望有更多的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新舉措。

    2011年，寶潔與百度聯(lián)手的“聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目啟動(dòng)，雙方都傾力投入到消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為的研究當(dāng)中，目的就是為了能夠全方位了解消費(fèi)者，抓住“關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

    在這一項(xiàng)目中，百度基于最真實(shí)的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具，幫助寶潔進(jìn)行“品牌探針”、“消費(fèi)者畫(huà)像”分析等，找到消費(fèi)者地域分布、興趣愛(ài)好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息，從而幫助其解決“對(duì)誰(shuí)說(shuō)、怎么說(shuō)、誰(shuí)來(lái)說(shuō)、在哪說(shuō)”的難題。

    大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，陳萬(wàn)鋒對(duì)此頗有體會(huì)：“傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路就好比把一塊石頭扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石頭、使多大的力；現(xiàn)在完全不同了，消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)，很多東西變得不可控。”

    這一點(diǎn)從寶潔2007年到現(xiàn)在與百度在合作上的變化，也可以看出。“最初涉足數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，我們的游戲規(guī)則其實(shí)還有一點(diǎn)類(lèi)似傳統(tǒng)媒體，更多的是以媒體購(gòu)買(mǎi)的形式，現(xiàn)在則會(huì)更注重互動(dòng)性，從搜索到貼吧，到百度知道，再到地圖等，都會(huì)有運(yùn)用。”陳萬(wàn)鋒介紹道。

    “在百度平臺(tái)上，品牌企業(yè)能在各個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對(duì)一的溝通。這讓百度超越搜索，成為一個(gè)能提供豐富的解決方案的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。”11月1日舉行的“百度Moments營(yíng)銷(xiāo)盛典”上，唐·舒爾茨這樣評(píng)價(jià)。

    媒體平臺(tái)的發(fā)展為品牌提供了越來(lái)越多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，這就要求企業(yè)能夠以開(kāi)放的姿態(tài)去迎接這些變化，擁抱大數(shù)據(jù)。

    不同時(shí)間做不同事

    如何擁抱大數(shù)據(jù)？百度Moments理論的提出，讓寶潔有了更多的思考。這里涉及到對(duì)于“關(guān)鍵時(shí)刻”這一概念的理解。

    在陳萬(wàn)鋒看來(lái)，其實(shí)很難說(shuō)清楚所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是哪些特定的時(shí)間點(diǎn)，關(guān)鍵是要明確劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并在不同的時(shí)間做不同的事。

    以?shī)W運(yùn)期間的“感謝媽媽?zhuān)脨?ài)跨越距離”活動(dòng)為例，寶潔根據(jù)不同階段的消費(fèi)者洞察，劃分了不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并據(jù)此在百度平臺(tái)和其他媒體平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行整合投放。

    2月18日，寶潔“為母親喝彩”主題活動(dòng)正式啟動(dòng)，寶潔結(jié)合線(xiàn)下活動(dòng)，在網(wǎng)上進(jìn)行了發(fā)布會(huì)直播。“之前市場(chǎng)里很少有為母親喝彩的活動(dòng)，我們知道活動(dòng)發(fā)布后，一定會(huì)有消費(fèi)者去進(jìn)行進(jìn)一步了解。”陳萬(wàn)鋒說(shuō)。

    于是，活動(dòng)啟動(dòng)第二天，寶潔開(kāi)始在百度對(duì)主題相關(guān)的話(huà)題進(jìn)行搜索投放，并與寶潔旗下各個(gè)品牌信息結(jié)合，與此同時(shí)，運(yùn)用微博等社交媒體進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

    5月份，母親節(jié)到來(lái)，這也成為本次主題活動(dòng)前期宣傳的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。寶潔結(jié)合自己在線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大規(guī)模宣傳，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；同時(shí)，與百度合作，在其首頁(yè)進(jìn)行LOGO投放，還運(yùn)用品牌專(zhuān)區(qū)等工具，進(jìn)行全品牌的投放。“線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的整合，關(guān)鍵是讓大家認(rèn)識(shí)感謝媽媽的信息。”陳萬(wàn)鋒說(shuō)。

    此外，寶潔還將品牌和產(chǎn)品信息植入到活動(dòng)當(dāng)中。比如，在活動(dòng)中加入某些品牌或者產(chǎn)品信息，用委婉而非促銷(xiāo)的方式，告訴消費(fèi)者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮，是表達(dá)對(duì)媽媽感謝的好方式。“這樣的信息傳達(dá)，帶來(lái)的不僅僅是經(jīng)營(yíng)層面的價(jià)值，而且還包括情感價(jià)值的傳遞。”陳萬(wàn)鋒表示。

    在“感謝媽媽”這一極富感染力的主題下，寶潔通過(guò)百度平臺(tái)各個(gè)渠道展開(kāi)了與目標(biāo)受眾的溝通，包括共同搭建“感謝媽媽?zhuān)脨?ài)跨越距離”的mini官網(wǎng)，用戶(hù)可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)母親的感激和掛念；整合貼吧、地圖、無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端、MP3等全媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣。

    通過(guò)與消費(fèi)者多渠道、全方位的接觸，寶潔不但實(shí)現(xiàn)了與快速消費(fèi)品主要購(gòu)買(mǎi)決策者——媽媽們的情感交流，還通過(guò)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)鍵時(shí)刻”與消費(fèi)者進(jìn)行了互動(dòng)溝通。據(jù)了解，一周共有389萬(wàn)網(wǎng)友參與活動(dòng)，并送出祝福。

    在這個(gè)過(guò)程中，寶潔與百度的數(shù)據(jù)合作發(fā)揮了重要作用，這里有三方面的體現(xiàn)：一是以搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提取消費(fèi)者洞察；二是以ROI為導(dǎo)向，探討網(wǎng)絡(luò)媒體投放甚至全媒體整合投放效果評(píng)估體系；三是整合百度全平臺(tái)數(shù)據(jù)，深度挖掘，靈活聚合，還原網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者360度“全相”。

    陳萬(wàn)鋒告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者：“我們每一步的動(dòng)作都是根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注歷程的變化而作出的規(guī)劃。比如，我們會(huì)研究2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，消費(fèi)者在搜索指數(shù)上呈現(xiàn)的變化，然后根據(jù)這些變化，在不同的入口布下相應(yīng)的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的內(nèi)容。”

    數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的行為已經(jīng)有了巨大改變。李紅如此總結(jié)寶潔接下來(lái)的任務(wù)：首先，把握“關(guān)鍵時(shí)刻”，在他們有消費(fèi)需求的時(shí)候抓住他們的興趣；第二，提供貼近消費(fèi)者生活的、有價(jià)值的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，把興趣變成購(gòu)買(mǎi)的欲望；第三，通過(guò)靈活互動(dòng)的方式達(dá)成購(gòu)買(mǎi)；第四，提供最簡(jiǎn)單的方式，讓消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享使用心得，把他們變成忠實(shí)的擁護(hù)者。而這，也正契合了寶潔提出的4C理論（Catch捕捉、Connect連接、Close購(gòu)買(mǎi)或行動(dòng)、Continue延續(xù)）。