【營(yíng)銷(xiāo)案例】宜家:“情境廣告”熱身北蔡廣場(chǎng) 子彈出膛不虛發(fā)

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 案例背景：
    
    宜家北蔡廣場(chǎng)有"禮"享，但如何廣而告之給大家呢？有哪些人會(huì)蜂擁而至？是開(kāi)車(chē)路過(guò)的上班族？還是正在備戰(zhàn)考試的學(xué)生仔？……恐怕這些人都不會(huì)聞?dòng)嵍鴦?dòng)，為蝦米？美國(guó)精準(zhǔn)移動(dòng)廣告服務(wù)公司ThinkNear CEO近期撰文稱(chēng)，要找到移動(dòng)廣告的出路，不僅要知道人們?cè)谀抢�，還要知道他們?cè)谧鍪裁矗車(chē)h(huán)境怎樣，這與Vpon在去年提出的"情境廣告"理念不謀而合。以此次宜家的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為例，Vpon通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的層層挖掘，Pass掉不在狀況內(nèi)的用戶，縮小目標(biāo)范圍，讓已經(jīng)上趟的"子彈"發(fā)揮最大化的利用率。
    
    投放策略：
    
    1.圈地為"網(wǎng)"
    
    很多廣告主會(huì)說(shuō)："我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的,但我不知道是哪一半"。 LBS技術(shù)作為移動(dòng)廣告的標(biāo)配技術(shù)，可以精準(zhǔn)鎖定用戶位置，但僅僅用來(lái)分辨用戶的所在位置，未免有些重點(diǎn)偏頗。這就如同下海捕魚(yú)，辛苦撒網(wǎng)卻打撈上來(lái)一堆海草。宜家北蔡廣場(chǎng)在浦東，浦西的用戶不太可能會(huì)舍近求遠(yuǎn)而來(lái)。所以Vpon基于LBS架構(gòu)的廣告服務(wù)鎖定的用戶群是具有針對(duì)性的。
    
    2.收放得宜
    
    在黑龍江厚厚的冰面上，漁夫捕魚(yú)所用的漁網(wǎng)是關(guān)鍵--合適的網(wǎng)洞可以魚(yú)苗生還，又能讓成熟的魚(yú)兒落網(wǎng)。在移動(dòng)廣告的世界里，同樣需要收放得宜。開(kāi)車(chē)路過(guò)的上班族、緊張溫書(shū)的學(xué)生仔和遠(yuǎn)離北蔡周邊的用戶都不太可能是廣告主所想捕捉的"大魚(yú)"。而關(guān)心天氣狀況的家庭婦女們看到這個(gè)附近的家居廣場(chǎng)有促銷(xiāo)活動(dòng)，可能會(huì)放下菜籃子緊跟其上。
    
    3.火力全開(kāi)
    
    除了鎖定目標(biāo)用戶，在此次宜家案例的媒介策略中，Vpon整合了千萬(wàn)/百萬(wàn)級(jí)下載量的生活、導(dǎo)航、游戲、新聞等類(lèi)別的APP進(jìn)行投放，點(diǎn)擊以in-App形式出現(xiàn)banner廣告，進(jìn)入Landing Page之后還配合宜家新店開(kāi)張的促銷(xiāo)的活動(dòng)詳情，最終的點(diǎn)擊完成率為105%。
    
    投放結(jié)果：
    
    投放時(shí)間：2012.5.05-5.18
    
    投放平臺(tái)： iPhone & Android
    
    投放區(qū)域：定向投放上海北蔡廣場(chǎng)附近商圈
    
    點(diǎn)擊完成率：105%
    
    媒介策略：生活、導(dǎo)航、游戲、新聞?lì)怉PP（千萬(wàn)&百萬(wàn)量級(jí)）