Squinkies營(yíng)銷案例：“3C”+口碑營(yíng)銷躥紅全美

[中國(guó)童裝網(wǎng)] “我女兒愛(ài)死這可愛(ài)的小玩意兒了，她不斷地將它們從塑料包裝里拿出來(lái)、放回去，樂(lè)此不疲。”美國(guó)加州一位媽咪Sonoma在博客上如此寫道。她愛(ài)不釋手的“可愛(ài)小玩意兒”，是目前美國(guó)最流行的玩具Squinkies。她說(shuō)：“Squinkies玩具有各種各樣的形象，甚至有一款有點(diǎn)像我女兒。”

    2010年圣誕節(jié)前夕，一款柔軟可愛(ài)的迷你玩偶Squinkies在美國(guó)迅速走紅，成為美國(guó)兒童最喜歡的圣誕禮物，并被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為年度暢銷玩具，至今在市場(chǎng)上勢(shì)頭不減，產(chǎn)品形象達(dá)到300多個(gè)。今年4月，一款基于超火熱的Squinkies迷你扭蛋系列的任天堂DS游戲開始投放北美市場(chǎng)。Squinkies是通過(guò)什么方式讓孩子著迷的？在玩具制造巨頭美泰兒(Mattel)和孩之寶(Hasbro)等大品牌的包圍戰(zhàn)中，它靠什么脫穎而出？

    “3C”創(chuàng)意

    對(duì)于孩子們來(lái)說(shuō)，那些可愛(ài)的玩具，讓他們樂(lè)于和朋友分享的超酷玩意，以及奇巧的收藏品，總是容易讓他們?yōu)橹偪�。Squinkies系列玩具誕生之初，其出品商Blip Toys的野心就是希望它們能夠成為孩子們鐘愛(ài)的暢銷玩具。

    Blip Toys成立于2002年，是一家只有16個(gè)人的小公司，總部設(shè)在美國(guó)明尼蘇達(dá)州明尼通卡市。其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官比爾·尼克爾斯（BillNichols）曾成功地推出過(guò)有創(chuàng)意的玩具。

    早在2009年，他就認(rèn)定下一年的圣誕節(jié)仍將處于經(jīng)濟(jì)低迷期，價(jià)格昂貴的高科技產(chǎn)品難以吸引囊中羞澀的媽咪們，而廉價(jià)的塑料玩具將會(huì)受到追捧。仔細(xì)研究紅極一時(shí)的玩具彩虹小馬（MyLittlePony）和小小寵物店（LittlestPetShop）后，他認(rèn)為其新品沒(méi)有什么新意。于是，為尋找新產(chǎn)品的賣點(diǎn)，尼克爾斯遍訪玩具店，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)潛心研究，設(shè)計(jì)一款吸引消費(fèi)者的“3C”玩具(cheap，便宜；collectible，可收藏的；cute，可愛(ài)的)。

    此前，尼克爾斯曾與Target、玩具反斗城和沃爾瑪商談合作。通過(guò)沃爾瑪，他得知在日本西友百貨（如今已經(jīng)成為沃爾瑪旗下子公司），通過(guò)販賣機(jī)銷售玩具十分受歡迎。他對(duì)這個(gè)行業(yè)的規(guī)模進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)販賣機(jī)每年售出數(shù)十億美元的商品。

    終于，Squinkies的創(chuàng)意誕生了—一個(gè)只有手指節(jié)大小、包裹在透明塑料圓球里、能任意按捏的橡膠扭蛋玩偶，成為Blip Toys2010年圣誕購(gòu)物季的主打產(chǎn)品。尼克爾斯說(shuō)，那些玩偶的名字純粹是杜撰的，但卻有趣、易記憶，也容易發(fā)音。

    Squinkies系列玩具主要供4歲以上兒童玩耍，可以用來(lái)展示、佩戴，也可以玩角色扮演游戲。每組有16只小巧可愛(ài)的玩偶，每只玩偶都裝在一個(gè)圓形透明的“太空艙”里，每組售價(jià)約為10美元。

    就產(chǎn)品特性而言，可愛(ài)(cute)和便宜(cheap)是Squinkies俘獲孩子和父母歡心的關(guān)鍵要素。媽咪博客的一位博主Anne McGowan說(shuō)，她經(jīng)常玩扭蛋機(jī)的兒子和小侄女看到Squinkies，一下子就感到十分熟悉親切，而她自己則對(duì)于低定價(jià)十分高興。為了降低成本，尼克爾斯并沒(méi)有讓玩具雕刻人員制造樣板，而是直接讓中國(guó)工廠生產(chǎn)，以便擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    的確，從孩子的角度看，他們確實(shí)難以抗拒那些新奇玩意兒的引誘。Squinkies有迷你型尺寸，包括小貓、小狗、小馬和嬰兒等，分別有單獨(dú)包裝的透明圓形塑料盒，但為了增強(qiáng)神秘感，其中4只玩偶的包裝是不透明的。

    Squinkies玩法多多，可以搜集、交換，還可以插在鉛筆上玩。Squinkies手鐲系列十分可愛(ài)，手鐲上有一個(gè)小小的圓環(huán)，可以讓孩子把小小的Squinkies玩具系在上面佩戴。孩子們可以充分發(fā)揮想象力大玩特玩Squinkies扭蛋。比如，將Squinkies 的閃光手鐲系列，與公主系列或生日系列搭配，加上Squinkies連接器，就可以通過(guò)混合和搭配，創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的Squinkies系列。

    有“收藏價(jià)值”(collectible)是偉大玩具必不可少的第一要素。確實(shí)，收集東西其實(shí)是孩子認(rèn)知世界的一種方式。消費(fèi)者和組織心理學(xué)家布魯斯·桑德斯說(shuō)：“3~6歲的孩子喜歡按物品的大小、顏色和形狀進(jìn)行分類并搜集，5-7歲的孩子更在乎物品的大小和多少。”美國(guó)國(guó)家博物館玩具和玩偶藏館的策展人Patricia  Hogan認(rèn)為：“孩子在大約6歲時(shí)就開始熱衷搜集東西。哪個(gè)制造商能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)就能成功創(chuàng)造出商機(jī)。”

    如同Ty公司的小毛絨系列Beanie Babies和Cepia公司的鼠鼠派一樣，Squinkies的賣點(diǎn)之一就是可收藏性高，迄今為止Squinkies擁有300多個(gè)形態(tài)各異的形象，包括拉薩犬、小新娘等。正是由于Squinkies有著很高的可收藏性，注定了消費(fèi)者買了第一款之后還會(huì)買第N款。后來(lái)隨著產(chǎn)品線不斷擴(kuò)大，蜘蛛俠、芭比娃娃、Hello kitty等時(shí)尚卡通形象陸續(xù)加入Squinkies陣營(yíng)。

    除了孩子，大人也參與進(jìn)來(lái)一起玩。父母可以別出心裁地通過(guò)Squinkies為孩子設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)策略。因?yàn)榇蠖鄶?shù)孩子渴望搜集新的Squinkies系列，父母可以買一部Squinkies扭蛋裝置機(jī)。每放進(jìn)一個(gè)硬幣使旋鈕翻轉(zhuǎn)，這臺(tái)奇妙的機(jī)器就會(huì)掉出一個(gè)意外的驚喜�？紤]到孩子們有時(shí)候想擁有特定的玩具，只要孩子每次投入一個(gè)硬幣就能得到特定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如某個(gè)特定的Squinkies玩偶。

    營(yíng)銷大師菲利普·科特勒指出：“現(xiàn)在企業(yè)越來(lái)越成熟，也越來(lái)越相似，是因?yàn)樗鼈兠允Я藙?chuàng)新。”每年的西方圣誕玩具市場(chǎng)都要遭到新技術(shù)的狂轟濫炸，一款缺乏創(chuàng)意、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的玩具，很難引起市場(chǎng)關(guān)注。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的需求就像一座冰山，真實(shí)的需求往往隱藏在水面下。將可愛(ài)、便宜和收藏性集于一身的Squinkies玩具，抓住孩子的核心需求進(jìn)行突破，給孩子們帶來(lái)驚喜，最終從眾多玩具中脫穎而出。

    口碑營(yíng)銷

    除了產(chǎn)品的“3C”創(chuàng)意之外，利用博客以及社交媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷也是Squinkies取得成功的關(guān)鍵。

    一般來(lái)說(shuō)，一款熱賣的玩具要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，并據(jù)此定價(jià)，在上市前做好宣傳，吊足消費(fèi)者胃口。與動(dòng)輒幾百萬(wàn)美元廣告預(yù)算的玩具制造巨頭美泰兒、孩之寶相比，只有16名員工的Blip Toys勢(shì)單力薄。而玩具反斗城(Toys R Us)、沃爾瑪、塔吉特百貨(Target)等零售商，只想獨(dú)家銷售出身名門的產(chǎn)品，愿意與小制造商合作的獨(dú)立商店寥寥無(wú)幾。

    當(dāng)尼克爾斯拿著Squinkies的樣品找到美國(guó)三大玩具零售商請(qǐng)求在其賣場(chǎng)小范圍試賣時(shí)，遭到對(duì)方婉言謝絕。但他并未放棄，他要等到8月份的銷售額出來(lái)，用事實(shí)證明自己。

    他知道，媽咪博客的信息分享和傳播速度是驚人的。于是他訪問(wèn)了300多個(gè)媽咪博客，向她們贈(zèng)送樣品試用。由于價(jià)廉物美，Squinkies在媽咪間口口相傳，悄然成為孩子眼中的時(shí)尚。孩子們難以抵御Squinkies的誘惑，迫不及待地跑到自動(dòng)售貨機(jī)前，投進(jìn)硬幣期待意外的驚喜。

    細(xì)小的玩具容易被孩子吞咽造成危險(xiǎn)。零售商和Blip Toys一再?gòu)?qiáng)調(diào)Squinkies玩偶不適合4歲以下的孩子。媽咪博主也在她們的博客上建議其他人注意。諸如這般，媽咪博主們向讀者傳遞正確的信息，講明玩具的用途以及它適合什么年齡的孩子，這些信息對(duì)于促進(jìn)玩具的銷售大有幫助。Squinkies在去年8月上市的時(shí)候，這些博客的閱讀量驚人。玩具零售商的大門終于對(duì)Squinkies敞開。其中，塔吉特百貨負(fù)責(zé)海外玩具和運(yùn)動(dòng)用品銷售的主管Casey Carl表示，他們抓好供貨渠道以便滿足顧客需求。塔吉特百貨甚至在店內(nèi)開設(shè)了一個(gè)展示區(qū)促銷Squinkies。

    上市后的一個(gè)多星期，Squinkies便在網(wǎng)上沃爾瑪售罄，其他零售連鎖店也相繼脫銷。尼克爾斯不得不向遠(yuǎn)在中國(guó)的工廠打電話催貨。

    那些能引發(fā)狂熱的收藏性玩具是玩具產(chǎn)業(yè)的“圣杯”，它意味著持續(xù)熱銷。正如琳達(dá)·圣摩尼卡，一位來(lái)自加州的三個(gè)孩子的母親所說(shuō)：“Squinkies，毫無(wú)夸張地說(shuō)，更像是會(huì)一直掏空我錢包的玩具。”她9歲大的女孩對(duì)Squinkies癡迷不已。一家網(wǎng)站在評(píng)選2010年最火玩具系列時(shí)，對(duì)Squinkies的評(píng)價(jià)是：“Squinkies玩具可愛(ài)到讓你為之瘋狂，你必須意識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)槟愕暮⒆訒?huì)像著了魔似地對(duì)它愛(ài)不釋手。”

    在媽咪博客用戶紛紛贊揚(yáng)的同時(shí)，Squinkies還從社交媒體獲取營(yíng)銷助動(dòng)力，比如采納臉譜上的父母用戶意見以研發(fā)和改善產(chǎn)品，像印刷版的“Squinkies銀行”，Squinkies粉絲可以通過(guò)Squinkies官網(wǎng)不斷關(guān)注和更新他們的收藏系列，時(shí)刻留意最新的新聞，也可以通過(guò)訪問(wèn)Squinkies博客、臉譜頁(yè)面或推特頁(yè)面進(jìn)行互動(dòng)。來(lái)自紐約的Garner評(píng)價(jià)說(shuō)Squinkies是“超乎想象的驚喜玩具”，她和孩子都很喜歡可以在Squinkies網(wǎng)站上追蹤到她們購(gòu)買的系列玩具。

    在商業(yè)模式上，Squinkies借鑒“剃刀+刀片”商業(yè)模型，即相對(duì)便宜的Squinkies玩具（大部分定價(jià)10美元左右），而搭配的Squinkies配件則比較昂貴：一個(gè)蛋糕形狀的Squinkies玩具分配器的價(jià)格是19.99美元。

    此外，效仿豆寶寶（Beanie Babies）的營(yíng)銷策略，Blip Toys逐漸要求和限制Squinkies玩具的生產(chǎn)和分銷，有意地對(duì)一些玩具系列進(jìn)行限量生產(chǎn)，促使父母和孩子增加到玩具店的次數(shù)，意思就是在數(shù)量有限且這么有創(chuàng)意的玩具面前，如果你不先下手為強(qiáng)，別人就會(huì)捷足先登。

    隨著Squinkies玩具持續(xù)熱銷，Blip Toys 還取得了由Activision (世界上最大的視頻游戲開發(fā)商和經(jīng)銷商)頒發(fā)的多平臺(tái)視頻游戲全球玩具許可證。雙方的合作協(xié)議包括手提電腦、主機(jī)和連接平臺(tái)，以及PC和移動(dòng)設(shè)備上的多款?yuàn)蕵?lè)軟件產(chǎn)品。任天堂一款基于超火熱的Squinkies迷你扭蛋系列DS游戲已于今年4月在北美投放市場(chǎng)。“能與Activision合作，我們感到非常激動(dòng)，Activision的視頻游戲會(huì)持續(xù)打破銷售記錄。”尼科爾斯說(shuō)，“他們真正理解了Squinkies，而且在孩子們喜歡的互動(dòng)性游戲體驗(yàn)中成功地詮釋了Squinkies品牌擁有的極高收藏價(jià)值。”

    “收藏性玩具的開發(fā)需要長(zhǎng)期的投入才能有所創(chuàng)新，點(diǎn)燃火花。”尼克爾斯說(shuō)，“Squinkies玩具之所以對(duì)孩子有強(qiáng)大的吸引力，就在于高品質(zhì)的細(xì)節(jié)。”比如，創(chuàng)造罕見的Squinkies形象就是玩具“驚喜因素”的一部分。不過(guò)，一些玩具商擔(dān)心這些收藏性玩具的熱潮只是一時(shí)的奇跡，畢竟顧客的喜好是多變的。但玩具消費(fèi)者網(wǎng)站總編輯Jim Silver說(shuō)：“影響收藏性玩具存活的關(guān)鍵在于它們的好玩元素有多少。”

    聽到賣場(chǎng)里孩子們高興地喊叫著Squinkies，尼克爾斯對(duì)男孩和女孩玩家評(píng)論說(shuō)：“女孩子對(duì)她們擁有的玩具有很深的感情，而男孩子則想擁有所有的玩具。”目前，Blip Toys正在想方設(shè)法讓孩子們著迷，拓寬產(chǎn)品線吸引更多的男孩子，針對(duì)他們引入一系列新的玩具形象，包括忍者、蝙蝠俠、滑冰小子、士兵等，同時(shí)開發(fā)了一個(gè)骰子游戲，讓玩家通過(guò)比賽贏得對(duì)手的玩具。