童裝行業(yè)：打造品牌化成為業(yè)界共識

[中國童裝網(wǎng)] 2011年11月初，聯(lián)合國為菲律賓女嬰丹妮卡送上象征“70億寶寶”的蛋糕，這意味著世界人口總量已達到70億。目前，中國有近3億兒童，每年還將增加1000萬以上的新生兒，未來幾年內(nèi)迎來生育高峰已是大勢所趨。

　　童裝市場是一塊肥美的大蛋糕已是不爭的事實，總量預計有千億規(guī)模。然而，國內(nèi)的童裝市場面對如此大的蛋糕，卻顯得有些尷尬。半壁江山被國外品牌占據(jù)不說，即便是剩下50%的份額，其中有七成童裝尚處于無品牌競爭的狀態(tài)，剩下可憐的三成掌握在國有品牌童裝手里。如何吸引寶寶和父母的目光、確立自身品牌定位、打造自身品牌已經(jīng)迫在眉睫。

　　對于國內(nèi)的童裝品牌來講，已經(jīng)到了迎接這一行業(yè)的“品牌消費”階段，無論是在品牌定位方面還是在渠道建設方面，都到了必須變通的時候。

　　無論是那些很早就進入童裝行業(yè)的品牌，還是依附成人裝品牌建立起來的童裝品牌，以及依靠線上渠道建立起來的童裝品牌，都開始在2012年發(fā)力。今年的童裝市場，有熱鬧可看了。

　　千億蛋糕的現(xiàn)實面貌

　　中國是世界兒童人數(shù)第二大國，擁有3億少年兒童，年均增長兒童人數(shù)1600萬。2008年，中國童裝消費額達500億元，到了2011年，全國童裝消費額突破700億元，預計到2013年，這一數(shù)字將達到1000億元。

　　總體來看，中國童裝市場呈現(xiàn)以下特征：

　　1、童裝品牌產(chǎn)品多集中在中大童(4~12歲)和嬰幼童(0~3歲)，青少年裝(12~16歲)涉及不多，這兩年企業(yè)越來越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。但是就青少年裝來說，做得比較好的是外來品牌阿迪達斯，其他國內(nèi)品牌很少涉及。

　　2、價格集中在中高檔。中國品牌童裝給人的感覺就是價格普遍偏貴，和成人裝的價格差不多。主要原因是目前品牌童裝的設計、做工、面料和成人裝差不多，只是減少了一點面料成本而已。

　　3、國內(nèi)、國外品牌各占50%市場份額，國內(nèi)產(chǎn)品中有30%有品牌，70%無品牌。整體上沒有出現(xiàn)像運動裝、男裝一樣令人側(cè)目的大品牌。

　　4、銷售渠道以百貨、專賣店、主營店、精品店、超市為主，90%以上的品牌選擇入駐商場、專賣店。很多品牌童裝也開始開拓網(wǎng)絡渠道，而且在網(wǎng)絡渠道銷售的增速非�？臁�

　　5、在設計方面，童裝需要突出時代的潮流感，融合兒童的審美需求。個性強、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點。因此，以不同的個性來定位童裝品牌，進行市場細分，也是打造童裝品牌的一種思路。

　　6、隨著阿迪達斯、耐克、GAP等國際品牌進入中國童裝市場，國內(nèi)的童裝企業(yè)還將面臨國外具有成熟市場操作經(jīng)驗和強大資源支撐的新一輪競爭。這種競爭不單體現(xiàn)在價格或生產(chǎn)制造能力上，更多則體現(xiàn)在品牌的全面競爭上。國內(nèi)的童裝品牌也都認識到了這一點。

　　最后，從童裝市場的消費受眾來看，主力軍主要由80后父母構(gòu)成，而且未來幾年就會蔓延到90后父母。至此，典型的“6+1”家庭結(jié)構(gòu)越來越多地出現(xiàn)。也就是說，目前的孩子俘獲了整個社會與家庭前所未有的高度重視，而童裝市場也由滿足基本穿著的實用型向追求時尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變。

　　綜上所述，打造品牌化童裝已經(jīng)成為業(yè)界共識。無論從品牌定位、渠道鋪設、傳播策略，還是從數(shù)據(jù)挖掘和CRM管理方面，各家都開始著重發(fā)力。

　　戰(zhàn)品牌

　　第一招找準定位

　　品牌是要帶給消費者一種感覺，包括產(chǎn)品的檔次、特征、個性、目標消費群等等，要給消費者一個鮮明的形象。但是在2010年以前，能意識到并做到這一點的童裝品牌少之又少。特別是那些早期進入童裝行業(yè)的品牌，除了LOGO之外，幾乎再難給消費者留下什么印象，這對于現(xiàn)在的童裝市場環(huán)境來說，顯然是不能適應的。

　　因此，找準定位，通過市場細分、個性挖掘、功能開發(fā)、產(chǎn)品設計、店鋪形象等方式塑造自身品牌成為童裝企業(yè)的重點。

　　目前從產(chǎn)品價格來說，國內(nèi)的低端市場充斥著大量缺乏品牌意識的低廉產(chǎn)品，而品牌童裝一般都定位在中端。這個價格定位已經(jīng)和國外品牌ZARA、GAP等相差無幾，甚至比優(yōu)衣庫童裝更貴。從價格上來講，品牌童裝并不能把這一點當作自身優(yōu)勢。

　　因此，品牌童裝會從別的方面想辦法，比如市場細分、個性挖掘、產(chǎn)品設計等等。

　　派克蘭帝重新定位聯(lián)合運營

　　1994年，中國童裝行業(yè)尚未起步，北京派克蘭帝有限責任公司就創(chuàng)立了。在當今的童裝市場上，派克蘭帝算是一位資深的“老品牌”。確實，除了發(fā)展年頭非常早之外，派克蘭帝的品牌傳也是非常保守的，18年來很少有變化。多數(shù)媽媽知道派克蘭帝這個品牌，但是通常跟價格偏高、品質(zhì)好聯(lián)系在一起，很難說出這個品牌的形象或者其他特征。

　　這種現(xiàn)象對于那些成立較早的童裝品牌來講比較普遍，原因可能是在那個時候誕生的童裝品牌主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量和口碑來傳播，而且那個時候童裝的銷售額都非常小，相應的推廣預算也非常少，塑造品牌的意識淡薄，長久以來形成了一種慣性。

　　隨著國內(nèi)新晉童裝品牌的興起以及國外品牌的進入，派克蘭帝這樣的童裝品牌開始感覺到壓力，如果再不發(fā)出聲音，就有被競爭對手擠壓下去的危險。

　　派克蘭帝市場部負責人余志華告訴《成功營銷》筆者，從2011年開始，派克蘭帝在各個方面都著手調(diào)整。首先是邀請意大利的設計師，力求在品質(zhì)和設計上達到國際化水平。其次，2011年，派克蘭帝投放了1000多萬的硬廣，在北京的主要地鐵沿線都投放了廣告(這1000多萬對于很少投廣告的派克蘭帝來說不是小數(shù)目)。此外，派克蘭帝加強了渠道方面的建設，對線上渠道童壹庫也加大了推廣力度。

　　此外，派克蘭帝最重要的也是目前正在進行中的調(diào)整，就是對品牌定位的調(diào)整。一直以來，派克蘭帝的LOGO都是一個小魚形象，而派克蘭帝提倡的品牌精神也是“自信樂觀，健康向上，不怕困難的小魚精神”。現(xiàn)在，為了打破消費者的審美疲勞，派克蘭帝需要為品牌內(nèi)涵注入內(nèi)容，雖然還沒有最終確定，但是“時尚”和“品質(zhì)”是關(guān)鍵的兩個訴求點。

　　最后，基于派克蘭帝本身對童裝市場的了解和運營經(jīng)驗，李寧、Kappa以及海爾等這些大品牌開始與派克蘭帝合作，將產(chǎn)品設計、運營、推廣全部交給派克蘭帝集團來運作，可以說達到了品牌強強聯(lián)手的效果。

　　瑪米瑪卡細分產(chǎn)品風格

　　瑪米瑪卡的品牌名稱來源于兩只小牛——一只叫瑪米，一只叫瑪卡。與其他品牌不同的是，瑪米瑪卡在品牌主張上“以父母教育孩子的新思維”為切入點，提出“童心童趣，鼓勵鼓勵”的廣告語，倡導父母用心鼓勵的教育方式，提倡給孩子一個自由自在、快樂成長的環(huán)境，用鼓勵讓孩子保持創(chuàng)造力，用認同增強孩子的自信心。

　　寶德集團董事長林向陽：

　　瑪米瑪卡最早只在一線城市發(fā)展，從2009年開始，瑪米瑪卡調(diào)整了整個市場戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位在中端大眾品牌，因此經(jīng)營思路從一線往二、三線城市擴張，在渠道構(gòu)建方面做了不少工作，主要走省代和加盟的模式，目前除了五六個偏僻省區(qū)沒有觸及到，剩下的省市(區(qū))都有鋪設到瑪米瑪卡的店鋪。

　　另外，瑪米瑪卡將產(chǎn)品做了重新定位。這一品牌定位來源于對80后甚至90后年輕父母的洞察。以往60后、70后的父母買童裝主要追求的是功能，而80后、90后的父母轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品風格的追求�，斆赚斂ㄕ歉鶕�(jù)年輕父母的這一特點，重新梳理了三大產(chǎn)品風格，以滿足不同風格的消費者，也為終端零售在產(chǎn)品的來源上構(gòu)建更寬的寬度。

　　目前瑪米瑪卡的產(chǎn)品主要分為校園英倫風格、運動休閑風格、戶外時尚風格。立足于新定位，瑪米瑪卡在2011年投入千萬在主流媒體，打造品牌形象。比如成為央視少兒《音樂快遞》獨家冠名、福建少兒《寶貝向前沖》服裝贊助商，以及在央視少兒頻道、湖南衛(wèi)視等高關(guān)注度電視臺投放瑪米瑪卡廣告片。2012年瑪米瑪卡進一步加大廣告投放力度，以“全國衛(wèi)視+地域頻道+少兒頻道”的投放策略在全國近20家頻道同步刊播。

　　此外，瑪米瑪卡進一步加大終端支持力度，鼓勵支持終端加盟商一店開二店，二店開多店的策略，推出大店戰(zhàn)略和百店工程建設，全方位推動零售體系的建設。

　　米喜迪(ME&CITYkids)“小大人”各種秀

　　米喜迪(ME&CITYkids)是來自ME&CITY品牌旗下的童裝品牌，一直倡導“潮酷童”的時尚概念，產(chǎn)品主要有都市時尚、都市休閑兩個系列。因為傍著ME&CITY這個“大款”，米喜迪雖然起步不算早，但是在品牌包裝、渠道、產(chǎn)品設計、店鋪陳列方面都比較自如，具備名品牌的先天優(yōu)勢。

　　跟其他品牌一樣，米喜迪定位為中端，走時尚路線。因為將自己定位為潮童品牌，同時為了滿足年輕一代父母愛秀的特點，米喜迪已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩屆潮童大賽。2012年的潮童大賽以“星光閃耀”為主題，在全國范圍內(nèi)進行潮童選拔，鼓勵孩子秀出自己。

　　美特斯邦威ME&CITY品牌總監(jiān)周龍：

　　建設品牌是一個長期的過程，中國童裝稱得上品牌的還不多，即便是有十年以上歷史的童裝，大家看得久了，也都視覺疲勞了。多數(shù)童裝在產(chǎn)品風格、店鋪裝修、品牌形象等方面都做得不夠好。隨著國際品牌的進入，其實對國內(nèi)企業(yè)來講，是一次很好的學習機會，原來我們需要跑到國外才可以看到這些品牌，而現(xiàn)在在國內(nèi)就可以天天看到。

　　未來幾年肯定會是童裝品牌形象提升的大年，過幾年再回過頭來看，你會看到，國內(nèi)的童裝品牌可以像模像樣，他們已經(jīng)有自己的風格，有自己的形象，已經(jīng)深入人心了。其實童裝在消費者心目中貴與不貴，是跟他們的心理價位來相比的。舉個例子，一件衣服，消費者認為值500元，而商家賣350元，那么消費者