透析：北京服裝市場八大怪

[中國童裝網(wǎng)] 北京服裝市場是全國服裝市場發(fā)育最好的市場之一。“一件衣服半壁江山”，給市場繁榮、經(jīng)營拓展帶來了特別的好運。據(jù)行家們提供的數(shù)據(jù)，1993年1～9月份，北京社會商品零售總額達400億元，其中消費品零售總額385億元，在消費品中，穿著用品比去年同期增長47.8％。北京王府井百貨大樓穿著用品銷售額占銷售總額的比重逐年迅速上升，1992年超過三分之一，1993年接近50％。北京商業(yè)企業(yè)出現(xiàn)了百貨店不百，專業(yè)店不專，工農(nóng)兵學(xué)商都在賣服裝的局面。西單百貨商場已將許多百貨請了出去。東單菜市場中高檔服裝的營業(yè)面積占了將近一半。前門外婦女服裝商店中男裝比重不小，今年銷售額增長30％，利潤水平上升幅度更大。油鹽醬醋店也開辟服裝柜臺。就服裝市場而論，已經(jīng)出現(xiàn)了許多新特點，本文稱之為“八大怪”。 
    
    一、大款不上前門外 
    
    前門外是北京著名的商業(yè)區(qū)，同西單、王府井形成金三角，三足鼎立。這幾年市政建設(shè)日新月異，現(xiàn)代化、合資型的大商城拔地而起，西單商場改造了，東安市場推干了，前門外落后了，對高檔服裝消費者失去了魅力。新新服裝店一貫以新領(lǐng)導(dǎo)服裝消費潮流，在國內(nèi)外知名度很高。為了提高市場檔次，1993年按照燕莎、賽特的裝修水平，將三樓改造為精品店。但沒想到，5—10月銷售額僅100萬元，遠低于一二層中檔產(chǎn)品的柜臺。八九百元一件的高檔毛衣，只有新新和賽特有，但賽特賣完了，新新只賣出一件，不得不把貨調(diào)走。在賽特，1680～3500元一件的羊絨大衣，一天至少賣10件；2～4萬元一件的高級裘皮服裝，一天可賣5～10件，1.8萬元的皮革服裝，掛出2個小時就被東北老客買走了。前門外幾家服裝店和幾條服裝街只能望而興嘆，連過去常在家門口買高檔服裝的款姐、款爺，也舍近求遠，到二環(huán)以外的高級商場去。 
    
    目前北京服裝市場購買力分散，購買檔次集中，購買半徑縮小，商店層次分明，逐漸有了固定客戶。買高檔服裝都去燕莎、賽特、貴友、藍島、西單、長安、城鄉(xiāng)及大樓、天橋、隆福精品店，這些地方是老外、大款、旅游者的天堂。 
    
    二、新款時裝臭街快 
    
    我國時裝起步晚，發(fā)展快。設(shè)計力量雄厚的國營和城市老集體企業(yè)，都在設(shè)計新款時裝上下功夫，不少企業(yè)每周推出一個款式，甚至每日一款、幾款往外推，憑借技術(shù)優(yōu)勢占領(lǐng)市場。但近年來在北京郊區(qū)有個數(shù)萬人的浙江村，以生產(chǎn)經(jīng)營服裝為主，他們沒有設(shè)計人才，但確有一大批人每天泡在大中型商場里，看到新款時裝一上市，立即去搶購一件，緊接著采購相似面料和配套輔料，當(dāng)日返村，拆開翻版，比葫蘆畫瓢，連夜加工，第二天至遲第三天就上市，款式是新的，面輔料是次的，加工是粗制濫造的，有的正反面不分，橫豎絲不分，袖子不一樣長，翻領(lǐng)不一樣大，只是小批量、撒大網(wǎng)、游擊戰(zhàn)，敢甩張，服務(wù)態(tài)度好，價格低廉而靈活。高中低檔商店都敢進，東西南北都敢闖。一批人先在前門外賣高價，賣不快就降價，賣不動就處理，人稱前門外是“火葬場”，結(jié)果把新的款式很快就搞臭了。 
    
    當(dāng)然在北京服裝市場上，不是只有這類亂七八糟的時裝，層次比較高一點的商場、商店還是以質(zhì)量較好的時裝為主。但銷售態(tài)勢同樣發(fā)生了重大變化，即新款時裝流行周期迅速縮短，款式更新速度加快，成為鮮活商品。前幾年時裝的流行周期為一個季度，1982年為一個多月，1993年平均只有八九天，時間長的不超過三周，短的一周以內(nèi)。這給商業(yè)經(jīng)營提出了一個新的課題，必須建立快速反應(yīng)的運營機制�，F(xiàn)在經(jīng)理們到外地采購時裝都特別謹慎，如今一次只敢要幾百件、幾十件甚至幾件。就這樣，還有可能扎在手上降價處理。經(jīng)理們感嘆：干了幾十年服裝買賣，現(xiàn)在真不敢稱自己是行家、專家，這不是謙虛，經(jīng)營時裝太難了。有些服裝店精心裝修、笑臉迎客，每日一款，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。有些服裝店代銷的服裝，三天不怎么動銷就調(diào)整，親哥們的貨也得請出，市場大于人情。他們明知這樣做會給工業(yè)企業(yè)造成很大困難，對不起合作伙伴，但為了競爭，沒有別的辦法。 
    
    從北京服裝市場新款變化快、流行時間短、個性化、時裝化日漸突出的態(tài)勢看，已經(jīng)邁進了現(xiàn)代市場的門檻。 
    
    三、假冒偽劣發(fā)大財 
    
    不少人講，服裝鞋帽沒有假冒偽劣，有些技術(shù)檢查監(jiān)督部門的同志也這樣說。實際上從嚴格意義上講，服裝鞋帽產(chǎn)品中假冒偽劣最多。假指貨不真，不是貨真價實。皮革服裝中，馬皮充當(dāng)羊皮，深色壓花*二層光面革充當(dāng)羊皮、牛皮，更多的是把合成革服裝鞋帽說成拋光牛皮革欺騙消費者。冒指冒牌，越是名牌，冒的越多，有些市場上，假商標公開擺攤經(jīng)營，為假冒偽劣生產(chǎn)、銷售企業(yè)服務(wù)，有些私營個體小廠專門生產(chǎn)冒牌貨，成本低，利潤高，大發(fā)橫財。在北京市場，有200元一套的皮爾卡丹時裝出售，有的冒牌貨標價與實際售價之間相差3—4倍。特別是外文或漢字拼音商標，有相當(dāng)一部分是假冒的，在這種崇洋媚外貪圖虛榮的氛圍中，就有人敢于公開戲弄不識外文或漢語拼音的消費者。有個老者買了一件洋文商標服裝，回家夸口說是世界名牌，很便宜。上中學(xué)的孩子一看說：“爸，這是個縮寫字，意思是真正的冒牌貨。”至于偽劣服裝更是充斥市場。北京一些中外個體戶，把一些特低檔偽劣服裝，特別是羽絨服、皮革服裝倒賣給原蘇聯(lián)，自己發(fā)了財，坑害了消費者。 
    
    不必諱言，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、個體私營工商企業(yè)中，有相當(dāng)一部分是靠假冒偽劣發(fā)大財起家的。但在一段時間里，打假的重點不在違法區(qū)，而在守法戶。一旦發(fā)現(xiàn)國營、城市老集體服裝生產(chǎn)企業(yè)沒有達到以前按產(chǎn)品經(jīng)濟管理體制制訂的質(zhì)量標準，就當(dāng)劣質(zhì)產(chǎn)品通報曝光，輕紡兩部經(jīng)常處于尷尬境地，自己制訂標準又違反標準，而管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和私營個體戶的主管部門卻經(jīng)常受表揚，搞得活，發(fā)展快。 
    
    1993年打假成效不小，確實把不少假冒偽劣商品趕出了大中型商場，而且堅持的時間也比較長。但總讓人覺得服裝市場上打擊假冒偽劣不像對煙酒藥類，點上一把火燒一批出出氣。而有點像攆蒼蠅，從這個地方攆到那個地方，假冒偽劣仍然存在。在我國，商標法執(zhí)行得最差的恰是服裝行業(yè)。 

    四、不認名牌認品牌 
    
    1993年北京服裝市場上出現(xiàn)了一種怪現(xiàn)象，相當(dāng)一部分消費者在爭購名牌之后，又不認名牌認品牌了。 
    
    993年初春，有關(guān)部門對北京王府井百貨大樓、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、長安商場，天橋商場、隆福大廈、燕莎友誼商城等十多家商店的襯衫市場作了調(diào)查，結(jié)果證實屬國內(nèi)名牌部優(yōu)以上的不足三分之一，中外合資企業(yè)生產(chǎn)的比較多，牌子是“好來西”、“金吉利”、“海螺”、“綠葉”、“金寶路”、“豪士”、“琴曼”、“紳士”、“國王”、“舒樂”、“大陸”、“富紳”等，法國的“皮爾卡丹”、“美妮姆斯”、“鱷魚”、“伊夫圣羅朗”、“吉仙蒂奧”，美國的“歌詩丹頓”等，意大利、英國的高檔襯衫也有銷售，還有香港的“金利來”、“佐丹奴”、“觀奇洋服”等等。上海第二襯衫廠和北京襯衫廠是國內(nèi)最有名的襯衫生產(chǎn)廠家，“海螺”是國家金牌，“綠葉”、“國王”是部優(yōu)，其它的牌號在北京銷售歷史比較短，但從牌子數(shù)量、用料、款式等各方面看，名牌在消費者心中地位下降，品牌上升。買中高檔襯衫的消費者，信任國外的、香港的、合資的，認為它們代表著襯衫發(fā)展新潮流。品牌更講究品味，在款式、用料上狠下功夫創(chuàng)名牌，占領(lǐng)國內(nèi)高檔服裝市場，爭奪名牌陣地。國外的、香港的、中外合資的牌子帶洋味，面輔料進口便當(dāng)，肯在商場裝修、布置、宣傳方面投入資金，特別是企業(yè)負擔(dān)輕、名牌包袱輕，在設(shè)計和用料的花色品種方面大膽創(chuàng)新，所以很快在市場上站住了腳跟，甚至把名牌擠到了一邊。國內(nèi)名牌廠家有兩大包袱，一是退休職工多，社會負擔(dān)重，成本高；二是企業(yè)自主權(quán)小，還要保名牌，應(yīng)付各種檢查評比花去不少精力，在創(chuàng)新方面比不上品牌廠輕松愉快。 
    
    現(xiàn)在一般消費者購買服裝，一看款式，二看花色，三看面料質(zhì)地，四看價格，最后才看牌子。牌子已經(jīng)不是廣大平民百姓購買服裝的決定因素。高層次消費者倒是講究穿高檔、穿名牌。好的品牌很快就成為名牌。名牌只能經(jīng)常創(chuàng)新才能永葆青春，稍一保守就會被品牌超過。 
    
    五、男女老少亂穿戴 
    
    在改革開放以前，北京人看見外國老太穿著大紅、粉紅、蔥綠、漂白等各種色彩艷麗的時裝再畫上紅嘴唇，描上柳葉眉，都覺得很別扭，像個妖精。特別是同年輕女士的樸素大方衣著相比，更顯突出。沒想到10年后的今天，在北京商店里，街頭上，也出現(xiàn)了老太太們比著穿花衣服的熱潮。他們不再以撿孩子們不穿的衣服為滿足了，而是成群結(jié)隊在低檔市場上挑選質(zhì)地柔軟、造型美觀、色彩偏于鮮艷的套裝。退了休的文化老太，則開始從國外老太那里吸取穿著知識，不怕人說“老來俏”。與此同時，中青年女士則以鮮艷的色調(diào)為流行色，以美觀大方簡潔為流行款。還有一些女士迷上了男裝款式，以增強女強人的特殊氣概和魅力。男士們以小伙子帶頭，穿起了過去被女士壟斷的紫、紅、綠、黃、花艷色時裝，夏天花襯衫時裝和花短褲成為時尚，最保守的老頭們由看不慣變?yōu)橥每矗M而自己穿，不怕人家議論“花老頭”了。每每聽到“老華僑回國觀光來了”就覺得心里美滋滋的。兒童少年的衣服隨爸爸媽**穿著潮流變化。冬季里學(xué)生所穿的羽絨服、牛仔服、毛呢時裝與大人們一樣款式，加上真假名牌運動鞋旅游鞋，真是要長大成人了。夏季里除背心褲衩外，也有砂冼絲綢襯衫時裝�，F(xiàn)在母女裝、父子裝悄悄進入市場，進入社會。童裝的拼接刺繡已經(jīng)在青年裝上普及，老年人的服裝上也有過去童裝的不少表現(xiàn)形式。老中青服裝界限模糊化成為新時代服飾的一大進步。北京新新服裝店近年來主攻中老年服裝，現(xiàn)在在時裝部中買“中老年”服裝的年輕美貌小姐少婦占了15％，年銷售額1800萬元�，F(xiàn)代時裝在中國的迅猛發(fā)展，把男女老少傳統(tǒng)服裝的界限破掉了。中國服裝在保持民族文化特色的同時向國際市場，向國際服裝流行趨勢靠攏已不可逆轉(zhuǎn)。 
    
    六、金九銀十不存在 
    
    中國的服裝市場歷來最好的月份是九月和十月。北京商業(yè)界稱一年最火的銷售旺季為金九銀十，此時不賺錢，一年必虧空。 
    
    近幾年來情況發(fā)生了很大變化。從價格而論，夏季女時裝比一般冬裝價格還高，利潤更奉厚。一件羽絨服有時不比新款高檔薄料女套裙賣錢多，這已經(jīng)被消費者接受。不少大中型商場，夏季的銷售額并不比冬季低，有的甚至還高。今年1—10月份，聞名遐邇的北京西單服裝店，盡管面對新的西單商場、百花購物中心和勸業(yè)場的強勁競爭對手，其銷售額仍然較往年有大幅度上升，銷售額最高季節(jié)是夏季，最高銷售月份不是金九銀十，而是五月份，原計劃360萬元，實際達到669萬元，提高五成以上。 
    
    就品種而論，各季暢銷品種由分明變模糊。襯衫，背心本是夏令商品，但現(xiàn)在變成四季暢銷商品�，F(xiàn)在一個人有十件八件襯衫不算什么稀奇。還有的身著西裝革履的“懶人”，出差帶一打襯衫，每天換一件，出差回來集中用洗衣機洗。夏季服裝冬天賣已不奇怪，六月天買皮襖不是傻瓜是聰明人。這種怪事發(fā)生在北京王府井百貨大樓，炎熱的夏天搞皮革服裝預(yù)訂展賣會一舉成功，成為商界的一段佳話。究其原因，一方面工商企業(yè)讓利，變不銷季節(jié)為能銷季節(jié)。另一方面聰明的消費者，看到了新款皮大衣，價格又優(yōu)惠，怕冬季搶不到手，自然有人愿預(yù)付款。至于以前只有國外女士才穿用的真皮正面、絨面時裝裙套，在中國市場上不但能銷，而且多為國人所買。 

    七、外貿(mào)老外搶柜臺 
    
    外貿(mào)的任務(wù)是把產(chǎn)品推出國門，出口創(chuàng)匯。但外貿(mào)部門也有積壓服裝，出不了口的。因此，北京市場上，常有外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的服裝在商店門口或街道市場攤上叫賣，這已不足為奇。奇怪的是，外貿(mào)部門看見國內(nèi)市場紅紅火火十分眼紅，因此采取以外銷為主，內(nèi)銷外銷同時并舉、兩條腿走路的方針，憑借外貿(mào)部門資金雄厚。服裝款式、色彩國際流行、牌子多為國外品牌、加工質(zhì)量上乘、面輔料不少是進口貨等優(yōu)勢，占領(lǐng)大中型商場柜臺。 
    
    中國服裝加工業(yè)外商獨資、中外合資、合作的最多，全國有多少中外合資服裝廠誰也說不清，國家統(tǒng)計的數(shù)字只有幾千家，實際上據(jù)說廣東省就超過了一萬家。在辦中外合資、獨資和合作生產(chǎn)企業(yè)時，都有70—90％的返銷國際市場的正式合同，可是執(zhí)行起來根本就不是那么回事。國外和港澳臺老板們來合資合作的著眼點，多數(shù)是看準了中國潛力極大的市場，因此采取各種辦法打內(nèi)銷，而且打內(nèi)銷比出口利潤高，牌子響。三資企業(yè)在內(nèi)銷市場上已經(jīng)戰(zhàn)勝了國內(nèi)企業(yè)，具體表現(xiàn)有三：一是參加中央、地方主管部門和別的部門組織的國際性、全國性或區(qū)域性博覽會、展示會、看樣訂貨會、科研成果展覽會最積極，在會上表現(xiàn)最活躍，宣傳廣告舍得花錢，公關(guān)工作都有專門機構(gòu)。二是占領(lǐng)國營大中型商場制高點，精裝修，高檔次，賣高價，賺大錢，出大名。北京王府井百貨大樓四樓是高檔服裝銷售廳，共有8個精品屋，大多是中外合資企業(yè)，香濃、施坦得、順美、金犀寶、王府麗人、蒙妮莎、銀夢、太和服裝店等，戰(zhàn)國群雄，平等競爭，各盡其能，各顯神通。三是帶頭在全國建立連鎖店。在西城區(qū)校辦服裝廠基礎(chǔ)上成立的中港合資蒙妮莎時裝有限公司，歷史只有四年半時間，現(xiàn)在在全國有90個銷售網(wǎng)點，其中北京15個，主要在大中城市的大中型商場的高檔服裝營業(yè)部位。1993年9月開始在上海第一百貨公司裝修三個精品屋，就賣北京暢銷的款式。第一天不行，第二天就轟動起來了，打破了北南界限。同時又出國在烏茲別克斯坦辦合資廠，一舉成功。蒙妮莎1992年銷售收入6000萬元，1993年估計要超過一個億。 
    
    在北京服裝市場上，老大、老鄉(xiāng)、老外幾年角逐的結(jié)果，老外躍居老大，老大退居老三，老鄉(xiāng)穩(wěn)坐中間。 
    
    八、小怪現(xiàn)象 
    
    除了以上七大怪外，還有許多小怪現(xiàn)象，現(xiàn)舉6例如下： 
    
    例一，北京市服裝工業(yè)聯(lián)合公司系統(tǒng)的企業(yè)，國家一級企業(yè)、二級企業(yè)和市先進企業(yè)占有相當(dāng)大的比重，可見實力雄厚。但在北京市場開拓上卻易守難攻，特別是斗不過以個體戶為主體的浙江村，這是一大怪事。 
    
    例二，北京服裝生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)雨衣、西服、襯衫、褲子、時裝、童裝世界聞名，質(zhì)量優(yōu)，款式新，價格公道，送貨方便。但許多商場卻樂意到福建、廣東去辦貨，據(jù)說那里的面料有不少是水貨，服裝成本低，款式直接從港澳臺和國外來，十分新潮，加上服務(wù)周到，經(jīng)營靈活，硬是舍近求遠而利潤大增。 
    
    例三，在人們生活水平提高后，都知道購買成衣比自己做好，原因是成衣是工廠批量生產(chǎn)的，設(shè)備先進，質(zhì)量保證。但從1992年以來，特別是1993年，量體裁衣買賣興隆。燕莎友誼商城設(shè)立零活加工部，上門服務(wù)，又有國內(nèi)外花色品種齊全的各種面輔料在商場中自由選購，所以出現(xiàn)排隊加工現(xiàn)象。各處街道上又重新開了不少個體裁縫鋪，都掛上了“高檔時裝加工”的招牌，實際只有幾臺縫紉機，但居然也能吸引不少人來料加工。百米服裝街，至少三五個這樣的裁縫鋪。這大概是穿著個性化的一種表現(xiàn)吧。據(jù)說在國外也如此，批量生產(chǎn)的是優(yōu)質(zhì)品，量體裁衣的是藝術(shù)品，價格昂貴。 
    
    例四，服裝市場亂標價，欺負知識分子。凡是亂標價的商店、個體攤位，基本是素質(zhì)差缺乏現(xiàn)代商品知識的老板在經(jīng)營，所謂鋼刀磨得快，能宰盡量宰。素質(zhì)高、文化程度高的知識分子往往成為被宰的對象。知識分子對穿著不肯馬虎，但又沒有多少時間去跑市場，摸行情，加上心底實，臉皮薄，不會砍價，往往吃虧上當(dāng)。 
    
    例五，國產(chǎn)面料確實落后于服裝需求，所以工廠都愿意用進口料。在北京有人估計，好的服裝面料中有80％是進口的。工廠埋怨沒有好面料做不出好產(chǎn)品。但唯有中港合資的蒙妮莎力排眾議，他們的產(chǎn)品用料全是在國內(nèi)定織定染的。烏茲別克斯坦合資廠生產(chǎn)用料，也是國內(nèi)發(fā)送去的。蒙妮莎真正起到了紡織龍頭的作用。 
    
    例六，在大家都喜歡洋牌子，不用洋名創(chuàng)不出新牌子的潮流中，杉杉牌、葆祥牌是地地道道的中國名牌，在企業(yè)爭搶外貿(mào)訂單大戰(zhàn)愈演愈烈、越爭利越低的氛圍中，寧波杉杉西服股份公司的老板鄭永剛提出，外貿(mào)訂單低于本廠現(xiàn)有產(chǎn)品工藝質(zhì)量水平和利潤水平的一個也不做。這個廠年生產(chǎn)20—24萬套西服，利潤已增加三四倍。河北省裘革皮制品進出口公司總經(jīng)理張葆祥是我國服裝設(shè)計方面唯一的教授級高工，堅持用國外料、自己的牌子打國際市場和內(nèi)銷市場，檔次達到國際先進水平，國外來樣來牌加工一個也不干，一定要自己設(shè)計，掛葆祥牌商標出口，幾年時間成為國際上公認的名牌。這是打國際市場最成功的一例。 
    
    北京服裝市場是全國發(fā)育最完善的市場，怪事多不奇怪。說奇怪，是少見多怪，見得多了，市場確實就應(yīng)如此發(fā)育，也就不怪了。