傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷代理商如何介入電子商務(wù)

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 近日王冉和蔡文勝的兩個(gè)觀點(diǎn)有引爆了電商這個(gè)有點(diǎn)老舊的話題。王冉說(shuō)：“現(xiàn)在一提電商，很多人以為大局已定。其實(shí)早著呢。這只是第一波。這一波的關(guān)鍵詞是便宜和方便，功效是消除了億萬(wàn)人網(wǎng)購(gòu)的心理障礙。下一波電商會(huì)圍繞中高端市場(chǎng)、線上線下互動(dòng)和個(gè)性化體驗(yàn)展開。這一波出了阿里、京東和蘇寧，下一波是誰(shuí)呢?”蔡文勝說(shuō)：“未來(lái)屬于那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人，而不是那些懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人。商業(yè)的本質(zhì)是：產(chǎn)品，服務(wù)，營(yíng)銷。前面十幾年是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，未來(lái)善于把實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的人最厲害!”

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億。而中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)今年1月發(fā)布的報(bào)告顯示，2012年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重突破6%。在國(guó)內(nèi)各種零售業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)性上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已連續(xù)多年保持第一。去年天貓和淘寶網(wǎng)創(chuàng)下單日銷售額191億元、全年超過(guò)1萬(wàn)億元的驚人數(shù)字，對(duì)每家傳統(tǒng)企業(yè)都是莫大的刺激。

    傳統(tǒng)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)顛覆式運(yùn)營(yíng)理念、團(tuán)隊(duì)缺乏、電商沖擊、前途未卜等困境下，似乎從這兩個(gè)觀點(diǎn)里又看到了希望;在美國(guó)前十大電商中，只有亞馬遜為純電商背景，而其他九家均為為傳統(tǒng)企業(yè)出身。而中國(guó)有名的電商網(wǎng)站，除了蘇寧、國(guó)美兩家為傳統(tǒng)零售企業(yè)出身，京東、當(dāng)當(dāng)、易迅、凡客等等，全都是新興的純電商，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商轉(zhuǎn)型不可回避，這已經(jīng)不是“做不做”，而是“怎么做”的抉擇了。即使是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的佼佼者蘇寧，輿論唱衰之聲也不絕于耳，很多業(yè)者認(rèn)為其“缺乏電商基因”，只會(huì)一味將線下模式復(fù)制到線上。這表明目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的兩難之處：知道轉(zhuǎn)型電商勢(shì)在必行，卻因缺乏“電商基因”在電商路上踟躕不前。很多傳統(tǒng)企業(yè)做傳統(tǒng)渠道的時(shí)間太長(zhǎng)，老習(xí)慣不能馬上改過(guò)來(lái)。

    很多傳統(tǒng)企業(yè)還僅僅把電子商務(wù)當(dāng)做新的銷售渠道，似乎并非長(zhǎng)久之策。線上渠道會(huì)對(duì)線下渠道造成強(qiáng)烈沖擊，直接影響公司的業(yè)績(jī)，這不是對(duì)盈利非常敏感的傳統(tǒng)企業(yè)所能接受的，甚至有人形容說(shuō)“實(shí)體店開得越多，虧得越多”。很多傳統(tǒng)企業(yè)選擇線上、線下產(chǎn)品有別、價(jià)格有別的定價(jià)策略，但是2013年6月8日一定會(huì)成為很多企業(yè)印象非常深刻的日子，這一天開始蘇寧線上線下全部實(shí)行同價(jià)策略，以前把電商當(dāng)做下水道、線上線下產(chǎn)品區(qū)分等企業(yè)是否有被悶棍敲醒的感覺(jué)?

    中國(guó)名列前茅的電商中缺少傳統(tǒng)企業(yè)的身影，并非沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)敢于嘗試，而是傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式慣性思維太強(qiáng)，要將電商融入到現(xiàn)有的體制，殊為不易。但傳統(tǒng)企業(yè)一旦擺脫轉(zhuǎn)型困境，與純電商相比，原有的線下資源無(wú)疑具有巨大的優(yōu)勢(shì)。比如，傳統(tǒng)企業(yè)的線下門店升級(jí)為體驗(yàn)店可以極大提升用戶的體驗(yàn)度和互動(dòng)性，除了自己現(xiàn)有的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，店面也可以承擔(dān)部分倉(cāng)儲(chǔ)、配送任務(wù)，無(wú)需像純電商那樣，在倉(cāng)儲(chǔ)、配送上投入巨資。傳統(tǒng)企業(yè)在資金、貨品、供應(yīng)鏈、渠道把控、本地化資源等方面的優(yōu)勢(shì)，也能讓它們的品牌和品類擴(kuò)張更加迅速。

    傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商的過(guò)程中面臨怎樣的尷尬和困惑?它們?cè)诰�下渠道多年經(jīng)營(yíng)，積累了豐富的營(yíng)銷資源，如何將其融入電商業(yè)務(wù)?怎樣的營(yíng)銷策略，能扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的被動(dòng)局面?筆者就相關(guān)問(wèn)題，采訪帥康、老板電器、奧特朗、TCL、蘇寧易購(gòu)、廚衛(wèi)百分百等企業(yè)負(fù)責(zé)人，探尋傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商之道。

    實(shí)體經(jīng)銷商與電商渠道出現(xiàn)的種種矛盾，主要是廠家和經(jīng)銷商站在各自的角度考慮問(wèn)題所致。廠家以銷量為目標(biāo)，只要能促進(jìn)銷售，渠道都會(huì)重視。因此，不少企業(yè)都強(qiáng)調(diào)線上線下產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)隔。這種策略被認(rèn)為只是安撫經(jīng)銷商的一種說(shuō)法，至于是否嚴(yán)格執(zhí)行，看一看市場(chǎng)現(xiàn)狀就知道了。區(qū)隔對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，只是一種權(quán)宜之計(jì)，并不是解決問(wèn)題的根本辦法。

    蘇寧的這次線上線下同價(jià)，非簡(jiǎn)單同價(jià)，其背后實(shí)際是O2O的商業(yè)模式(何提高線上線下的服務(wù)能力，服務(wù)是零售業(yè)的根本),這種模式也一致被認(rèn)為是未來(lái)商業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。蘇寧的這次線上線下同價(jià)可看做是實(shí)體零售商在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代巨大變局的一次重大蛻變，其影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出蘇寧這家企業(yè)本身，波及傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)商乃至數(shù)以萬(wàn)計(jì)的供應(yīng)商、物流商，還有消費(fèi)者。蘇寧線上線下同價(jià)策略將加劇電商之間的排位爭(zhēng)奪戰(zhàn)，面對(duì)蘇寧的耗血大動(dòng)作，國(guó)美、京東、易訊等傳統(tǒng)賣場(chǎng)和電商以大規(guī)模的降價(jià)促銷活動(dòng)回應(yīng)蘇寧的動(dòng)作�？梢钥吹剑禾K寧的對(duì)手絕非束手就擒之輩，鹿死誰(shuí)手更不得而知，擁有強(qiáng)大背景的京東、超級(jí)現(xiàn)金奶牛騰訊支援下的易訊、以及淘寶旗下的天貓商城都是蘇寧強(qiáng)大對(duì)手，再加上一批中小電商如新蛋、當(dāng)當(dāng)?shù)�，目前的格局可以用�?zhàn)國(guó)初期來(lái)形容，雙方旗鼓相當(dāng)，都缺乏一口吃掉對(duì)方的實(shí)力，只能以時(shí)間和暫時(shí)的虧損來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)占有率。誰(shuí)撐到最后，誰(shuí)就是這行殘酷游戲的勝利者!

    O2O模式意味著將改變消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)行為，能夠真正實(shí)現(xiàn)零售業(yè)日常促銷的常態(tài)化，促進(jìn)零售運(yùn)營(yíng)從價(jià)格導(dǎo)向的促銷向顧客經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的服務(wù)轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，關(guān)注商品綜合價(jià)值而非價(jià)格和促銷。在注重客戶體驗(yàn)、售前售后服務(wù)的時(shí)代，僅靠?jī)r(jià)格難�？蛻糍Y源。WIFI覆蓋會(huì)越來(lái)越廣，實(shí)體發(fā)展中，對(duì)店面一定要轉(zhuǎn)型優(yōu)化，轉(zhuǎn)型是互聯(lián)網(wǎng)化要求店面服務(wù)功能更強(qiáng)，輻射范圍更廣。除了銷售外，著重增強(qiáng)展示、體驗(yàn)、服務(wù)等。另一方面，它的運(yùn)營(yíng)方式也是互聯(lián)網(wǎng)化的，用本地化的營(yíng)銷，社交化的傳播，推動(dòng)兩個(gè)渠道的融合。線上線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)將進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展，因此線上與線下的產(chǎn)品融合、服務(wù)融合和價(jià)格融合必然成為大勢(shì)所趨。

    這個(gè)趨勢(shì)下，對(duì)于品牌供應(yīng)商來(lái)說(shuō)：如何保證向激烈戰(zhàn)斗中的蘇寧、國(guó)美、京東、易訊供貨而不被強(qiáng)行攤派、硬性虧本促銷也是一個(gè)頭痛的問(wèn)題，采訪的幾個(gè)廠商向筆者反映他們的產(chǎn)品在家電賣場(chǎng)和線上虧本10個(gè)點(diǎn)銷售，他們的銷售渠道被賣場(chǎng)壟斷，只有聽命被宰割，損失的利潤(rùn)只能通過(guò)總部用金融運(yùn)營(yíng)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方式賺回。未來(lái)對(duì)于反復(fù)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的賣場(chǎng)及電商來(lái)說(shuō)，為了減少自身?yè)p失，會(huì)反過(guò)來(lái)催逼供應(yīng)商以更低的價(jià)格供貨，這是一對(duì)矛盾的過(guò)程。可以想象，未來(lái)將更加尖銳、激烈!經(jīng)銷商、代理商是傳統(tǒng)廠家的重要資源，這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中一部分難免會(huì)被淘汰掉，如何平衡與電商和渠道賣場(chǎng)商的利益?也是擺在廠家與經(jīng)銷代理商面前的一個(gè)大難題。

    筆者在采訪了各廠家、大電商、垂直電商等領(lǐng)域各自的代表后，認(rèn)為電商的迅猛普及和發(fā)展對(duì)廠家或代理經(jīng)銷商并不都是危機(jī)，廠家或經(jīng)銷代理商如果找準(zhǔn)自己的定位和商業(yè)模式完全可能是自己事業(yè)二次大發(fā)展的機(jī)會(huì)，廠家的銷售渠道可能會(huì)隨著垂直領(lǐng)域電商的崛起，讓自己的銷售渠道多元化，進(jìn)而有平衡各方利益的話語(yǔ)權(quán)和能力;代理經(jīng)銷商要避開中低端用戶的紅海，提升自己團(tuán)隊(duì)和體系的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，主攻對(duì)個(gè)性化方案、服務(wù)水平、響應(yīng)速度等需求旺盛的中高端用戶群，每一個(gè)小市場(chǎng)可能都有大機(jī)會(huì)，做精做細(xì)做專做出自己的特色!大電商這幾年為了爭(zhēng)排位會(huì)廝殺的刀刀見(jiàn)紅，大局近幾年會(huì)定;每一次商業(yè)變革都會(huì)有受益者和被淘汰者，主動(dòng)擁抱變化是唯一的選擇!