眾多成衣品牌發(fā)力童裝正當時 蛋糕如何吃

　　在國際品牌NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby等進軍童裝市場后,近年來國內知名成衣服裝品牌也紛紛將觸角延伸到童裝市場。其中不乏國內大牌如杉杉、森馬、美特斯邦威、報喜鳥、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等。
　　在普遍認為經(jīng)濟大環(huán)境不景氣的當下,眾多成衣品牌涉入童裝領域,究竟為哪般?
　　蛋糕仍大發(fā)力童裝正當時
童裝最近幾年來被公認為服裝界的最后一塊利潤豐厚的“蛋糕”。童裝市場在服裝行業(yè)中一直占比較小,但在“嬰兒潮”、第三次生育高峰、以及“80后”逐漸生兒育女等客觀條件推動下,童裝市場正逐漸崛起。也許眾多成衣品牌正是看準童裝市場的巨大發(fā)展空間,于是紛紛啟動童裝品牌戰(zhàn)略。
　　GXG品牌負責人余勇在多個場合都談到,童裝一定是中國未來5年以內比較熱的一個板塊。余勇認為,“真正創(chuàng)造消費能力的一定是“70后”、“80后”,因為他們已成為社會主流消費者,并且他們對品牌的認知度很高。
　　從國外品牌的發(fā)展軌跡來看,童裝市場的成熟也伴隨著大品牌進入童裝市場的步伐,這也已成為時尚圈的流行趨勢。知名品牌Burberry是最早進入童裝市場的大牌之一,Gucci、Dior等也有其延伸的兒童副線,而運動品牌Adidas、Nike等也很早就開始運作kids系列。ArmaniJunior童裝今年更是迎來了30周年大典。
　　除了童裝市場消費空間越來越大,童裝消費品牌認知度提高之外,休閑服市場進入飽和期也是讓眾多成衣服裝品牌進軍市場格局尚未確定的童裝市場的一大原因。李寧投資公司負責人南鵬表示,“自2010年李寧集團開始涉足童裝領域,李寧不僅為市場提供了諸多優(yōu)質產(chǎn)品,也在童裝領域積累了豐富經(jīng)驗。”事實上,這幾年,在成人運動領域發(fā)展平穩(wěn)后,李寧一直重新審視戰(zhàn)力配置,從簡單的以運動項目分類來規(guī)劃市場———以生產(chǎn)者的產(chǎn)品為中心,進化到開始關注細分消費人群———以消費者為中心。進入童裝領域就是李寧的一個戰(zhàn)略方向。
　　山東女裝舒朗旗下的GOGIRL童裝,關注兒童穿著舒適度,采用健康環(huán)保面料,致力于打造充滿五彩想象的孩童專屬空間。舒朗或許已經(jīng)看到眾多品牌童裝的誕生,將引領新一輪童裝消費升級,品牌消費逐漸成為童裝消費主流。名作、醉酷、GOGIRL童裝三大品牌是在舒朗公司原有品牌體系中細分出來的全新風格品牌。生產(chǎn)童裝,舒朗公司是以多品牌時尚集群戰(zhàn)略為出發(fā)點,以價值創(chuàng)新為核心,從國際化的時尚思維方式深入品牌經(jīng)驗的分析,在品牌管理、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品結構、營銷策略等實質性問題上,做出全面的調整與改進。這也促進舒朗企業(yè)品牌管理能力、研發(fā)能力、營銷能力與市場品牌影響力的提升,通過設計創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新更有力地提高企業(yè)內生力及自身的時尚文化含金量,搶占市場乃至全球市場份額。
　　成衣品牌延伸到童裝,是有一定優(yōu)勢的。因為成衣品牌具有成熟的品牌運營思路和市場經(jīng)驗,同時成熟的成衣品牌亦有著先進的經(jīng)營模式和雄厚設計力量。這些參與者,足可以使國內童裝品牌發(fā)展變得更加理性成熟,同時也將促使國內童裝市場的競爭進一步升級。

　　名牌童裝還待挖掘
　　寧波男裝一直是寧波產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的一張名片。而近年來成衣服裝扎堆進軍童裝產(chǎn)業(yè),也讓更多的人猜想這能否使童裝成為寧波男裝之后的一張新名片呢?
　　從目前童裝產(chǎn)業(yè)的格局來看,寧波童裝企業(yè)和眾多童裝企業(yè)同樣擁有很多機會。目前國內童裝市場上雖已有一批知名度較高的品牌如巴拉巴拉、紅黃藍、派克蘭帝、娃哈哈等,但據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,銷量前10名的品牌其市場總份額僅占很少一部分,所以較低的市場集中度也為眾多品牌提供了角逐的空間。
　　從童裝市場的現(xiàn)狀來看,目前還缺少真正的領頭品牌,在此環(huán)境下,眾多童裝品牌發(fā)展既面臨著良機,也面臨著挑戰(zhàn)。
　　自2000年至今,伴隨0~13歲兒童在中國總人口占比的不斷提升,以及老百姓可支配收入的不斷增長,中國童裝市場始終保持快速增長。父母越來越舍得投資在孩子身上,“童裝”自然成了所有品牌不容忽視的市場。業(yè)內人士認為,相比較成熟穩(wěn)定的成人裝市場,目前中國童裝市場并沒有一個真正領頭品牌。如目前國內獲得最多獎項、終端數(shù)量最多、銷售額最高的巴拉巴拉童裝,其2011年收入20.53億,同比增長39.86%,截至2011年巴拉巴拉童裝共有門店3300家左右,但基數(shù)仍較小,品牌號召力也不很明顯。
　　未來幾年,市場逐漸變得成熟,市場集中度也會相應增加。與此同時,消費者對于品牌的認知具有累積效應,隨著消費者支付能力的提升,對品牌的消費偏好會逐漸增加,這會使得具有豐富行業(yè)經(jīng)驗、品牌認知度很高的服裝品牌獲益更多。
　　有人說童裝是個“低門檻”領域,但要煉成知名品牌需“大投入”的行業(yè)。“低門檻、低利潤”、“入門快、出門快”這是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內人士的看法,也是為什么童裝吸引了大量各式各樣有背景的企業(yè)進去,卻很難產(chǎn)生領軍品牌的原因。
　　“門檻低”的對立面就是“利潤低”。“單價低、利潤低,使得童裝的平效也低,所以童裝一直都只能在商場最頂層,也基本進不了主流商圈,因為支付不了高昂的租金、轉讓費,無法與成人裝搶占優(yōu)質資源。貝納利的營銷林總監(jiān)表示,品牌童裝渠道至今無法下沉到縣市,這也使得品牌童裝的渠道空間有限。
　　童裝市場需細分
　　目前,整體來看國內童裝企業(yè)的品牌定位大多集中在中大童,而嬰幼童或少年裝涉足不多;就價格而言,大部分童裝品牌集中在中高檔,而奢侈或高檔童裝為數(shù)不多。業(yè)內人士分析,童裝品牌將進一步細分,高檔甚至奢侈童裝品牌也會應運而生。
　　2011年,溫州服裝業(yè)先后推出了“叮叮當”、“跳跳魚”、“維羅·瓦伊洛”等3個童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍”等不同,這些新童裝品牌都盯上了高端市場。
　　據(jù)了解,原唐獅公司總經(jīng)理戴成浩去年籌資數(shù)千萬元轉戰(zhàn)童裝市場,創(chuàng)建了寧波馬騎頓兒童用品有限公司,目前該品牌男童裝已全面上市,這個品牌定位相對高檔,最貴的一套童裝要賣到2000多元。當被問到定位高端是否擔心曲高和寡時,“不同的人有不同的眼界。”戴成浩說,他并不擔心,從去年市場反應來看,效果也不錯。目前“馬騎頓”時尚童裝已在全國30多家商場、超市里開店。
　　長期以來,嬰幼兒服飾在市場上并沒有作為一個單獨的類別被劃分出來,而是籠統(tǒng)地作為童裝的一部分出現(xiàn)在商場或者母嬰店,使得普通消費者對于兒童服飾和嬰幼兒服飾的區(qū)分僅僅停留在尺碼大小上。
　　然而,嬰幼兒服飾與兒童服飾無論是從產(chǎn)品特性,品類多樣性乃至生產(chǎn)工藝都存在較大差異。首先,嬰幼兒皮膚嬌嫩、免疫系統(tǒng)發(fā)育不完全,對服裝舒適性和安全性上要求大大高于兒童。另外,嬰幼兒骨骼軟、頭部大,頸部短,腹部突出,不具備或初步具備服裝的穿脫能力,因此嬰幼兒服裝在款式設計上必須較多考慮這些特點,不能僅是兒童服裝的縮小。
　　據(jù)沙利文公司調查顯示,目前市場上專門為嬰幼兒設計、生產(chǎn)的服裝品牌大多為進口品牌,民族品牌僅有拉比、麗嬰房等少數(shù)幾家。其他品牌多為做中童、大童服裝起家的兒童裝品牌,其嬰幼兒服裝產(chǎn)品很多僅是兒童裝在尺寸上的縮小,并不是真正意義上的嬰幼兒服裝。該公司負責人還特別提醒有意沖刺這片“藍海”的企業(yè),即使是僅針對0~3歲嬰幼兒的市場也是需要進一步細分的。“0~3歲的嬰幼兒生長發(fā)育迅速,在0~3個月、3~6個月、6~12個月、12~18個月的生理特征和行為習慣各不相同,因此不同年齡段嬰幼兒對服裝款式、設計和面料的需求各不相同。市場還有待進一步細分、挖掘。”
　　總之,童裝分類將越來越細,成人服裝和童裝差別也較大,成衣品牌想在童裝領域獲得成功仍存在一定阻礙,想要順利分得童裝這杯羹并不簡單。眾多成衣品牌涉足童裝,究竟誰能成為最后的贏家,還要等待市場考驗。
　　案例：
　　一直專注于女裝的舒朗,近來也開始將觸角伸向了童裝領域,并做得風生水起。為此,本報記者特別采訪了舒朗公司相關負責人,對舒朗的童裝業(yè)務一探究竟。
　　記者:如何看待如今越來越多的成衣品牌涉及童裝市場?
　　舒朗:隨著生活質量的提高,集萬千寵愛于一身的孩子們自然成為了家庭消費的新主體。親子裝,高檔童裝的流行推動新一輪市場競爭熱點。所以很多成衣品牌紛紛涉足并推出了各自的童裝品牌。
　　記者:有人說童裝市場是塊“大蛋糕”,舒朗覺得現(xiàn)在還是嗎?
　　舒朗:目前來看,童裝市場仍然是一塊“大蛋糕”。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,獨生子女越來越多,家庭給予孩子的消費預算也越來越高。而各大名牌紛紛看準了童裝市場的潛力,紛紛推出童裝,逐漸占領商場的顯著位置,從而使得童裝的價格和市場走勢越來越高,童裝品牌競爭越來越激烈了,不僅國內各成衣品牌在進駐童裝市場,國際品牌也在盯著這塊“蛋糕”,價格比國內品牌有優(yōu)勢。
　　記者:和那些專業(yè)做童裝的企業(yè)比較,像舒朗這些成衣品牌做童裝的優(yōu)勢和不足各是什么?
　　舒朗:GOGIRL童裝做為一個新興起來的新品牌,存在的優(yōu)勢就是顏色繽紛時尚,面料天然、健康、環(huán)保、舒適,與其他品牌的風格有較明顯的區(qū)別。在終端銷售環(huán)節(jié),GOGIRL童裝的營銷模式將在舒朗其他七大品牌開設店中店、專賣店的經(jīng)驗基礎上,對新品牌進行重新界定,構建自有銷售渠道和借助他人渠道的雙渠道模式,通過各種營銷途徑,包括廣告策劃攻勢、店面設計、產(chǎn)品目錄以及視覺營銷等,創(chuàng)造一個輕松快樂的購物環(huán)境,傳遞品牌的價值理念,強化和提升品牌形象,來打造中國中高級新風格童裝。
　　記者:今年舒朗在童裝領域的計劃是什么?
　　舒朗:款式更時尚,穿著更舒服,顏色更漂亮,面料更健康,價格更實惠。
　　記者:做童裝和做女裝都有哪些不同?
　　舒朗:做童裝更需要注重細節(jié),講究品質和舒適度。面對童裝市場的走高,各位家長更擔憂的是服裝材料是否環(huán)保,服裝設計是否科學,而這都是我們做為童裝設計師更應該考慮和深思的問題。對于女裝,我們可以更多的考慮時尚度,但是對于童裝,不僅要在款式和版型上出彩,它的安全度和舒適度更是重中之重。
　　記者:舒朗童裝是否涉及電子商務?銷售狀況如何?
　　舒朗:是的,我們已經(jīng)有了相關的網(wǎng)上店鋪,并且銷售一直不錯,現(xiàn)在很多潮爸潮媽們熱衷于足不出戶的網(wǎng)購體驗,我們開設了網(wǎng)上商城后,在降低服裝銷售成本的同時,也滿足了網(wǎng)購人群的特殊購物需求。
　　記者:是否面臨童裝設計人才奇缺困擾?
　　舒朗:這方面的困擾不是很大,因為公司的人才策略是培養(yǎng)新一代的年輕設計師,她們都充滿著激情,有豐富的創(chuàng)造力。