購買者進入購買過程后，他們的考慮不斷改變。他們的說法與行動會透露出他們正處于流程中的哪一階段。到了最后，隨著購買者在購買階段中不斷前進，銷售人員對購買者所重視的因素了解越多，則越能夠適當(dāng)對購買者作出回應(yīng)。
舉例來說，在購買過程展開之初，購買者多半關(guān)心需求與成本，我們將此時稱為階段一(或決定需求階段)。然而，等到他們清楚認(rèn)清自己的需求并訂好預(yù)算，他們的考慮便轉(zhuǎn)為評估各種能符合他們需求和預(yù)算的方案，此時為階段二(或稱為評估方案)。等到他們在階段二已針對各方案進行評估后，便進入購買流程的尾聲，購買者的考慮重點放在了承諾購買所產(chǎn)生的風(fēng)險與成本上，此時為階段三(或稱為評估風(fēng)險)。購買者不斷改變的考慮及考慮層面，決定了他們正位于哪一個購買階段。銷售人員越留意這種心理購買模式及購買階段，就越能夠和購買者站在同一立場。
以首次購房者為例。小王與小李是一對年輕夫妻，讓我們來看看他們在購買過程中，兩人的共同考慮是如何產(chǎn)生改變的。
購買階段一：決定需求
小王與小李察覺到痛苦：他們已厭倦了付房租，覺得還不如拿這筆錢來付房貸。房子一直在漲價，再不買就永遠買不起了。因此，他們覺得買房！
在階段一，小王與小李必須經(jīng)歷需求分析。他們列出幾個重要購屋需求，包括：三個房間、治安良好、上班交通時間不超過40分鐘、購物方便、學(xué)區(qū)優(yōu)良等。兩人全年稅前所得為11萬元，在能力所及之內(nèi)，他們列出了自備款與每月房貸預(yù)算。標(biāo)準(zhǔn)定好后，他們便進入購買過程中的第二階段，開始比較與評估各種選擇方案。
購買階段二：評估方案
在階段二中，小王與小李思考哪一棟房子最適合他們的需求和預(yù)算。評估選擇方案、比較和選購是正常的購買行為。畢竟，聰明的購買者必須確認(rèn)自己買的是最合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在本例中，這對夫妻必須買到最適合的房子。
對于首次購屋者，這是段難熬的過程。他們會遇到許許多多切合需求的房屋？捶孔訒r，他們眼見各種機會，會備感興奮。這是相當(dāng)情緒化的時刻，很容易忘卻原本設(shè)定的預(yù)算。我們常常聽到進入階段二的購買者表示：“沒錯，我們有一筆預(yù)算，但就算超出預(yù)算，我們也要滿足一切需求。”對于銷售人員而言，此時聽到這些話看來似乎很不錯，但要小心，階段三來了。無論購買者在第二階段如何強調(diào)價錢不是問題，到了階段三，價格一定都是最大問題。這是購買者所經(jīng)歷的心理購買過程中的一-全球品牌網(wǎng)-部分。在階段二里，購買者需要從A、B或C中選出最適當(dāng)?shù)囊粋。此時銷售人員(房屋中介者)一定要和購買者(小王與小李)站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。讓購買者在階段二進行比較，如果有必要，可準(zhǔn)備好進行愿景重構(gòu)。我們將在第7章中詳細(xì)介紹愿景重構(gòu)。
在階段二的尾聲，購買者的行為有改變的趨向：他們開始關(guān)心風(fēng)險問題。他們的肢體語言和行動可以顯示他們已進入階段三。
購買階段三：評估風(fēng)險
采取行動的后果是什么？小王與小李購買新房后，情況會如何？他們最大的考慮是什么？風(fēng)險。他們開始質(zhì)疑自己的決定。他們可能會提出以下問題：廠商會奉行保證期內(nèi)免費服務(wù)嗎？如果我們不滿意檢測結(jié)果，或是出了任何問題而需要修理，雙方的爭論會不會導(dǎo)致訴訟費用？訴訟費用會有多高？我們是否付得起？我們目前的工作是否有保障？如果兩人之一發(fā)生任何事情，是否還付得起每月貸款？
風(fēng)險導(dǎo)致決策過程變慢，甚至完全不做決定。此時，銷售人員常常在莫名其妙的情況下就丟了生意。也許本來成交機會很大，只因為對于顧客身處的風(fēng)險階段不甚了解，而且沒有站在同一立場，因此說錯話、做錯事，眼看煮熟的鴨子就此飛走。
那么，價格呢？這對夫妻之前說過價格很重要，但如果能買到理想的房子，多付點錢也沒有關(guān)系，F(xiàn)在為什么不這么想了呢？為何到了最后關(guān)頭，又想要議價？答案是，他們必須這么做，因為他們現(xiàn)在身處于購買模式中的第三階段，此時風(fēng)險與價格是最主要的考慮因素。
此例的重點在于，無論你銷售的是什么，你的購買者都會經(jīng)歷各個購買階段，而且他們的考慮也隨時在變。銷售人員一定要先知道購買者處于哪一階段，然后再根據(jù)購買者當(dāng)時的考慮來調(diào)整銷售做法。
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