激辯一：垂直創(chuàng)新仍為主體
缺乏將創(chuàng)新執(zhí)行下去的動(dòng)力
如今，管理者們已經(jīng)開始為形形色色的新“概念”所累，營銷界一會(huì)兒流行“水平營銷”，一會(huì)兒又熱捧“藍(lán)海戰(zhàn)略”，但企業(yè)的整體營銷水平并沒有在“概念”的高歌中猛進(jìn)。在企業(yè)日常的營銷工作中，一切照舊：廣告費(fèi)是否能再省一點(diǎn)，花得更有水平；節(jié)假日之后的促銷如何做；被競爭對(duì)手搶去的地盤該怎么搶回來……至于是否有令人耳目一新、體現(xiàn)“藍(lán)海”與“水平營銷”的新產(chǎn)品，還是等研發(fā)中心的新品開發(fā)計(jì)劃落實(shí)了之后再說吧！
但是喜歡讀書的老板們不依不饒，他們把主管營銷的總監(jiān)叫到辦公室，不由分說地劈頭訓(xùn)斥：看看你們交過來的新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，再看看這個(gè)季度的銷售報(bào)表，利潤越來越少了，推廣計(jì)劃卻總是那么老三樣，除了投廣告、炒作和盤整渠道，難道你們就想不出新的招數(shù)嗎？這個(gè)季度的利潤要是還上不去，營銷策略還是沒有創(chuàng)新，那你就看吧，不換腦子就換人。然后隨手丟過去一本書，輕描淡寫地說：看看吧，學(xué)學(xué)怎么做營銷。
在《水平營銷》和《藍(lán)海戰(zhàn)略》盛行的時(shí)候，營銷總監(jiān)拿到手上的多半會(huì)是其中的一本�？铺乩赵凇端綘I銷》中說過一段話：創(chuàng)意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，這樣，盡量雇用一些有創(chuàng)造力的員工是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了習(xí)慣于按照傳統(tǒng)思維方式思考問題的人，這時(shí)候管理者就應(yīng)該高度警覺，企業(yè)的新思想無從激發(fā)，這對(duì)企業(yè)將是致命的缺陷。
可是，營銷總監(jiān)很無辜，大多數(shù)時(shí)候，并不是營銷總監(jiān)抗拒創(chuàng)新，而是缺乏將創(chuàng)新在組織中執(zhí)行下去的動(dòng)力。老板關(guān)注的是結(jié)果，總監(jiān)卻必須關(guān)注過程，為了將創(chuàng)新執(zhí)行下去，他必須重塑從產(chǎn)品研發(fā)、策略推廣到渠道架構(gòu)等一整套管理流程，并開發(fā)出與之相對(duì)應(yīng)的制度。但是，老板并不如想象中那樣開明，當(dāng)營銷總監(jiān)真正開始要實(shí)質(zhì)性的資金、資源、人力、授權(quán)等方面支持的時(shí)候，老板馬上面有難色，支吾著打起折扣。
創(chuàng)造力組織的建立并非一朝一夕之功。《水平營銷》聲稱要改變組織的傳統(tǒng)思維模式，需要對(duì)員工專門進(jìn)行水平營銷系列培訓(xùn)，如果培訓(xùn)不為著賣書、賣咨詢或者吆喝課程的話，要讓培訓(xùn)真正奏效，不是左耳進(jìn)右耳出，不是“唱形式”走過場，那還真要費(fèi)些心思。但是，想將一個(gè)從未嘗試過、也難以預(yù)見未來結(jié)果的想法在組織中付諸實(shí)施，要改變的不僅僅是一群人的思想，更多的會(huì)是因之而產(chǎn)生的資源與權(quán)力分配。
只要涉及資源和權(quán)力分配，其他研發(fā)、采購與財(cái)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人們就會(huì)很敏感，老板也會(huì)很在意，富有創(chuàng)意的想法要想在組織內(nèi)實(shí)施阻力重重，這也是大多數(shù)企業(yè)在營銷上無所作為、新營銷理念和方式在企業(yè)界“曲高和寡”的重要原因。
營銷創(chuàng)新的主體仍在“垂直營銷”領(lǐng)域
在過去的一年里，營銷界發(fā)生了很多大事，每件大事都折射出中國營銷發(fā)展的一些新趨向，只是真正具有“藍(lán)海”意味、采用“水平營銷”方式嘗試創(chuàng)新的企業(yè)寥寥無幾。
科特勒在《水平營銷》一書中闡述了“水平營銷”的兩種形式，一是產(chǎn)品層面，二是營銷策略層面。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新值得一提的，是紅蜻蜓皮鞋，它將皮鞋、休閑鞋與運(yùn)動(dòng)鞋結(jié)合在一起，采用交叉與混搭(Cross)設(shè)計(jì)形式，開拓了一個(gè)全新的細(xì)分市場與品類——休閑皮鞋；還有雙匯的西瓜火腿與玉米熱狗腸，將西瓜與火腿、玉米與熱狗腸等完全不搭界的東西混搭在一起，令無數(shù)火腿迷們耳目一新。
另一種是營銷策略上的“水平”，比如寶潔將旗下的洗衣粉品牌汰漬與個(gè)人護(hù)理品牌舒膚佳結(jié)合起來，混搭出“汰漬-舒膚佳”洗衣粉，以強(qiáng)化新洗衣粉的“除菌”與“去污”功能，在日化行業(yè)實(shí)屬首例。此外，還有2007年人們談?wù)撟疃嗟腜PG，它將戴爾式的直銷模式混搭入傳統(tǒng)服裝業(yè)，短短兩年便躍升至國內(nèi)襯衫銷量第二名，是服裝領(lǐng)域名副其實(shí)的黑馬。
相比“水平營銷”，2007年?duì)I銷創(chuàng)新的主體仍然集中于“垂直營銷”領(lǐng)域更為縱深的拓展，有一些新趨勢引起了廣泛關(guān)注。
其一，營銷對(duì)象與范圍開始擴(kuò)大，由盈利性組織向非盈利性組織擴(kuò)展，國家營銷與城市營銷成為熱點(diǎn)。如中國政府在國內(nèi)倡導(dǎo)“和諧社會(huì)”，在國際上強(qiáng)力推行“和諧世界”，甚至北京奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”，塑造自己“友好、低調(diào)、務(wù)實(shí)”的大國形象，與美國高調(diào)、強(qiáng)硬甚至霸道的大國形象形成差異化。
其二，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、倫理與道德被營銷界廣為關(guān)注。企業(yè)界對(duì)社區(qū)、對(duì)社會(huì)弱勢群體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)被喚醒，國內(nèi)一些企業(yè)設(shè)立了獨(dú)立的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)管理部門，并為此建立了專門的目標(biāo)與績效考評(píng)機(jī)制，如中移動(dòng)和中石化。今年春節(jié)前中國南方發(fā)生雪災(zāi)期間，在《新營銷》等媒體倡議發(fā)起的“融雪行動(dòng)”中，相當(dāng)多的企業(yè)捐錢捐物，樹立了良好的企業(yè)形象。
其三，營銷傳播轉(zhuǎn)向外部資源的嫁接與整合，不再依靠企業(yè)自己的力量打天下。如創(chuàng)維與華帝的異業(yè)整合，雙方共同開拓農(nóng)村三、四級(jí)市場。在傳播上創(chuàng)維與華帝攜手推進(jìn)“新農(nóng)村影院工程”以造勢，共享渠道資源，華帝專賣店賣創(chuàng)維的產(chǎn)品，創(chuàng)維專賣店賣華帝的產(chǎn)品，取得了顯著的銷售成果。營銷向外，是一種全新思維模式的轉(zhuǎn)換。以前什么資源都是企業(yè)自己花錢買，現(xiàn)在要達(dá)到同樣的目標(biāo)，企業(yè)只要善于借助其他品牌資源搭便車就可以了，需要付的只是“路費(fèi)”，而不用花冤枉錢“買車”。
例如海爾和聯(lián)想，同樣是奧運(yùn)營銷，卻取得了不一樣的效果。聯(lián)想聯(lián)合各地媒體做了一場貌似平民化的火炬手選拔，秀味十足，銀子砸了不少，但大眾參與的熱情明顯不夠。而海爾則專業(yè)得多，其聯(lián)手中央電視臺(tái)舉辦“CCTV海爾奧運(yùn)城市行”，通過“生活?yuàn)W運(yùn)”的形式推廣，將奧運(yùn)精神和普通市民的日常生活緊密銜接，最大程度地吸引普通市民參與，將自己巧妙地融入到中央電視臺(tái)的“城市行”節(jié)目中，花費(fèi)少，但社會(huì)反響熱烈。
停止“概念”追逐，改良“營銷土壤”
另外，在常規(guī)的“垂直營銷”領(lǐng)域，一些新穎的傳播方式也開始出現(xiàn)。如微軟在高達(dá)420米的上海金茂大廈上投射出的“Windows Vista”，是目前微軟在全球最大的一個(gè)Vista戶外廣告，一經(jīng)推出便成為一大城市熱點(diǎn)新聞引發(fā)轟動(dòng)，讓新媒介創(chuàng)新也成為了新聞炒作的噱頭。吉利在去年中央電視臺(tái)播出的風(fēng)靡一時(shí)的電視劇《歲月風(fēng)云》中大做植入式廣告，使得其新車“美人豹”、“自由艦”和“遠(yuǎn)景”等獲得了極大的曝光率。
這絕不是兩起簡單的媒介創(chuàng)新事件，無論是微軟還是吉利，都在嘗試著將廣告與公關(guān)進(jìn)行復(fù)合傳播，比如微軟不僅僅是投放了新的廣告，更重要的是以此為噱頭引發(fā)媒體炒作與關(guān)注，影響力比單純廣告投放更大；還有吉利，電視劇植入式廣告只是其營銷活動(dòng)的第一步，在《歲月風(fēng)云》熱播之后，吉利系列線下推廣活動(dòng)、以電視劇為內(nèi)容的媒介廣告投放與媒體炒作也隨即開始，在汽車業(yè)大搶風(fēng)頭。
事實(shí)上，將廣告、公關(guān)、活動(dòng)甚至銷售整合在一個(gè)營銷主題下運(yùn)作，越是規(guī)模龐大、部門眾多的大品牌，越是難以執(zhí)行。讓一頭大象跳舞是非常困難的，其中涉及的項(xiàng)目整體調(diào)度、部門協(xié)調(diào)與利益分配，需要耗費(fèi)的精力相當(dāng)大。比如蒙牛在其規(guī)模迅速膨脹后，仍能對(duì)一些社會(huì)熱點(diǎn)事件作出快速反應(yīng)，昨天對(duì)雪災(zāi)地區(qū)予以捐助，一兩天后其在全國各地超市投入的相關(guān)海報(bào)單就遍地開花了。蒙牛這種“會(huì)跳舞”的大象在中國企業(yè)界是相當(dāng)罕見的，其所具有的營銷快速反應(yīng)機(jī)制值得每一個(gè)企業(yè)深思，不管是本土企業(yè)還是外資企業(yè)。
通過“水平營銷”開創(chuàng)有價(jià)值的“藍(lán)海”，如果能取得成功，那營銷就如同進(jìn)入了無人之境，阻力相比仍在“紅海”中掙扎的同行要輕松很多。但創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的，如同“垂直營銷”領(lǐng)域的創(chuàng)新一樣，它同樣是一場賭博，企業(yè)需要對(duì)此進(jìn)行謹(jǐn)慎的調(diào)研與測試，并且市場測試的難度絕不亞于“垂直營銷”領(lǐng)域的創(chuàng)新。
“水平營銷”與“垂直營銷”的劃界，是有其真實(shí)價(jià)值的，但并不能以此將“垂直營銷”歸結(jié)為“陳舊”與“落后”的代名詞。企業(yè)管理者大可不必費(fèi)盡心力地在營銷的時(shí)髦概念中追逐，任何新營銷理念與方式，要在企業(yè)里扎根，必須有其生存的土壤，企業(yè)管理者真正要做的，就是不斷改良企業(yè)的“營銷土壤”。
在未來的幾年里，遵循著營銷界日益明顯的發(fā)展趨勢，營銷的投機(jī)性、賭博性、隨意性與粗放性，營銷的“一招鮮”與“三板斧”等將被一一打破。“藍(lán)海”可以去努力尋求，“水平營銷”也可以大膽去嘗試，但企業(yè)管理者對(duì)組織能力的自省，對(duì)未來營銷組織所必備的素質(zhì)—流程規(guī)范、權(quán)責(zé)明確、激勵(lì)合理、策略可行等，必須重視起來。
知識(shí)技能與方法是很容易復(fù)制的，不過將知識(shí)與技能沉淀在組織日常的運(yùn)營中，讓團(tuán)隊(duì)力量在組織中得以體現(xiàn)，才是真正需要花費(fèi)精力去一點(diǎn)一滴改進(jìn)的。如何讓組織和團(tuán)隊(duì)面對(duì)突發(fā)事件時(shí)能夠作出快速反應(yīng)，如何讓有價(jià)值的創(chuàng)意在組織中得到尊重并實(shí)施，如何凝聚團(tuán)隊(duì)的力量向一個(gè)共同的目標(biāo)高效邁進(jìn)，盡力避免人員與部門內(nèi)耗……將會(huì)給習(xí)慣于談?wù)撔吕砟�、新方式、新事件的營銷界提供更為實(shí)際和更有意義的話題。
激辯二：“水平營銷”拯救靈魂
也許在二十多年前，提起“營銷”這個(gè)詞大多數(shù)人會(huì)感覺新鮮，然而，時(shí)至今日，不少中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，看起來似乎都能將“營銷”玩弄于股掌之間，并且都能在感受營銷傳播快速變動(dòng)的同時(shí)，努力嘗試著新的變革。
在知名策劃人于清教所寫的一篇有關(guān)品牌創(chuàng)新的文章中，他寫下了一段話，不僅對(duì)營銷做了定性，同時(shí)也對(duì)種種營銷現(xiàn)象及其背后的傳統(tǒng)營銷方式作出了總結(jié)：在商業(yè)國度，有一個(gè)虛擬化的“人物”，“他”的名字被學(xué)術(shù)化地稱為“營銷”。自從二十多年前走進(jìn)現(xiàn)代中國經(jīng)濟(jì)形態(tài)的天空，“他”就以其銷魂蝕骨般的魔力令無數(shù)中國企業(yè)為之瘋狂，為其鍛造或者復(fù)制出各式各樣的“馬甲”。然而，當(dāng)營銷的“肉身”被沉重的“馬甲”包裹得過于嚴(yán)密的時(shí)候，營銷的“靈魂”也就被擠出了殼，從而衍生出種種“營銷之恙”。
這里所謂的“馬甲”，其實(shí)都在垂直營銷范疇之內(nèi)。然而，我們不得不承認(rèn)，如今，這些曾經(jīng)為企業(yè)營銷帶來過炫目業(yè)績的“馬甲”，面臨著創(chuàng)新應(yīng)用的問題。而在另一個(gè)路徑上，新的“馬甲”也將發(fā)揮越來越重要的作用，這就是水平營銷。
“垂直”與“水平”，很容易讓人聯(lián)想到中國歷史上動(dòng)蕩的戰(zhàn)國時(shí)期，以及那場關(guān)系到秦國一統(tǒng)天下的“合縱連橫”。合縱先于連橫，同樣，垂直營銷也早于水平營銷，“垂直”就好比“合縱”，“水平”就好比“連橫”，諸多相似之處讓人不能不產(chǎn)生聯(lián)想。
歷史上的縱橫之爭
戰(zhàn)國時(shí)期，有一群人被稱為縱橫家，他們憑借三寸不爛之舌在戰(zhàn)國七雄間縱橫捭闔，在謀得自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也幫助自己所依附的國家獲得了政治、經(jīng)濟(jì)上的巨大收益。其中有兩個(gè)人更是家喻戶曉，他們就是蘇秦和張儀，而他們導(dǎo)演出最經(jīng)典的一幕，當(dāng)數(shù)“連橫合縱”。
張儀和蘇秦同為鬼谷子的門徒。蘇秦創(chuàng)合縱之法，游說六國諸侯，要六國聯(lián)合起來西向抗秦。秦國在西方，六國土地南北相連，故稱合縱，目的在于許多弱國聯(lián)合起來抵抗一個(gè)強(qiáng)國，以防止被強(qiáng)國兼并。張儀則施以連橫之術(shù)，游說六國，讓六國與秦國和好。秦國在西方，六國在東方，東西相連，故稱連橫，目的在于以一個(gè)強(qiáng)國為靠山，從而進(jìn)攻另外一些弱國，以達(dá)到兼并和擴(kuò)展土地的目的。
合縱策略一度奏效，蘇秦曾于公元前287年聯(lián)合五國攻秦，秦國被迫廢除帝號(hào)。合縱政策讓秦國吃盡了苦頭，畢竟以一擋六，不是一件容易的事。于是，張儀從合縱的六國中選取楚國作為進(jìn)行對(duì)象，然后拆散合縱鏈條，遠(yuǎn)交近攻，聯(lián)合強(qiáng)大的齊國，夾擊楚國，使其一蹶不振。連橫比合縱取得了更大的成功，它使秦惠王“拔三川之地，西并巴蜀，北收上郡，南取漢中”，“散六國之縱，使之西面事秦”，真正達(dá)到了通過連橫政策的推行而兼并土地的目的。
從“垂直”到“水平”
眾所周知，如今，很多行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)細(xì)分到了極限狀態(tài)，各細(xì)分市場之間的差異性也越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。垂直營銷在許多行業(yè)的運(yùn)用幾乎到了極限，這種極限化的運(yùn)用，實(shí)際上只是產(chǎn)品的無限細(xì)化，比如奶粉自從針對(duì)不同年齡的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分后，就一發(fā)不可收拾，幾乎每個(gè)年齡段的消費(fèi)者都能在貨架上找到“屬于”自己的奶粉。但當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)著堆積如山、面貌相似，只能通過細(xì)心分辨罐身文字說明，才能分辨該選哪一種奶粉時(shí)，心情又會(huì)怎樣？
也許在某個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)，垂直營銷實(shí)現(xiàn)的收益也會(huì)比較可觀，但實(shí)際上顯示的則是企業(yè)創(chuàng)新能力的下降，因?yàn)槠髽I(yè)營銷行為的變化并沒有涉及營銷的本質(zhì)，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒有拓展出全新的市場空間。“當(dāng)一個(gè)大市場被不斷地瓜分成無數(shù)的小市場后，要找到有利可圖的細(xì)分市場就變得相當(dāng)困難了。”當(dāng)市場無法再細(xì)分下去時(shí)，中國企業(yè)拿什么來拯救自己的營銷？
而水平營銷則顛覆了原有的營銷模式，目的是將營銷的“靈魂”從渠道爭奪、價(jià)格競爭和廣告轟炸中解救出來，通過開發(fā)全新的產(chǎn)品，將企業(yè)從不穩(wěn)定的、可以隨時(shí)脫下和穿上的“馬甲”中解放出來，從而用更穩(wěn)定的價(jià)值取而代之。
水平營銷的藍(lán)海在哪里
水平營銷，首先是選擇一個(gè)焦點(diǎn)以便進(jìn)行橫向置換，然后通過橫向置換以形成空白，最后則是考慮將空白之處聯(lián)結(jié)起來。事實(shí)上，水平營銷并不是一個(gè)剛剛誕生的產(chǎn)物，許多知名品牌都是水平營銷策略的受益者。
在中國，水平營銷的成功案例之一是雅客V9。在糖果世界里，不論是外來的還是本土的，知名品牌人們能說出一打；不論是水果糖還是奶糖，各種口味應(yīng)有盡有。怎樣才能在這種已經(jīng)被垂直營銷細(xì)分到無法再細(xì)分下去的市場上找到出路？雅客巧妙地將糖果與維生素這兩個(gè)概念組合到一起，締造了一種全新的維生素糖果品類。雅客V9超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場“藍(lán)海”。
同樣的成功榜樣還有作為舶來品的、將上等咖啡和商務(wù)休閑完美結(jié)合在一起的星巴克，還有將西服與華服嫁接從而取得成功的柒牌中華立領(lǐng)……
行文至此，“Cross”這個(gè)詞突然浮現(xiàn)在眼前，它被翻譯成“酷越”，這兩個(gè)漢字顯得創(chuàng)意十足。“酷越”，可以說是水平營銷的精神所在－“非�？岬乜缭讲煌匦院凸τ玫漠a(chǎn)品”，從而獲得成功。
水平營銷之道
張儀的連橫策略誕生于合縱策略盛行之時(shí)，就仿佛如今的市場，垂直營銷策略下各種細(xì)分至極限的產(chǎn)品已經(jīng)將市場牢牢地連接在了一起，如何才能打破這個(gè)鏈條，突出重圍？
首先，水平營銷的跨度要足夠大，否則就很容易走上垂直營銷的老套路。只有具有相當(dāng)?shù)目缍�，企業(yè)才能為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)足夠大的市場空間，很多新的創(chuàng)意、新的機(jī)遇才會(huì)由此而生。
俗話說，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。對(duì)張儀而言，東方六國最大的劣勢就是各國各懷心思，不團(tuán)結(jié)，且各國強(qiáng)弱差別很大，與秦國的距離又遠(yuǎn)近不同，所以秦國可以利用遠(yuǎn)交近攻策略實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。同樣，在水平營銷中，企業(yè)要先看清自己所處的行業(yè)環(huán)境、同類企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。張儀的“遠(yuǎn)交”策略值得借鑒，它往往有著出其不意的功效，從而產(chǎn)生極好的效果。雅客V9選擇維生素作為打破傳統(tǒng)垂直營銷鏈條的制勝一招，這種遠(yuǎn)距離的“Cross”常常會(huì)攻其不備、出其不意，從而確保企業(yè)第一個(gè)進(jìn)入“藍(lán)海”。
其次，水平營銷所選擇的結(jié)合點(diǎn)要有足夠的高度，否則非但不能創(chuàng)造新的價(jià)值，反而可能使自己原有的品牌形象毀于一旦。比如，如果星巴克把結(jié)合點(diǎn)選作棋牌KTV，而非現(xiàn)在的商務(wù)休閑，今天的星巴克就不會(huì)是一個(gè)充滿小資氛圍的所在。
最后，任何策略上的安排都是次要的，最重要的是要抓住核心，做強(qiáng)自己。
作為水平營銷的根基，本業(yè)的壯大才是最根本的東西，這就如同，雅客V9首先是一種可以吃的糖果，而不是治病的維生素；星巴克首先提供的是咖啡，而非娛樂場所……
回想戰(zhàn)國時(shí)期諸侯之間你死我活的爭奪，最終能讓秦國實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的，絕對(duì)不是張儀的連橫策略，充其量它只是一種催化劑。秦國能統(tǒng)一六國，建立秦王朝，其根本原因在于其政治、經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力的強(qiáng)大。
道理是一樣的，在今日硝煙彌漫的市場上，一個(gè)有著遠(yuǎn)大理想的企業(yè)，最應(yīng)該做的是什么？在這個(gè)競爭激烈、生死存亡的世界里，事實(shí)上，企業(yè)并不需要太多的奇技淫巧。
司馬光在《資治通鑒》中寫道：“以史為鑒，有資于治道。”
案例篇：
中華立領(lǐng)：柒牌的水平營銷實(shí)踐
“中國，才是美”，無需更多華麗的文字和修辭，如今的福建柒牌集團(tuán)有限公司(以下簡稱柒牌)借助遍布全國各地的3000多個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，把“時(shí)尚中華”的內(nèi)涵演繹得淋漓盡致，這也讓柒牌的品牌價(jià)值在2007年達(dá)到57.95億元。
在柒牌第二代掌門人洪曉峰看來，要想演繹現(xiàn)代時(shí)尚，就離不開傳承中華千年文明。也正是沿著這樣的思路，柒牌巧妙地把中國元素融入其水平營銷之旅。
尋找突破口
柒牌屬于典型的晉江式家族企業(yè)。與勁霸、七匹狼（愛股,行情,資訊）等晉江服裝企業(yè)類似，柒牌也是在上個(gè)世紀(jì)70年代末開始創(chuàng)業(yè)。1979年，柒牌董事長洪肇設(shè)憑著一塊門板、一臺(tái)縫紉機(jī)、一個(gè)燒炭熨斗、一把剪刀和300元在晉江英林鎮(zhèn)開始做作坊式的服裝生意。
沒有刻意的產(chǎn)品定位，也沒有明確的發(fā)展方向，一切跟著市場銷路走，羽絨服、男裝、女裝、牛仔褲等產(chǎn)品，柒牌都做過。這看似雜亂無序的發(fā)展思路，卻給柒牌的誕生準(zhǔn)備了第一桶金。隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，洪肇設(shè)醞釀著自己的品牌之夢。因?yàn)樵诩依锱爬乡�，人稱洪老七，這讓洪肇設(shè)對(duì)于數(shù)字“七”情有獨(dú)鐘。就這樣，簡簡單單的“柒牌”便誕生了。
對(duì)于自創(chuàng)品牌，洪肇設(shè)很清醒，要發(fā)展專賣模式，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。1996年，洪肇設(shè)強(qiáng)勢投入，不惜重金進(jìn)口國外先進(jìn)設(shè)備，建立起柒牌工業(yè)園。果然，柒牌憑著先進(jìn)的設(shè)備大規(guī)模挺進(jìn)職業(yè)裝市場，力推西服產(chǎn)品，在迅速擴(kuò)大市場銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也給自己的后續(xù)品牌塑造奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
隨著同行業(yè)跟進(jìn)者數(shù)量的日益增多，服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化也日益嚴(yán)重。這讓洪肇設(shè)不得不靜心思考突圍之路，集團(tuán)化的運(yùn)作思路，更為先進(jìn)的生產(chǎn)線，數(shù)字化的制衣過程，這些都相繼成為他布兵排陣的棋子。然而，洪肇設(shè)很快發(fā)現(xiàn)，僅僅是依靠這些還難以搶占服裝工業(yè)制高點(diǎn)。
而反觀當(dāng)時(shí)的國內(nèi)男裝市場，競爭格局已悄然形成：國際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國內(nèi)知名品牌如報(bào)喜鳥、雅戈?duì)枴⑸忌嫉忍幵谥卸�；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。與此同時(shí)，市場的專業(yè)化細(xì)分也越發(fā)凸現(xiàn)，同處晉江的七匹狼以夾克專家自居，而九牧王則自稱為西褲專家。相比之下，柒牌雖在現(xiàn)有的男裝品牌中產(chǎn)品種類較全，可是卻沒有標(biāo)志性的特點(diǎn)，致使消費(fèi)者對(duì)其形象識(shí)別模糊。好在此時(shí)洪肇設(shè)的兒子洪曉峰挺身而出，幫助父親一起尋求問題的解決之道。
2000年，洪曉峰從廈門大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入柒牌擔(dān)任總經(jīng)理助理一職，從父親手里逐步接過柒牌的“接力棒”。親眼目睹父親二十多年創(chuàng)業(yè)的艱辛，洪曉峰時(shí)常思考著這樣一個(gè)問題：中國本土服裝品牌怎樣做才能踏上通往高端之路呢？2002年，洪曉峰在陪同一位國外知名設(shè)計(jì)師考察的過程中，不經(jīng)意間找到了這個(gè)問題的答案。
“中國設(shè)計(jì)師要走向世界，一定是憑借中國幾千年的文化沉淀，而不是依靠模仿西方的設(shè)計(jì)風(fēng)格。”這句話雖然是這位國外知名設(shè)計(jì)師說給中國設(shè)計(jì)師聽的，卻給了洪曉峰極大的啟發(fā)。在他看來，不僅設(shè)計(jì)師如此，服裝品牌亦然。“本土的品牌服裝要做到與國外大品牌相抗衡，一定是帶有中華民族競爭特質(zhì)的東西。”
創(chuàng)造具有中華民族特質(zhì)的時(shí)尚
在洪曉峰看來，國內(nèi)三大服裝流派中，寧波、溫州、泉州絕大多數(shù)服裝企業(yè)都在順應(yīng)外來文化，而且在重要場合穿西裝仍然是中國男人的不二選擇，這是中國服飾的尷尬。“中國民族文化在服裝時(shí)尚的詞典里已經(jīng)缺失太久，我們就要做民族文化，別人跟從時(shí)尚，而我們則要?jiǎng)?chuàng)造時(shí)尚，創(chuàng)造具有中華民族特質(zhì)的時(shí)尚，最終改寫舶來時(shí)尚一統(tǒng)天下的歷史。”洪曉峰提出了這一大膽設(shè)想。
顯然，這種思想的實(shí)現(xiàn)是需要超常規(guī)的設(shè)計(jì)和領(lǐng)悟來做支撐的。洪曉峰在多次醞釀之后最終向設(shè)計(jì)師們慎重地傳遞了他的思想。2003年秋冬之際，在設(shè)計(jì)師的眾多設(shè)計(jì)方案中，洪曉峰一眼看中了一份名為“中式立領(lǐng)”的設(shè)計(jì)方案。剛健有為、儒雅堅(jiān)毅的民族氣息呼之欲出，讓洪曉峰喜出望外。
盡管遭到股東和家族成員的勸阻，但在洪曉峰的大力推動(dòng)下，柒牌的首批中式立領(lǐng)服裝被推向市場。然而，在當(dāng)年的訂貨會(huì)上，眾多經(jīng)銷商看到中華立領(lǐng)的樣品都很喜歡，但因?qū)@款新服裝的市場銷量心中沒底，誰也不敢輕易下訂單。這給即將把中式立領(lǐng)定義為柒牌未來旗幟的洪曉峰來說，著實(shí)是一個(gè)不小的打擊。
2003年年底，柒牌果斷邀請國際影星李連杰為中式立領(lǐng)代言，此招果然奏效，廣告一推出中式立領(lǐng)便銷售火爆。此后，某公關(guān)顧問公司研究分析后給柒牌“支招”：中式僅是一個(gè)品類概念，無法承載品牌的內(nèi)涵，在競爭對(duì)手跟風(fēng)后，難以形成認(rèn)知上的有效區(qū)隔，而“中華”具有濃厚的文化內(nèi)涵，才是關(guān)鍵詞與突破點(diǎn)，也更吻合柒牌的價(jià)值觀和企業(yè)使命，建議柒牌采用“中華立領(lǐng)”作為產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合營銷傳播推廣。
緊接著，圍繞中華立領(lǐng)的核心傳播主題，柒牌又在戰(zhàn)術(shù)上分四個(gè)階段策劃了一系列公關(guān)活動(dòng)：在2004年中國國際服裝服飾博覽會(huì)上亮相，柒牌扛出“時(shí)尚中華”大旗；冠名贊助福建東南臺(tái)“相約名人坊”欄目，夯實(shí)名人與柒牌之間的契合點(diǎn)；在2004年歐洲杯足球賽期間，與《體壇周報(bào)》和《足球》報(bào)合作策劃“柒牌球迷吧”專欄，傳達(dá)“每一位男人都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)”這一核心信息；以“重要時(shí)刻，我只穿中華立領(lǐng)”撬開婚慶市場；借力體育營銷，在北京中華世紀(jì)壇舉辦“柒牌中華武術(shù)迎奧運(yùn)暨萬人太極拳表演”大型活動(dòng)……上述活動(dòng)在全面塑造中華立領(lǐng)品牌的同時(shí)，也以3億元?jiǎng)?chuàng)造了柒牌歷史上的一年最高銷售紀(jì)錄。
面對(duì)如此業(yè)績，洪曉峰似乎早有預(yù)感。在他看來，中華立領(lǐng)這種“洋為中用、古為今用”明顯帶有中國濃厚文化底蘊(yùn)的服裝設(shè)計(jì)理念就是創(chuàng)新品牌的一部分，柒牌也是一個(gè)不同于傳統(tǒng)的個(gè)性化品牌。“中國服裝的未來是在產(chǎn)品和品牌中有自己的民族元素，品牌文化應(yīng)該和具體產(chǎn)品進(jìn)行良好的結(jié)合，更貼近消費(fèi)者、更時(shí)尚、更流行。‘中華立領(lǐng)’不單是文化訴求，也是一種特色風(fēng)格。時(shí)尚中華、中西合璧同時(shí)也符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這正是服裝細(xì)分中所要求的。”
而洪肇設(shè)則認(rèn)為，除了通過產(chǎn)品把中國元素演繹得出色之外，柒牌運(yùn)用的全新營銷手段也是功不可沒的。“我國服裝企業(yè)在邁向品牌營銷的過程中，許多新的服飾品牌還停留在低層的推銷或者模仿式的營銷階段，而我們則更多地應(yīng)用橫向的水平營銷思維而不是傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分，從而以更多有趣的創(chuàng)意和概念來迎合消費(fèi)者的個(gè)性需求。”
中華立領(lǐng)“單飛”
眼下很多電視主持人、名人和藝人都在穿中華立領(lǐng)，這讓洪曉峰驚喜不已。他表示：“一個(gè)做服裝的老板就要有這樣的愉悅感，才會(huì)不斷地堅(jiān)持下去！”
但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，由柒牌引領(lǐng)的“時(shí)尚中華風(fēng)”在數(shù)年內(nèi)刮遍大江南北，這也引來了國內(nèi)眾多服裝品牌紛紛跟進(jìn)。立領(lǐng)產(chǎn)品這塊市場蛋糕的不斷做大，讓洪曉峰感到欣慰不已的同時(shí)，也隱隱之中給他帶來了壓力。在他的柒牌發(fā)展路線圖上，大眾化的定位并非中華立領(lǐng)的最終歸宿，走向高端比肩世界男裝品牌，才是他的最終夢想。為此，柒牌啟動(dòng)了一系列旨在做大、做強(qiáng)中華立領(lǐng)的“單飛”行動(dòng)。
2007年2月，柒牌積極參與起草了福建省《中華立領(lǐng)男套裝》標(biāo)準(zhǔn)，此番動(dòng)作除了有效規(guī)范“立領(lǐng)”系列服裝市場，提高市場進(jìn)入門檻之外，也被業(yè)界視為“比較高級(jí)的隱性營銷手段”。知名營銷人、原虎都(中國)服飾有限公司企劃總監(jiān)黃忠飛說：“制定標(biāo)準(zhǔn)既可以樹立柒牌的專業(yè)化形象，同時(shí)還制造了一個(gè)很好的營銷話題。”
除了在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面下苦功夫外，柒牌還為中華立領(lǐng)配置了更高規(guī)格的營銷和設(shè)計(jì)“裝備”，以應(yīng)對(duì)中華立領(lǐng)系列的持續(xù)熱銷、市場份額的不斷擴(kuò)大，以滿足中華立領(lǐng)系列產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。2007年10月，柒牌在上海浦東買下了兩層甲級(jí)寫字樓單獨(dú)成立了中華立領(lǐng)公司，負(fù)責(zé)中華立領(lǐng)系列產(chǎn)品的品牌運(yùn)營工作。與此同時(shí)，中華立領(lǐng)公司啟動(dòng)了一個(gè)渠道重建計(jì)劃，在全國一線城市開設(shè)50家中華立領(lǐng)旗艦店，而后逐步滲入二、三線城市。在業(yè)界看來，上述舉動(dòng)是柒牌走向“高端”市場的富有戰(zhàn)略性的一搏。
今年柒牌將迎來其第30個(gè)創(chuàng)業(yè)年，如今兼任柒牌藝術(shù)總監(jiān)一職的洪曉峰更加深信一點(diǎn)：創(chuàng)造、創(chuàng)新和創(chuàng)意是時(shí)尚能量。在他看來，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是中國品牌發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，而柒牌也只有繼續(xù)堅(jiān)守“中國心、中國創(chuàng)、中國情”的企業(yè)理念，才會(huì)在推動(dòng)中國時(shí)尚文化發(fā)展的征途上走得更遠(yuǎn)。
