隨著以中低檔童裝批發(fā)為主的銷售方式逐步被淘汰，品牌化道路將成為童裝最終的發(fā)展方向。山東省作為發(fā)達(dá)的童裝生產(chǎn)地區(qū)之一，只有在不斷地挖掘自身優(yōu)勢和尋找、開拓市場機(jī)會(huì)的過程中，不斷地去修正和確立自身的發(fā)展策略才是根本。
作為童裝生產(chǎn)的大省之一，山東省童裝市場若想謀得更長足的發(fā)展，有何相應(yīng)的對(duì)策措施呢？
童裝市場是我國最有增長潛力的市場之一。然而，童裝業(yè)在整個(gè)服裝行業(yè)中所占比例甚小。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。但近年來，我國童裝的銷量正以每年40％的速度上升，在未來5年內(nèi)，預(yù)計(jì)將擁有400億元左右的銷售市場空間。此外，到2010年，我國將進(jìn)入第三次生育高峰期，新生兒出生數(shù)的巨大數(shù)值將在國內(nèi)形成一個(gè)龐大的兒童消費(fèi)市場。伴隨著兒童消費(fèi)群體的日益壯大，童裝市場的消費(fèi)量也將不斷擴(kuò)大，童裝行業(yè)將迎來一個(gè)加速發(fā)展的“黃金時(shí)期”。
山東省童裝市場存在的問題
山東省是童裝生產(chǎn)的大省之一，在童裝市場中占據(jù)著較為重要的一席之地。但與其他童裝業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)相比，山東省的童裝業(yè)還存在一定的差距。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，山東省童裝業(yè)雖然有了一定的發(fā)展，但仍存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下方面:
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，中、大童服裝嚴(yán)重?cái)鄼n
筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，山東省目前的童裝市場中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)不盡合理，市場上以幼童服、小童服、嬰兒服居多，中童服、大童服偏少。而據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，大童人數(shù)約占兒童總數(shù)的一半，但縱觀山東省童裝市場，適合該年齡段兒童的服裝卻基本上處于斷檔狀態(tài)。此外，男女服裝比例上存在嚴(yán)重失調(diào)，女童裝明顯多于男童裝。
尺寸比例不合適
筆者在童裝市場中還發(fā)現(xiàn)，很多兒童套裝都是上衣小、褲子大，不能適應(yīng)兒童的真實(shí)體型。近年來隨著生活水平的提高，兒童的身高在不斷增加，而我國現(xiàn)有的關(guān)于兒童的國家服裝標(biāo)準(zhǔn)，不太適合現(xiàn)在兒童成長的生理和心理特點(diǎn)，所以生產(chǎn)出來的童裝和實(shí)際需要有脫節(jié)現(xiàn)象。
款式過于成人化
童裝不是簡單的成人服裝的縮小款，而是需要充分地體現(xiàn)兒童活潑好動(dòng)，充滿生氣的特點(diǎn)。但是，當(dāng)今山東童裝市場上，有的童裝太過于追求美觀而忽視了實(shí)用性，還有不少童裝成人化趨勢非常明顯�？钍絾握{(diào)、呆板，失去了童裝所應(yīng)有的童真和童趣。
面料質(zhì)量不過關(guān)
鑒于童裝穿著人群的特殊性，童裝面料應(yīng)柔軟、舒適和透氣，以利于兒童的健康成長。最好多選用天然纖維的棉織物。近幾年來，山東省在進(jìn)行關(guān)于童裝的質(zhì)量檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)了很多問題，如面料質(zhì)量不過關(guān)、染色牢度差、日光照射或洗滌后顏色有較大改變；更為嚴(yán)重的是，有些童裝面料中的危害兒童身體健康的化學(xué)物質(zhì)超標(biāo)。
山東省童裝市場消費(fèi)者需求特點(diǎn)
隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民逐步達(dá)到小康生活水平，山東童裝市場的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。結(jié)合調(diào)研所得，筆者總結(jié)出山東省童裝市場消費(fèi)者需求特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn):
消費(fèi)需求的改變
今天的消費(fèi)者對(duì)童裝的需求逐漸從單純美觀、耐穿等基本屬性開始向安全、舒適、健康、綠色功能等感受轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為更加理智。具體體現(xiàn)在消費(fèi)者開始追求童裝的舒適安全性和品質(zhì)的保障，關(guān)注產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品包裝等，面料鐘情于棉、麻等柔和的原料。
消費(fèi)的決策權(quán)
調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，在購買童裝時(shí)，家長指定品牌的情況占多數(shù)。有50％的家長購物時(shí)會(huì)在征求孩子的意見后才作出決定，但最終拍板的還是家長。因此，在童裝消費(fèi)中起決定作用的是家長，童裝的設(shè)計(jì)關(guān)鍵要征服家長。
購買環(huán)境的選擇
鑒于山東省的童裝專賣店少，知名度高的更少，超過90％的消費(fèi)者會(huì)選擇在產(chǎn)品品種全、質(zhì)量可靠的綜合性大商場和超市購買兒童服裝。由此可見，消費(fèi)者所選擇的消費(fèi)場所主要由其知名度和孩子的喜好所決定。
廣告的影響力
目前家長在作出購買決策時(shí)，首先會(huì)選擇那些廣告品牌商品，極少有不受廣告影響的。由此可見，廣告對(duì)于加深消費(fèi)者購買時(shí)可能會(huì)喚起的對(duì)品牌的記憶度，有很重要的作用。
童裝的促銷手段
在童裝所有的促銷活動(dòng)中，打折是最吸引消費(fèi)者的有效手段。這說明消費(fèi)者的消費(fèi)行為較為現(xiàn)實(shí)。調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，超過200元/件(套)的兒童服裝市場空間不大。
價(jià)位的大眾化趨勢
伴隨著國內(nèi)童裝需求呈逐年增長趨勢，山東省童裝市場的消費(fèi)檔次，也由以低檔為主轉(zhuǎn)向以中檔(100元~200元)為主，中高檔產(chǎn)品市場占有率增長迅速。這說明中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體。
對(duì)山東省童裝市場的初步建議
完善山東省童裝市場監(jiān)管機(jī)制
鑒于我國童裝業(yè)起步較晚的大環(huán)境，山東省的童裝市場過去一直沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，所以相應(yīng)的監(jiān)管制度形成也較晚。此外，由于童裝制作工藝相對(duì)簡單，而兒童生長發(fā)育較快，這些客觀原因?qū)е峦b市場對(duì)童裝質(zhì)量要求不高而只圖價(jià)格上的便宜，所以給一些手續(xù)不全、資質(zhì)不高的企業(yè)提供了市場。
那么，針對(duì)山東省童裝市場出現(xiàn)的這種問題，伴隨著逐步完善的童裝國家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，山東省的相關(guān)行業(yè)監(jiān)管部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，使那些不合法、濫竽充數(shù)的企業(yè)盡快退出市場，使童裝市場競爭更加有序、更有活力。
進(jìn)一步完善童裝國家標(biāo)準(zhǔn)，使童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理化
山東省童裝市場出現(xiàn)的中大童服裝偏少的原因，在于兒童到了少年時(shí)期生長發(fā)育和心理變化都很快，但童裝國家標(biāo)準(zhǔn)不夠完善，所以很多童裝企業(yè)不愿意生產(chǎn)中童和大童服裝�，F(xiàn)在的孩子發(fā)育較快，因此，企業(yè)在生產(chǎn)童裝時(shí)，尺寸比例應(yīng)該明顯放大許多。很多童裝企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，還在沿著自已過去掌握的童裝標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)服裝，于是出現(xiàn)了服裝與年齡、身高以及兒童心理特點(diǎn)都不符的局面。因此，山東省各童裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象的實(shí)際尺寸范圍，同時(shí)參照國家童裝標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。此外，童裝企業(yè)要想在市場中找到立足之地，就必須對(duì)市場進(jìn)行充分的調(diào)研，找準(zhǔn)自身的市場定位，了解細(xì)分市場的詳細(xì)情況，實(shí)行差異化的營銷手段，運(yùn)用靈活的競爭策略，這樣童裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會(huì)越來越合理。
加強(qiáng)童裝的時(shí)尚設(shè)計(jì)
雖然目前童裝市場的主流產(chǎn)品仍以體閑和運(yùn)動(dòng)為主，但是隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，孩子的自主意識(shí)逐漸增強(qiáng)，在購買服裝上的發(fā)言權(quán)越來越多，時(shí)尚類童裝市場空間將會(huì)越來越大。相對(duì)過去的以保暖、舒適等傳統(tǒng)實(shí)用功能為要求，現(xiàn)在的兒童服裝有了更時(shí)尚的設(shè)計(jì)要求。因?yàn)閮和馁徺I參與，好的童裝設(shè)計(jì)應(yīng)能夠全面考慮不同年齡段兒童的生理和心理特點(diǎn)，能夠把面料、色彩、裝飾等設(shè)計(jì)要素與時(shí)尚趨勢緊密結(jié)合。合格的童裝應(yīng)該具有很強(qiáng)的實(shí)用性和觀賞性，這樣才能被對(duì)著裝風(fēng)格要求越來越具體的兒童及他們的家長所接受。
進(jìn)一步完善面料市易，降低成本，使童裝價(jià)格定位合理化
山東省基本沒有專業(yè)的童裝面料和輔料市場，異地采購造成童裝生產(chǎn)成本較高。此外，很多市場上銷售的童裝，為降低成本，并沒有采用適合制作童裝的面料，于是產(chǎn)品的品質(zhì)無法保證，更不用說適應(yīng)兒童的服飾性能了。鑒于兒童特定的生理特征，童裝面料物理性能必須要好。童裝面料應(yīng)多采用吸汗、透氣、刺激性小的柔軟織物。一些刺激性強(qiáng)，加入過多化學(xué)染料的織物在童裝上應(yīng)該慎用。童裝面料的選擇可在適合兒童成長需要的基礎(chǔ)上，嘗試?yán)缛薏肌烀蕖⑺床家约靶蓍e味十足的燈芯絨等，或者具有防水、抗菌、防臭等功能性與健康性的布料，以期形成成熟的童裝面料市場，降低生產(chǎn)成本，使居高不下的品牌童裝價(jià)格定位更加合理。
提升童裝品牌效應(yīng)
從整體上說，童裝不僅要體現(xiàn)兒童的心理特點(diǎn)，還必須質(zhì)地柔軟、穿著舒適、款式活潑，適應(yīng)兒童好動(dòng)的本性。此外，童裝產(chǎn)品面料的開發(fā)值得注意。應(yīng)從開發(fā)適合品牌風(fēng)格和兒童服裝特點(diǎn)的面料入手，進(jìn)而保持產(chǎn)品的兒童服裝特性和品牌的內(nèi)在質(zhì)量�？傊�，通過提高童裝的品牌效益，將使童裝擺脫在低檔次、低質(zhì)盤中的相互競爭，進(jìn)而在高檔產(chǎn)品中爭奪市場份額。
結(jié)束語
隨著以中低檔童裝批發(fā)為主的銷售方式逐步被淘汰，品牌化道路將成為童裝最終的發(fā)展方向。山東省作為發(fā)達(dá)的童裝生產(chǎn)地區(qū)之一，只有在不斷地挖掘自身優(yōu)勢和尋找、開拓市場機(jī)會(huì)的過程中，不斷地去修正和確立自身的發(fā)展策略才是根本。
