【中國童裝網(wǎng)】提起機(jī)場你會想到什么？提著大包小包來去匆匆的人群？在機(jī)場候機(jī)大樓百無聊賴等待的人們?當(dāng)?shù)谝患曳呛娇赵O(shè)施進(jìn)入到機(jī)場，人們開始重新定義機(jī)場的盈利模式，商業(yè)化進(jìn)程也由此開始。于是，若干年后的今天有了歐洲、日本、香港等商場模式的機(jī)場航空樓，有了眾多閑庭若步的旅客，品牌商開始爭相入駐，客流群從原本的機(jī)場商務(wù)旅客發(fā)展到市區(qū)居民，機(jī)場渠道為服飾行業(yè)帶來了新的零售戰(zhàn)場。在國內(nèi),隨著2008奧運(yùn)，機(jī)場開始重視其商業(yè)盈利角色，從北京到廣州、杭州、機(jī)場掀起了熱火朝天的興建改造階段。
2008年，世界最大的單體航站樓——首都機(jī)場T3站竣工，這個占地面積約9萬多平方米的航站樓聚集了眾多的非航空商業(yè)設(shè)施，招商部負(fù)責(zé)人表示，T3規(guī)劃的商業(yè)面積有2萬余平方米，其中11000余平方米的面積用于建設(shè)免稅商店，開業(yè)之前，有300多個品牌加入T3的商鋪招標(biāo)，其中服飾類店鋪占多數(shù)。在運(yùn)營方式上，T3參考了香港國際機(jī)場，引進(jìn)歐洲名品工廠概念，開設(shè)阿瑪尼、范思哲等國際品牌的折扣店。負(fù)責(zé)人表示，香港國際機(jī)場的品牌店就曾經(jīng)通過經(jīng)常性的換季打折，吸引更多的消費(fèi)客流。在T3A部分，機(jī)場共引進(jìn)30個品牌，包括杰尼亞、卡地亞等國際一線品牌和寶姿、白領(lǐng)等國內(nèi)一線品牌。
而廣州的白云機(jī)場先后完成了多次改造，從商鋪的面積到建立大型的購物中心，再到統(tǒng)一機(jī)場渠道與市內(nèi)傳統(tǒng)銷售渠道的價位，都在努力營造一個更為濃郁的商業(yè)氛圍角色。
除此之外，杭州、哈爾濱等機(jī)場也先后完成不同程度的改造，并對機(jī)場的商鋪進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，以更規(guī)范化的形象來吸引多方客流。機(jī)場商鋪的不斷完善吸引了眾多品牌的爭相入駐。
品牌爭相涌入，而成本支出呢？
事實上，在T3開店的成本支出要高出市區(qū)很多倍。按照招商證券2007年對上海機(jī)場的商圈評估計算，上海機(jī)場的單位日租金接近200元，T3的租金遠(yuǎn)高于這個水平，而位于北京CBD華貿(mào)中心商鋪的日租金大約只有每平米72元。有店主表示除了高昂的租金，相比市區(qū)店，機(jī)場店的人員工資支出也要高出近20％，同時由于各個店鋪所分得的店鋪范圍有限，比如在T3自營區(qū)域，入駐品牌中只有87個品牌可以擁有自己的獨(dú)立店面，這就需要一些品牌在機(jī)場附近有專門的庫存?zhèn)}儲配備等等。如此下來，開一家機(jī)場店的經(jīng)營成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市區(qū)，而近期國內(nèi)機(jī)場店鋪管理的不斷完善，使得眾多機(jī)場服飾店在零售價位上要求與市區(qū)相統(tǒng)一，這也就意味著機(jī)場店必須創(chuàng)造更高的營業(yè)額才能相持平。
挖掘機(jī)場渠道零售功能
在機(jī)場開店出于什么目的？對這樣一個問題，不少品牌商都表示是為了樹立品牌形象，的確，機(jī)場渠道是城市的窗口和門戶，大型城市的機(jī)場年旅客流量都在千萬以上，并且往來旅客基本上是社會優(yōu)勢人群，是“含金量”非常高的顧客群，因此機(jī)場對于品牌的提升和宣傳有著特殊的優(yōu)勢，機(jī)場的系列改造自然吸引了眾多服裝品牌的入駐。廣州伊獅路公司零售部潘經(jīng)理表示，目前，該品牌的機(jī)場店鋪從2006年進(jìn)入至今達(dá)到10多家，在全國各大中心城市機(jī)場均有網(wǎng)點。他認(rèn)為品牌發(fā)展到一定階段勢必需要有一個更好的平臺來作為其廣告宣傳、增強(qiáng)零售的渠道，新興的機(jī)場渠道對于定位較為高端的服裝品牌來說無疑是最好的展示窗口。在機(jī)場開店，可以面對大批的機(jī)場商務(wù)客流，這與品牌每年花大價錢投入高昂的廣告費(fèi)用來的更加實用和有效。
事實上，除了形象樹立，機(jī)場店鋪的另一個角色——零售角色也正在被挖掘。比如首都機(jī)場T3航站樓作為北京奧運(yùn)會主要接待機(jī)場，其蘊(yùn)含的銷售功能也是所有商家無法忽視的。據(jù)記者了解，2號航站樓的服裝品牌專賣店中，一些市場占有率高、知名度大的品牌有著非常良好的銷售業(yè)績，甚至有個別品牌的業(yè)績不亞于百貨商場里的專賣店。2號航站樓的業(yè)績使得T3航站樓的商鋪未開先火，引發(fā)很多品牌商爭相進(jìn)駐，包括一些之前在機(jī)場很難見到的國際奢侈品品牌。
而一向以時尚著稱的香港則是早已學(xué)習(xí)國外開始了機(jī)場零售角色的挖掘時期。作為全球著名機(jī)場之一，香港機(jī)場入駐了LouisVuitton之外的幾乎所有國際大牌，其中Gucci、Coach、Burberry和SalvatoreFerragamo分別都有2家店鋪。同時，香港機(jī)場在設(shè)計上做了特別安排，把2號樓打造成為一個香港本地人都可以來享受的玩樂天堂。在大多數(shù)機(jī)場中，購物娛樂區(qū)都是在登機(jī)閘口附近，如果不辦理出關(guān)手續(xù)，絕對不可能到達(dá)。但是香港機(jī)場2號航站樓則與其他所有機(jī)場不同，在出關(guān)以前，已經(jīng)有大量的店鋪。
與此同時，機(jī)場還入駐了4D電影院、好萊塢展覽廳和航空發(fā)現(xiàn)館等，從而從整體營造出娛樂購物一體化的商城模式，為消費(fèi)者提供購物氛圍。目前，該區(qū)域眾多服飾、鞋、箱包品牌已經(jīng)開始脫離前期僅為樹立品牌形象時期，不少品牌的機(jī)場銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市區(qū)范圍，一些大牌折扣店經(jīng)常人滿為患，不僅有眾多往來商旅客群，還有不少游客將香港機(jī)場作為重要的購物必達(dá)處。同時，品牌服裝的集中使得不少市區(qū)消費(fèi)者也開始專程跑去機(jī)場消費(fèi)，豐富和拓展了機(jī)場消費(fèi)客層。兩地機(jī)場店鋪的銷售火爆從側(cè)面證明了機(jī)場對于該區(qū)域商城氛圍營造的重視。
事實上，不僅是香港和北京，在深圳、廣州、浙江、上海等各地，自2005年起，機(jī)場都進(jìn)行了大大小小的各種規(guī)模改造，核心都是加快商業(yè)化步伐，尤其是增強(qiáng)機(jī)場盈利中的商鋪盈利模式，吸引各種品牌的入駐，其中服飾的入駐比重大大增加，機(jī)場商城化腳步加快。這對于品牌入駐機(jī)場無疑有了更好的外部環(huán)境。
但機(jī)場的外部環(huán)境還處在不斷完善中，國內(nèi)機(jī)場的零售功能要被挖掘，零售商還需要從自身努力。
一、充分利用機(jī)場渠道的特殊性
2008年白領(lǐng)女裝就充分利用機(jī)場特殊性推出了“頭等艙私人管家”的增值服務(wù)。創(chuàng)造了單客銷售2萬元的驚人記錄。負(fù)責(zé)人表示，機(jī)場的客流雖然集中，但時間緊迫，尤其是在機(jī)場商鋪經(jīng)營初期，要打開客戶層，就需要從自身的增值服務(wù)做起。“白領(lǐng)頭等艙”T3店服務(wù)包括航班訊息查詢、機(jī)票預(yù)定、代辦登記牌、快速安檢、候機(jī)專享、物品運(yùn)送、接機(jī)送機(jī)、小件物品快遞八大項服務(wù)，凡是白領(lǐng)VIP顧客，只要撥打頭等艙貴賓專線均可享受以上任意的服務(wù)。同時，旅客乘坐飛機(jī)從深圳落地到首都機(jī)場，便會接到白領(lǐng)“頭等艙私人管家”的電話，在下飛機(jī)后，由私人管家引領(lǐng)，從機(jī)場貴賓通道直接到白領(lǐng)準(zhǔn)備好的豪華專車，送到市區(qū)指定地點。值得一提的是——這些服務(wù)全部免費(fèi)。
除了白領(lǐng)的特殊服務(wù)，有不少在機(jī)場的店鋪都表示會不同程度的根據(jù)機(jī)場的特殊性推出服務(wù)。比如伊獅路針對VIP客戶推出的專門的休息區(qū)域，為他們提供餐飲、咖啡等。
二、針對性的限量產(chǎn)品
除服務(wù)增值部分之外，不少零售店面負(fù)責(zé)人表示，他們還會從產(chǎn)品著手，比如對于機(jī)場銷售的特殊性，會推出一些專門針對這一渠道的限量產(chǎn)品。機(jī)場店鋪不像市區(qū)會經(jīng)常做促銷等各種活動，畢竟就目前來說，大部分的機(jī)場店主要面對的是往來商務(wù)人群，他們在購物上更習(xí)慣于快速做決定，對于價格部分并不太敏感，因此，產(chǎn)品就成為吸引他們的關(guān)鍵，SKAP皮具負(fù)責(zé)人表示，目前，SKAP在全國擁有40多家機(jī)場店，在產(chǎn)品方面會針對機(jī)場推出一些限量產(chǎn)品，同時給旅客店鋪的聯(lián)系方式，有些消費(fèi)者會以電話方式聯(lián)系要求提供店里的某一產(chǎn)品，他們就會給該地區(qū)的店鋪打電話，專門送去給消費(fèi)者，從而完成二次消費(fèi)。
盡管機(jī)場作為零售新戰(zhàn)場的角色正在逐步上演，但對于零售商來說，由于其前期成本投入高，有不少國內(nèi)機(jī)場還處于前期開發(fā)區(qū)，比如沈陽機(jī)場，總店鋪數(shù)量還不到10家，店面規(guī)劃更無從談起，品牌要進(jìn)入，在前期就需要面臨純形象店，無零售業(yè)績的困惑。伊獅路潘經(jīng)理就表示，品牌要在機(jī)場開店主要以客流作為基準(zhǔn)，先前伊獅路曾經(jīng)在呼和浩特機(jī)場開店，人流不足最終導(dǎo)致該店鋪關(guān)閉。因此，除非有足夠資金承受能力，否則入駐在短時期內(nèi)就會面臨很大經(jīng)營困惑。
要入駐機(jī)場，零售商也需注意風(fēng)險。
入駐注意事項：
專家指出：機(jī)場渠道作為一個特殊渠道，也并非適合所有品牌入駐，由于渠道費(fèi)用昂貴，因此較適合高端品牌，據(jù)一項針對機(jī)場渠道人群的市場調(diào)查表明：大部分機(jī)場消費(fèi)的消費(fèi)者對于價格并不敏感，而是對于是否能夠方便快捷選購適合自己的產(chǎn)品比較重視。
機(jī)場渠道被稱為貴族通道，一般而言，進(jìn)場費(fèi)用高，那些定價較低的品牌，即便銷售不錯，也很難有機(jī)會進(jìn)入機(jī)場渠道銷售。機(jī)場渠道之所以昂貴的真正原因是其擁有其他渠道不可比擬的優(yōu)質(zhì)顧客群體和對資源的壟斷優(yōu)勢。目前，機(jī)場渠道的盈利方式已經(jīng)從以銷售折扣收入為主向銷售利潤和服務(wù)收入并重轉(zhuǎn)變，服務(wù)內(nèi)容包括了燈箱、海報招貼、展示位拍賣、特殊陳列等等。雖然機(jī)場渠道的地位不斷提高，但其在發(fā)展中同樣面臨著許多問題：
首先是渠道內(nèi)部不統(tǒng)一，經(jīng)營理念有待轉(zhuǎn)變。目前許多機(jī)場都是一個渠道同時被多家企業(yè)瓜分，在這種“各自為政、分散經(jīng)營”的格局下，服裝品牌很難實現(xiàn)自己品牌意識的最大體現(xiàn)。比如，在T3航站樓的商鋪劃分中，并不像一般百貨商場那么清晰，一個高端品牌旁邊，可能就是一家賣紀(jì)念商品的店鋪。對于此現(xiàn)狀，機(jī)場渠道的品牌商應(yīng)將重點放在自身建設(shè)和顧客服務(wù)上。
其次就是店鋪面積和陳列問題。由于受機(jī)場特殊條件制約，店鋪面積不可能很大。這就需要商家在店面布置上下功夫，在裝修上不遺余力，并且在產(chǎn)品供應(yīng)上力求和市內(nèi)店保持一致。由于店鋪面積所限，無法將所有產(chǎn)品展示完全，機(jī)場店的貨品也是有所側(cè)重，比如增加飾品、香水、箱包等配件的上貨比重，因為這些佩件在機(jī)場渠道的銷售所占比重更大。同時，配以機(jī)場路牌廣告和大屏幕滾動廣告最為品牌店鋪宣傳，指引客流量能否有效找到該店鋪的位置。
由于近年來機(jī)場渠道受到品牌商的重視，機(jī)場渠道擁有方“皇帝女兒不愁嫁”，缺少為客戶服務(wù)的意識。盈利構(gòu)成中銷售收入占了主要部分，還沒有轉(zhuǎn)向以服務(wù)收入為主導(dǎo)。這就對于進(jìn)駐品牌商提出了自主服務(wù)的更高要求，來為自身的客戶提供更超值的服務(wù)。
總之，機(jī)場這個高端渠道模式正在受到各方重視，尤其是2008年奧運(yùn)之后，上千萬的人流對于零售商來說仍是一個不小的誘惑，尤其是當(dāng)這些客流都是你的品牌所需要的高端商務(wù)人群。
