這兩三個(gè)月是鞋業(yè)訂貨會(huì)的密集期，很多品牌鞋企的訂貨會(huì)已經(jīng)結(jié)束，有些品牌還在如火如荼地召開。與往年不同的是，今年在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的宏觀背景下，大部分鞋企都捂緊了錢袋子，把錢用在刀刃上。一些鞋企更是借機(jī)對(duì)經(jīng)營業(yè)績(jī)較差的代理商動(dòng)刀，收回代理權(quán)，強(qiáng)化終端管理……品牌鞋訂貨會(huì)所提出的營銷主題是鞋企乃至鞋行業(yè)該年度營銷的風(fēng)向標(biāo)，不同的鞋業(yè)品牌有不同的營銷策略。
安踏：提出了“商品為王”的策略
除了加快時(shí)尚和兒童系列店的開拓步伐外，安踏今年還提出要打造企業(yè)文化及加強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)格。安踏體育用品有限公司首席運(yùn)營官賴世賢表示，在產(chǎn)品方面，安踏提出了“商品為王”的策略。他說，運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過去幾年里從原來的“決勝終端”演進(jìn)到“品牌為王”，一些企業(yè)在市場(chǎng)和品牌都有了一定的基礎(chǔ)后，將通過產(chǎn)品細(xì)分提高競(jìng)爭(zhēng)力確立為未來的發(fā)展重點(diǎn)。在今年，安踏另一引人關(guān)注的舉措是將加大網(wǎng)球鞋市場(chǎng)的重點(diǎn)開拓。據(jù)介紹，2008年安踏的網(wǎng)球鞋銷售額接近于其鞋類總銷售額的10%，這加強(qiáng)了其加大開拓網(wǎng)球鞋市場(chǎng)力度的信心，并在今年請(qǐng)來世界女子網(wǎng)球頭號(hào)運(yùn)動(dòng)員助陣品牌建設(shè)。賴世賢說，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提高，廣大體育愛好者越來越喜歡網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，而目前中國的網(wǎng)球隊(duì)員表現(xiàn)也一直在進(jìn)步，網(wǎng)球的市場(chǎng)空間將越來越大。
特步：加劇稀缺體育營銷資源的“搶奪戰(zhàn)”
先進(jìn)的精細(xì)化訂貨方式是大多數(shù)企業(yè)訂貨模式改革的方向。行業(yè)內(nèi)普遍推行“訂貨量越大越好”的標(biāo)準(zhǔn)，但特步并不再簡(jiǎn)單地追求訂貨的量，而是更關(guān)注訂的貨品是否合理。葉齊副總裁指出，訂貨會(huì)需要切實(shí)為加盟商、代理商著想，“全面滿意，互動(dòng)三贏”一直是特步不變的宗旨。 為此，特步在不斷總結(jié)行業(yè)以及自身經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在全方位綜合東西南北四個(gè)區(qū)域服裝、運(yùn)動(dòng)鞋等在款式、上市時(shí)間諸多差異的基礎(chǔ)上，大手筆投入，進(jìn)行了東西南北四個(gè)分區(qū)域的模式改革。訂貨會(huì)在廈門國際會(huì)展中心6000平米的場(chǎng)館里分設(shè)為四大核心區(qū)域、28個(gè)重點(diǎn)標(biāo)桿市場(chǎng)。同時(shí)，培訓(xùn)部同事全天候、分區(qū)域?qū)ι唐分R(shí)、產(chǎn)品搭配進(jìn)行講解，對(duì)代理商們訂貨給予科學(xué)指導(dǎo)，幫助各經(jīng)銷商、代理商完成訂貨。而全新的專賣店產(chǎn)品陳列以及流行趨勢(shì)的指導(dǎo)，還有總公司配備了大量相應(yīng)的現(xiàn)代化硬件裝備，使訂貨效率大大提高。 優(yōu)質(zhì)的體育賽事是極度稀缺的資源，此次特步的大手筆將會(huì)加劇稀缺體育營銷資源的“搶奪戰(zhàn)”。業(yè)界認(rèn)為，2009年，中小運(yùn)動(dòng)品牌可以利用的體育營銷資源越來越少，生存壓力也將越來越大。冠名贊助商的排他性很強(qiáng)，特步全程參與、贊助第十一屆全運(yùn)會(huì)的大動(dòng)作將使眾多運(yùn)動(dòng)品牌難以再進(jìn)入2009中國最頂級(jí)、最高級(jí)別的賽事。特步如此動(dòng)作頻頻，搶占眾多頂級(jí)賽事，2009年堪稱“中國體育用品特步年”。
匹克：壟斷頂級(jí)賽事資源催生品牌升級(jí)
在武漢舉行的“匹克2009年秋季訂貨會(huì)”，匹克成為FIBA在亞洲的體育品牌合作伙伴。這是繼與NBA深入合作之后，匹克再次吸納的國際高端籃球賽事資源。至此，匹克已經(jīng)壟斷了國際最知名的兩大籃球賽事資源。匹克簽下包括火箭隊(duì)的兩位悍將羅恩·阿泰斯特和迪肯貝·穆托姆博等7位NBA球星。時(shí)隔3個(gè)月，匹克的國際化征程又出力作，與最具世界影響力的FIBA達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，致力于在亞洲地區(qū)進(jìn)行賽事及聯(lián)合商品品牌的開發(fā)。伴隨著各大知名賽事的影響力，“賽事營銷”已經(jīng)成為眾多企業(yè)拓展市場(chǎng)，鞏固品牌的慣常營銷行為，但多數(shù)停留在以冠名、贊助進(jìn)行謀篇布局的水平上。匹克的NBA之路卻獨(dú)辟蹊徑，深入挖掘賽事資源，豐富了“賽事營銷”的內(nèi)涵。
361°：囊括了一系列高端重磅資源
訂貨會(huì)上，361°總裁丁伍號(hào)宣布正式啟動(dòng)“多一度熱愛”戰(zhàn)略。伴隨著第二個(gè)4年發(fā)展規(guī)劃，361°聯(lián)手奧美廣告，挖掘品牌與眾不同的特質(zhì)，強(qiáng)勢(shì)推出全新品牌戰(zhàn)略‘多一度熱愛 ’，正式開啟后奧運(yùn)時(shí)代體育營銷新征程。在全新的品牌規(guī)劃下，相繼以大手筆囊括了一系列高端重磅資源，包括廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴、CCTV5服裝指定供應(yīng)商、中國乒超聯(lián)賽、鄭開國際馬拉松賽等。通過一系列前瞻性的舉措，進(jìn)一步豐富361°品牌資源，構(gòu)建起立體式的品牌資源矩陣，全力加速品牌國際化進(jìn)程。
在新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在分為南北區(qū)域的六、七、八、九月產(chǎn)品及配件、概念展廳中，09秋季產(chǎn)品陳列井然有序。361°籃球、跑步、乒羽、女子時(shí)尚運(yùn)動(dòng)等七大系列新品表現(xiàn)了361°獨(dú)特設(shè)計(jì)理念，受到來自全國各地4000多名終端商交口稱贊。自07年起，361°就開始進(jìn)行訂貨模式的革新，效果顯著。此次訂貨模式的優(yōu)化升級(jí)，也是361°在后奧運(yùn)體育營銷發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)。
喜得狼：“拓市、拓渠、拓造、拓銷”
“拓2009”喜得狼2009年秋冬新品發(fā)布會(huì)3月25日上午于晉江金馬大酒店隆重舉行。本次以“拓市、拓渠、拓造、拓銷”四拓為主題的秋天新品發(fā)布會(huì)分為“基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)”、“時(shí)尚閃亮”、“生活休閑”三大系列展開，充分體現(xiàn)了喜得狼秋冬新品的魅力。喜得狼總經(jīng)理丁鵬鵬表示，2009年，喜得狼將加大科技投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量，開拓國內(nèi)市場(chǎng)。我們可以看到，喜得狼正以越來越快的速度，開拓市場(chǎng)，就像娛樂界新星張杰人氣不斷攀升一樣，喜得狼這顆體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的閃爍之星，正在綻放光芒。喜得狼在重啟國內(nèi)品牌運(yùn)作伊始，就將代理商牢牢凝聚在身邊，按照計(jì)劃目標(biāo)，穩(wěn)步提升市場(chǎng)占有率，逐步拓展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，專心致志做好品牌。喜得狼正巧妙地拉近和消費(fèi)者的距離，繼續(xù)挖掘消費(fèi)者心中的好感，重塑品牌形象。喜得狼2009加大科技創(chuàng)新投入，更有助其在體育用品世界脫穎而出！丁鵬鵬說，有了新興市場(chǎng)的基礎(chǔ)，抓典型、樹標(biāo)桿是喜得狼2009年渠道建設(shè)的首要任務(wù)。
臺(tái)灣ABC童鞋：攜手高端媒體 全線進(jìn)攻
3月19日上午，在浙江青田溫溪天豪工業(yè)園，臺(tái)灣ABC品牌童鞋“勁攻- 2009年秋季新品訂貨會(huì)”隆重召開。集團(tuán)董事長章利民、總經(jīng)理周建永及全國ABC代理商齊聚一堂共商09戰(zhàn)略大計(jì)， 周建永總經(jīng)理在會(huì)上強(qiáng)調(diào),09年，注定又是一個(gè)不平凡的年份，08年金融海嘯的洪峰在今年提前到來，同行業(yè)諸多品牌相繼退縮，觀望，極度恐慌，一個(gè)個(gè)為保全實(shí)力無所作為。而周建永總經(jīng)理一直認(rèn)為危機(jī)就是機(jī)遇，同行業(yè)的退縮、悲觀、保守正是ABC攻城掠地的最佳戰(zhàn)機(jī)。同時(shí)，周總清晰的認(rèn)識(shí)到一些強(qiáng)勁的老對(duì)手也在摩拳擦掌，蠢蠢欲動(dòng)，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，09年將是一個(gè)斗智斗狠的年代，大決戰(zhàn)已經(jīng)提前到來，弱者自弱，強(qiáng)者愈強(qiáng)。為應(yīng)對(duì)今年特殊環(huán)境下的特殊戰(zhàn)斗，周總在會(huì)上宣布公司董事會(huì)的重大決策，公司決定在原計(jì)劃的基礎(chǔ)上增加品牌推廣預(yù)算2500萬，決定攜手高端媒體、知名企業(yè)顧問公司，及專家精英，重磅出擊，全線進(jìn)攻。隨后，營銷總監(jiān)羅正明先生就具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)部署做了詳盡闡述，公司做出如此重要決策,力度之大，態(tài)度之堅(jiān)決，令在場(chǎng)的經(jīng)銷商個(gè)個(gè)激動(dòng)不已，對(duì)09年甚至未來發(fā)展充滿萬分信心。
鴻星爾克：完善訂貨會(huì)模式 推進(jìn)終端改革
2009年秋冬季新品發(fā)布會(huì)，鴻星爾克首次對(duì)南北地區(qū)進(jìn)行了分場(chǎng)訂貨，先進(jìn)的精細(xì)化訂貨是大多數(shù)企業(yè)訂貨模式改革的方向，通過這一模式的改革，企業(yè)可以在上市時(shí)間、設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)格帶等方面，對(duì)各個(gè)區(qū)域形成有針對(duì)性的，不同的系列開發(fā)、陳列和訂貨，這不僅可以幫助各經(jīng)銷商、代理商完成訂貨，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品上市推廣、終端促銷計(jì)劃等制定和執(zhí)行，也具有重要的作用。在品牌升級(jí)戰(zhàn)略部署穩(wěn)步完成的前提下，進(jìn)而推進(jìn)終端改革，推動(dòng)市場(chǎng)升級(jí)，此次通過南北區(qū)域分場(chǎng)訂貨模式的革新，正是鴻星爾克推動(dòng)品牌引領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵步驟之一。同時(shí)，通過精細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃、全新的產(chǎn)品陳列以及流行趨勢(shì)的指導(dǎo)，不斷完善的訂貨模式逐漸取代粗放式的訂貨，在更好地幫助各經(jīng)銷商、代理商訂貨的同時(shí)，也為推動(dòng)品牌引領(lǐng)市場(chǎng)注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。
紅蜻蜓：重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)
2009年的春天，紅蜻蜓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來自美麗的地中海。產(chǎn)品風(fēng)格主要圍繞希臘、意大利、西班牙和法國4個(gè)地中海國家的風(fēng)格展開，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了“我愛純美——希臘”、“我愛藝術(shù)——意大利”、“我愛激情——西班牙”、“我愛浪漫——法國”等4種清新的設(shè)計(jì)風(fēng)潮。
紅蜻蜓此次在溫州舉行大型時(shí)尚發(fā)布會(huì)，把歐洲最前沿的時(shí)尚理念與資訊運(yùn)用到自主設(shè)計(jì)研發(fā)的產(chǎn)品中，擺脫了中國鞋業(yè)行業(yè)長期以來抄襲、模仿和復(fù)制國際時(shí)尚的發(fā)展模式，做到了對(duì)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，時(shí)尚信息采集、處理和創(chuàng)新運(yùn)用，創(chuàng)造性的研發(fā)和設(shè)計(jì)了具有紅蜻蜓特色的產(chǎn)品。
顯而易見，加大產(chǎn)品創(chuàng)新和終端發(fā)展是今年眾多鞋企的主題，各品牌鞋企采取不同的營銷戰(zhàn)略攻占2009鞋業(yè)市場(chǎng)。產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)是鞋企手中的重要武器，良好的營銷戰(zhàn)略是搶奪市場(chǎng)的利器。鞋企只有這兩把利器在手，方能真正贏得市場(chǎng)。
