電子商務(wù)發(fā)達(dá) 服裝“上網(wǎng)”，玩的是口碑和營(yíng)銷

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】
       世界上本來(lái)沒(méi)有“服裝上網(wǎng)”，電子商務(wù)發(fā)達(dá)了，上網(wǎng)的服裝企業(yè)也就多起來(lái)了。
       得益于新興的服裝電子商務(wù)企業(yè)的崛起，也直接受益于日益增長(zhǎng)的網(wǎng)民需求，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)快速崛起。
       試想一下，21個(gè)城市中有1564萬(wàn)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)買了172億元的服裝，這是一塊何等誘人的“蛋糕”。正望咨詢的《2009中國(guó)服裝品牌與服裝網(wǎng)購(gòu)調(diào)研報(bào)告》用數(shù)據(jù)給服裝上網(wǎng)搖旗吶喊——接近六成的消費(fèi)者在網(wǎng)上買過(guò)服裝，網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到8000萬(wàn)。
       互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍。因?yàn)樗�，網(wǎng)絡(luò)服裝店免掉了開(kāi)傳統(tǒng)專賣店所需的店租等費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作。也因?yàn)樗�，服裝行業(yè)目前正經(jīng)受著行業(yè)陣痛。曾讓業(yè)內(nèi)趨之若鶩的PPG，神話般崛起，閃電般破滅；網(wǎng)陸兩棲，大小通吃，是一種生存之道，例如雅戈?duì)�；一心一意，專注與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，不搞婚外戀，不失為一個(gè)制勝之法，例如凡客誠(chéng)品。
       網(wǎng)陸兩棲，大小通吃
       “中國(guó)服裝業(yè)最困難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。行業(yè)形勢(shì)企穩(wěn)回升的趨勢(shì)日趨明朗，并且出現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的亮點(diǎn)。”在2009年末的總結(jié)中，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)謝青描繪了一幅中國(guó)服裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展的“路線圖”，其中一個(gè)顯著的變化就是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的崛起。
       目前，包括雅戈?duì)栐趦?nèi)的傳統(tǒng)服裝品牌已紛紛打造各自的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。李寧、匹克、361度、七匹狼、才子、利郎、九牧王等國(guó)內(nèi)服裝品牌都能在淘寶商城上找到其官方旗艦店。此外，以一線品牌為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)YouS-tars，現(xiàn)在也迎來(lái)了Energie、阿瑪尼、DIESEL等數(shù)十個(gè)國(guó)際知名品牌的青睞。
       以雅戈?duì)枮槔�，盡管作為中國(guó)中國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)的老大，一直以擁有1500多家渠道終端為傲，而不愿意委身“電子商務(wù)”，但雨后春筍般的“輕公司”所帶來(lái)的利潤(rùn)數(shù)字的巨大沖擊，還是讓雅戈?duì)柗畔铝松矶巍?009年5月初，雅戈?duì)栐谔詫毶坛墙⑵炫灥辏N售其與美國(guó)合資的男裝品牌哈特馬克斯（Hart Schaffner Marx）。很快，雅戈?duì)柧蛧L到了甜頭：一件定價(jià)88元的圓領(lǐng)羊毛衫三十天內(nèi)就賣了730件；一款定價(jià)238元的立領(lǐng)羊毛衫一個(gè)月內(nèi)也成交了近三百件。
       而國(guó)際著名牛仔休閑品牌杰克瓊斯的觸網(wǎng)表現(xiàn)更讓人驚嘆。
       2009年10月15日，杰克瓊斯淘寶旗艦店正式開(kāi)張，三天后，10月18日，杰克瓊斯在淘寶網(wǎng)上的單日交易額飆到47萬(wàn)元，銷量達(dá)到2000多件，一舉成為淘寶服裝第一店。這個(gè)銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)于20家線下店單日銷售額。
       驚人的業(yè)績(jī)讓杰克瓊斯負(fù)責(zé)人松了一口氣，實(shí)際上，杰克瓊斯主動(dòng)觸網(wǎng)并非自己意愿，而是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)異表現(xiàn)——2009年4月，杰克瓊斯在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)入駐淘寶商城，當(dāng)日實(shí)現(xiàn)了30多萬(wàn)元交易額，這樣的數(shù)據(jù)證明了網(wǎng)絡(luò)渠道的購(gòu)買力和對(duì)品牌的認(rèn)知度。
       杰克瓊斯的“淘寶服裝第一店”名頭并沒(méi)有保持很久，而奪取這個(gè)名頭的，正是老對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)——今年11月2日優(yōu)衣庫(kù)淘寶官方旗艦店憑借日交易額55萬(wàn)元的成績(jī)，刷新杰克瓊斯保持的47萬(wàn)日銷售額記錄，再次獲得淘寶網(wǎng)第一服裝店的美譽(yù)。
       同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶商城10月份的單月銷售額突破1000萬(wàn)元整，成為淘寶商城第一家進(jìn)入月銷售千萬(wàn)元級(jí)的服裝店。
       在廣州，這個(gè)國(guó)家級(jí)批發(fā)市場(chǎng)最多的地方，大型服裝商圈打造電子商務(wù)平臺(tái)的腳步也從未停歇。12月8日，白馬服裝市場(chǎng)宣布將投入巨資重新打造白馬服裝網(wǎng)。
       作為云集了來(lái)自泛珠三角、長(zhǎng)三角、港澳臺(tái)及韓國(guó)等2000多家廠商的中高檔服裝現(xiàn)貨批發(fā)中心、服裝品牌連鎖中心，白馬服裝市場(chǎng)從1999年開(kāi)始搭建的白馬官網(wǎng)平臺(tái)——但那時(shí)更多是以官網(wǎng)的形態(tài)存在，電子商務(wù)的性質(zhì)并不很濃，這一次，是大勢(shì)所趨——借力互聯(lián)網(wǎng)，白馬服裝決心要做“陸上”服裝中心，成為廣州最大的服裝電子商務(wù)應(yīng)用示范基地。
       “未來(lái)幾年將有更多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)嘗試電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)將成為一個(gè)非常重要的銷售渠道。”正望咨詢總裁兼首席分析師呂伯望說(shuō)。而更有業(yè)內(nèi)人士表示：“再過(guò)5到10年，所有的傳統(tǒng)服裝企業(yè)都會(huì)擁有自己的電子商務(wù)。”
       互聯(lián)網(wǎng)服裝王國(guó)
       在中國(guó)服裝業(yè)垂直B2C領(lǐng)域，PPG是一個(gè)繞不過(guò)去的坎。
       2007年，在《南方周末》、《新京報(bào)》等媒體上，經(jīng)常會(huì)看到大手筆的半版廣告，砸下重金的是一家沒(méi)有廠房、沒(méi)有店面、沒(méi)有代理商的服裝企業(yè)，名字很怪異，PPG。但這家公司把生產(chǎn)外包給江浙一帶的服裝加工企業(yè)，依靠呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，每月的襯衫出貨量達(dá)30萬(wàn)件。
       擺脫中間商，直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行生產(chǎn)銷售，PPG開(kāi)創(chuàng)了新的服裝業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，而低價(jià)捆綁戰(zhàn)略也讓PPG在短短時(shí)間內(nèi)就積聚了高昂的人氣。
       然而這種建立在低成本、低質(zhì)量和高廣告投入的基礎(chǔ)上的模式，往往會(huì)因?yàn)槠焚|(zhì)問(wèn)題導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買率過(guò)低而難以維持。PPG在風(fēng)光無(wú)限的2007年，就有不少消費(fèi)者在網(wǎng)上抱怨說(shuō)，襯衫做工粗糙、退換貨不如承諾的那般爽快。緊接著一些供應(yīng)商的官司令PPG的口碑雪上加霜，PPG的公眾形象由此跌入萬(wàn)丈深淵。
       最后，神話破滅——PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費(fèi)的丑聞中，多名高官離職、CEO李亮潛逃美國(guó)。
       PPG的倒下并沒(méi)有阻擋服裝業(yè)尋夢(mèng)互聯(lián)網(wǎng)的腳步，在眾多的追隨著中，凡客誠(chéng)品（VANCL)是最耀眼的明星。
       2007年10月，原卓越亞馬遜的副總裁陳年創(chuàng)辦的自有服裝品牌VANCL上線。僅一年后，VANCL 的銷售額便迅速攀升至3 億元。
        VANCL 品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至到商業(yè)模式，恍若2007 年名噪一時(shí)的PPG。董事長(zhǎng)陳年在一次公開(kāi)場(chǎng)合里坦言，“我就是從PPG身上得到靈感的。”在創(chuàng)立VANCL之前，他已經(jīng)琢磨了PPG好幾個(gè)月。至今他仍然認(rèn)為PPG的實(shí)踐為他指明了方向——網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心，這樣可以將襯衫和男裝的生意做大，而且毛利更高。
        鑒于PPG 曾在質(zhì)量上栽過(guò)跟頭，陳年不敢掉以輕心。“我們的衣服都是在Ralf Lauren、阿瑪尼的代工廠里生產(chǎn)的。”陳年說(shuō)。實(shí)際上，這只不過(guò)是VANCL 的品牌策略，陳年期望營(yíng)造出類似ZARA 的消費(fèi)錯(cuò)覺(jué)，即模仿一線大品牌的風(fēng)格，但是卻售價(jià)低廉。
　　隨著VANCL 的生意規(guī)模迅速擴(kuò)大，而自建的物流隊(duì)伍卻跟不上企業(yè)的發(fā)展速度，情況最嚴(yán)重的時(shí)候，同城的襯衫送達(dá)時(shí)間遲到了一周，而VANCL 的承諾是同城配送時(shí)限為24 小時(shí)。在卓越工作數(shù)十年的陳年照搬了經(jīng)驗(yàn)——自建物流。這和PPG 完全外包物流顯然不同。VANCL此前就已經(jīng)在北京、上海建立了自己的物流隊(duì)伍，這為打破傳統(tǒng)被動(dòng)服務(wù)模式，推出“個(gè)性化服務(wù)”提供了可能。早上訂，下午送到；下午訂，第二天上午送到。這些已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，而物流配送和覆蓋范圍還將會(huì)繼續(xù)提升。
　　為了縮短配送時(shí)間，VANCL在北京、上海和廣州建立了庫(kù)房，向三個(gè)庫(kù)房所在地500公里內(nèi)擴(kuò)大，打造三個(gè)500公里加急圈。此外，VANCL計(jì)劃2010年繼續(xù)擴(kuò)展支持貨到付款的城市，由現(xiàn)在的1000個(gè)增加到1800個(gè)，覆蓋全國(guó)80%的城市。這也意味著，在中國(guó)B2C領(lǐng)域的貨到付款城市數(shù)量上，VANCL將成為覆蓋范圍最廣的企業(yè)。
　　如今，陳年正在VANCL所在的星火科技大廈里傲視著親手建立的王國(guó)，
精確化營(yíng)銷
　　倒下了一個(gè)PPG，站起來(lái)千萬(wàn)個(gè)“PPG”——VANCL是最成功的追隨者，Masa Maso(瑪薩瑪索）則是最具個(gè)性的門(mén)徒。
　　此前，沒(méi)有任何一家垂直B2C企業(yè)敢于打破互聯(lián)網(wǎng)銷售的“低價(jià)”習(xí)慣，但Masa Maso成功地做到了，其服裝動(dòng)輒上千元，初次購(gòu)買也無(wú)任何優(yōu)惠。別出心裁的營(yíng)銷手段使得企業(yè)短短一年多的時(shí)間里成為電子商務(wù)男裝市場(chǎng)占有率第二的企業(yè)。
　　2007年，Masa Maso的創(chuàng)始人孫弘還在中歐商學(xué)院讀MBA，目睹PPG正奮力推銷自己的POLO衫。在傳統(tǒng)男裝企業(yè)浸淫十?dāng)?shù)年的他，第一次明白了原來(lái)服裝也可以這么賣。
　　于是，他和其他三位同學(xué)拿出了在網(wǎng)上賣男裝的課題，但在中歐教授朱天那邊，卻怎么都通不過(guò)。朱天從數(shù)學(xué)角度算了PPG的投入產(chǎn)出，而否定之的理由是“當(dāng)你把全中國(guó)的大街掃了一遍后，你再做什么？”言下之意，這種廉價(jià)產(chǎn)品、大規(guī)模廣告投放的做法，并不可持續(xù)，也不會(huì)帶來(lái)有效的利潤(rùn)。
　　因此，孫弘決定反其道而行之。
　　2008年6月，Masa Maso開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，銷售除西服以外的全系列男裝。9月份，第一則廣告很快出現(xiàn)在幾大互聯(lián)網(wǎng)媒體上，相較于PPG、Vancl兩件69元類型的促銷型廣告，這則廣告圖上的產(chǎn)品則是定價(jià)118