【中國童裝網(wǎng)】作為國內(nèi)體育用品的領(lǐng)跑者,李寧公司創(chuàng)造了體育用品行業(yè)的多個第一。在當(dāng)前服裝企業(yè)電子商務(wù)化的大背景下,李寧公司如何走在同行的前列?
在傳統(tǒng)運動服飾領(lǐng)域,李寧作為國內(nèi)體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者卻總被排在耐克、阿迪達(dá)斯之后,這使李寧難免有些落寞。然而,不甘落寞的李寧從傳統(tǒng)市場一躍而至互聯(lián)網(wǎng),借助新的營銷模式實現(xiàn)突圍,創(chuàng)造了一片屬于自己的天空,在這里,李寧頗有些獨孤求敗的味道。
慧眼識“江湖”
運動品牌李寧是運動服裝市場上的巨頭。在2008年北京奧運會上,運動員李寧點燃了北京奧運的星星之火;世錦賽上,“李寧”的運動裝備套在了世錦賽冠軍“西班牙”男籃全體隊員的身上;NBA賽場中,縱橫聯(lián)盟近十載的“大鯊魚”奧尼爾也成為其品牌代言人……即使如此,李寧卻并不如意。
在品牌上,李寧總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制;在銷量上,又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展,競爭日趨白熱化,李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊,運動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。2009年3月,市場霸主耐克關(guān)閉了唯一在華自有的太倉工廠,隨后減少了給代工企業(yè)的訂單(甚至終止了向數(shù)家合同工廠下單);阿迪達(dá)斯財報也顯示,其上半年銷售收入下降2%,利潤同比下降95%。不過,在金融危機下李寧并未自亂陣腳,反而在此時尋覓到一片新的市場。與其在傳統(tǒng)市場上與競爭對手纏斗,倒不如自己另辟一片新的天地。
這個新的市場就是互聯(lián)網(wǎng)購物市場。數(shù)據(jù)顯示,服裝網(wǎng)絡(luò)是消費金額最高的商品,接近六成的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝,同時,服裝占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一。龐大的交易額得益于中國網(wǎng)民數(shù)量的攀升及網(wǎng)絡(luò)購物群體的增加。CNNIC報告顯示:截至2008年底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人,網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)到7400萬人,占全部網(wǎng)民的24.8%。而負(fù)責(zé)為李寧開拓這片新市場的林礪在2007年的調(diào)查也發(fā)現(xiàn),淘寶上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有上千家,一年的銷售額超過5000多萬元。這就是李寧的新市場。
從服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看,李寧的進入算不上早,之前早有PPG這樣的“快公司”打開了服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的大門,之后的凡客誠品也在2008年取得了近5億的不俗業(yè)績。但與自己的競爭對手耐克、阿迪達(dá)斯甚至安踏等企業(yè)相比,從單一的線下銷售走向B2C網(wǎng)絡(luò)銷售,李寧的確跑到了它們前面。
李寧的新營銷模式路徑
李寧進入電子商務(wù)領(lǐng)域,與運動員李寧在2008年北京奧運會開幕式上的精彩表演頗有些類似。在光和影交織的畫面中,李寧手持火距升上半空,足踏凌波微步前行直到火炬的點燃。這是國人信念的延伸,是民族精神的縮影,是國家發(fā)展步伐的象征。運動員李寧的“快”、“準(zhǔn)”、“穩(wěn)”也基本詮釋了李寧的品牌精神,這也是李寧快速進入B2C領(lǐng)域的原因。
說到“快”,是因為從李寧電子商務(wù)部門的成立,到建立渠道正式做銷售,再到取得2億元的市場銷售額,只用了短短一年時間。2007年8月,林礪加盟李寧,李寧決定開始做電子商務(wù);2008年1月,李寧電子商務(wù)部正式成立;2008年4月,淘寶商城李寧官網(wǎng)上線;2008年6月,李寧官方網(wǎng)上商城上線;2008年底,李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店,總銷售額達(dá)到2億元;進入2009年,李寧對網(wǎng)絡(luò)商店進行統(tǒng)一規(guī)劃,為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)……
說到“準(zhǔn)”,是在李寧這套B2C體系構(gòu)建過程中,敏銳地捕捉到了用戶網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵節(jié)點,并有針對性地對終端消費者關(guān)注的問題進行了一一解決。在李寧的B2C平臺尚未建立時,網(wǎng)上早就有了大量的李寧產(chǎn)品賣家,淘寶數(shù)據(jù)顯示2007年僅在淘寶上李寧商品就已經(jīng)有近5000萬的銷售額。這個數(shù)字背后不僅僅是一個已知市場的份額,還反映了在網(wǎng)絡(luò)市場中,李寧消費者到底聚集在哪里,以及他們有怎樣的購物習(xí)慣。因此,李寧并沒有從一開始就盲目地開通自己的B2C官網(wǎng),而是把自己的第一個網(wǎng)上商店放到了淘寶網(wǎng)上,這樣做一方面產(chǎn)生了“試點”效應(yīng),另一方面也很好地聚合了原有網(wǎng)絡(luò)消費者。同時,對原有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死,而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的購物習(xí)慣,聰明地采用了“先招安,后整治”的辦法。在淘寶商城開業(yè)后兩個月,李寧B2C的官網(wǎng)才姍姍來遲,這時的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)上的李寧也已經(jīng)習(xí)慣。
而在“穩(wěn)”上面,李寧亮劍電子商務(wù)雖然只有短短一年時間,但從整體網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略到團隊搭建,從銷售渠道選擇到后期市場推廣,從物流、資金流完善到后期服務(wù)支持,李寧都做到了步步為營、有條不紊。在戰(zhàn)略布局上,李寧不僅率先踏進了互聯(lián)網(wǎng)這片開闊地,還有嘗試手機電子商務(wù)——Mobile-Commerce的打算;在團隊架構(gòu)上,李寧通過核心團隊的自建和支持團隊的外包相結(jié)合,打造了一只完整的B2C隊伍;而物流、資金流方面,李寧電子商務(wù)部門已經(jīng)通過對內(nèi)外部機制的改革,迅速滿足了電子商務(wù)高速運轉(zhuǎn)的需要。
李寧是一家輕公司,先后將產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、IT、物流等外包給專業(yè)公司。同樣,電子商務(wù)方面,李寧沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網(wǎng)絡(luò)直銷,而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包,其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。網(wǎng)絡(luò)渠道外包旨在快速地把渠道規(guī);诙虝r間內(nèi)占領(lǐng)市場。
在Web2.0的營銷時代,看準(zhǔn)了用戶需求,就要用最簡單的操作方式短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展,那樣它很快就能走向成功。一位電子商務(wù)領(lǐng)域的專家對李寧的B2C戰(zhàn)略如是評價。
從營銷到銷售
李寧不是第一個在互聯(lián)網(wǎng)市場中嘗到甜頭的企業(yè)。其實,耐克早就通過傳統(tǒng)型網(wǎng)絡(luò)營銷模式改進和補充了現(xiàn)有的營銷體系,并取得了卓著的成果。NIKEiD.com誕生于1999年,中國消費者2009年也可以享受到這種全新的自助式服務(wù)。消費者可以在NIKEiD.com.cn挑選自己喜愛的耐克球鞋、服裝和運動配件進行個性化設(shè)計,通過選擇多種顏色配色和材質(zhì),并加入個性化的符號,設(shè)計出一款專屬于自己的耐克產(chǎn)品。一旦完成了產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計過程,這件被“定制”的產(chǎn)品將被保存在顧客的資料庫里。確認(rèn)產(chǎn)品預(yù)定后,顧客可以在3-4周內(nèi)通過免費特快專遞服務(wù)在家里收到這雙全世界獨一無二的個性化耐克產(chǎn)品。
當(dāng)然,耐克的作法只是針對富有創(chuàng)造力的少數(shù)個體,這個小眾群體也很難為NIKE帶來巨大的銷售收入。但是,耐克的這個市場動作卻對其品牌理念“JUST DO IT”作了最好的詮釋,想要什么?自己去做吧!
耐克的網(wǎng)絡(luò)營銷動作基本說明了之前這些傳統(tǒng)企業(yè)都在網(wǎng)上做了些什么。從傳統(tǒng)營銷角度來看,互聯(lián)網(wǎng)更多是一個媒體平臺,這個平臺為企業(yè)帶來更多的是在市場推廣方面的價值。因此,我們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展,頻道冠名、POP廣告、QQ聊天對話框廣告、虛擬社區(qū)活動等網(wǎng)絡(luò)營銷模式。近10年來,互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的市場營銷價值被企業(yè)的市場營銷部門掘地三尺。
李寧也不例外,在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺時,李寧最大化地挖掘了互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值。李寧曾冠名過網(wǎng)絡(luò)門戶的體育頻道,構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū),但是,最讓人驚艷的卻是2008李寧的“”式互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷。得益于互聯(lián)網(wǎng)流行詞匯“”,李寧“”鞋在2008年面市。并通過在李寧的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)易體育頻道采用“人穿鞋”、“鞋賣瘋了”等類型內(nèi)容病毒式傳播,“鞋”很快脫銷?梢哉f“”鞋的成功,是李寧讓互聯(lián)網(wǎng)營銷價值實現(xiàn)最大化的絕佳案例。
的確,營銷價值對于傳統(tǒng)企業(yè)來說固然重要,但要最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值也意味著大量的投入。雖然B2C、C2C等電子商務(wù)形態(tài)早就證明了互聯(lián)網(wǎng)的銷售價值,但傳統(tǒng)企業(yè)一般容易淺嘗輒止。其實,把傳統(tǒng)的銷售模式電子商務(wù)化,需要的不僅僅是金錢上的投入和專業(yè)上的積累,還需要勇于改變的勇氣。
國際化與多品牌
回過頭來再看看李寧在營銷上所作的努力和取得的成績,你就能發(fā)現(xiàn),李寧品牌是一個善于創(chuàng)造奇跡、一切皆有可能的品牌。
從1990年開始,用了10年時間,李寧站上了中國本土運動品牌第一的位置。而進入本世紀(jì)后,李寧則開始了更為宏大的國際化夢想。2001年,李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立;2002年9月,李寧公司為加入第十四屆世界女籃錦標(biāo)賽西班牙女籃供給了競賽服;2004雅典奧運會上,西班牙男籃正式穿上了李寧的專業(yè)運動服飾;2006年男籃世錦賽上,西班牙意外奪魁則讓全世界都看到了李寧的身影;2008年奧運會上運動員李寧的“凌波微步”,李寧品牌的國際化征程達(dá)到了又一座頂峰。
當(dāng)