從10塊錢開始的千萬生意

[中國童裝網] 王山對小商品有著特殊的感情，他的第一個10萬元是從小商品批零經營中掙到的。和成千上萬的小商品經營者不一樣，大學畢業(yè)后曾在一家日本貿易公司擔任過總裁助理的王山很早就意識到品牌的重要性。2000年，王山經營“上海均一”小商品特賣會，專賣價格為10元、15元的商品。當時的“上海均一”幾乎進入了上海所有的中檔百貨公司。生意最好的時候，“上海均一”在10天之內，把匯金百貨的小商品特賣會營業(yè)額做到55萬元。

    當時進貨在義烏小商品市場，王山每周都帶著10萬元現(xiàn)金跑去采購，繁忙之際一周要去兩次，經過頻繁的跑動，王山總結出一個規(guī)律：“這里的產品質量沒有保證，但肯定可以保證的是20%～30%的次品。”為了保證商品質量，采購來的每件商品必須經過檢驗。電吹風，一個個吹五分鐘；打火機，每個點10次，檢驗合格才拿去賣，不良品種扔掉。“關鍵是我賣得心安理得。”王山說。

   “上海均一”除了做商品特賣外，還經營著另一份生意：從1997年開始幫日本百元店采購小商品。每個月，王山經手的上百種小商品源源不斷地運往日本，然后上架到百元店。踏實的王山一干就是10年。這10年的小商品采購和外銷經驗，讓王山對國內外的小商品市場早已熟稔于心，更看著日本百元店短短幾年時間快速擴張到3000多家的規(guī)模。日本百元店的最大特色在于經營一律為100日元（約合人民幣7元）的創(chuàng)意性日常生活用品，可謂物美價廉。

    在王山看來，日本百元店之所以能快速搶占日本市場不外乎兩點：一、大眾化的消費者定位；二、能源源不斷地提供有創(chuàng)意而又價格實惠的小商品�？粗僭甑目焖贁U張，王山又在中國市場找尋到另一份商機。他早就意識到在中高檔百貨做小商品特賣會不同于開專賣店，會有一定周期限制，畢竟每家百貨公司不可能每月都分給一家品牌做商品特賣。做中國小商品專賣店的想法出爐后，王山就開始關注國內外相關行業(yè)的市場情況，他了解日本的雜貨品牌無印良品、有“中國特色”的藥妝店屈臣氏等品牌的做法和商品分布結構。但它們的定位跟以品優(yōu)價廉的“創(chuàng)意家居生活用品”為主題的百元店概念又完全不同。

    王山深知像日本百元店在短期內拓展出偌大一個市場不容易，沒有充足的資金、完善的渠道、穩(wěn)固的銷售平臺，再美好的愿望也難以實現(xiàn)。當王山為開連鎖店遇到的難題一籌莫展之際，還有一方也在為同樣的問題所困擾，他們就是做家居用品的冠福集團。為了進一步拓展市場，增強盈利能力，冠福希望通過扶持一個自有的家居終端品牌來加速終端渠道的建設。

    2007年5月，王山在朋友引薦下結識了冠福集團。王山有做“百元連鎖店”的創(chuàng)意和經營小商品的經驗，卻缺乏資金和穩(wěn)固的平臺，冠福有充足的資金和良好的渠道又找不到合適的品牌，雙方一拍即合，最后決定成立上海智造空間，由冠福家用（股票代碼：002102）子公司“五天實業(yè)”控股80%，王山持股20%。

    雙方敲定合作之后，隨之而來的便是5個月緊鑼密鼓的籌備工作。2008年10月，第一家“一伍一拾”門店入駐上海市五角場商業(yè)中心，面積還不足100平方米。隨著規(guī)模的擴張，現(xiàn)在江浙滬地區(qū)已有40多家門店。目前一伍一拾門店平均面積為300平方米，還在嘗試1000平方米的旗艦店，今年上半年銷售收入達到4500萬元。
 
    靠的是全品線賺錢

    在做一伍一拾的過程當中，王山主導對日本百元店模式做出改進。把百元店單一的定價改為以5元、10元、15元價位為主，即每逢5元遞增的階梯式定價模式。王山針對百元店主營廚房類、紡織類、裝飾品類為主的商品結構作出調整，讓一伍一拾的小商品更具有差異化，他發(fā)現(xiàn)中國消費者對日常家居生活用品更加青睞，于是將一伍一拾的商品結構調整為以經營家居用品為主，洗化用品和食品為輔。針對國內不少小商品生產商不夠重視商品細節(jié)的習慣，王山要求供應商對商品進行細化處理，增加鞏固產品質量的工序。比如，與加工廠簽單前，一定要求在杯子底部加入磨光工序，保證杯底不會劃傷桌面；塑料制品外表上的毛邊，一定要處理掉才算過關……多年的經營之道告訴王山，產品品質是企業(yè)的核心競爭力。“盡管增加工序會增加成本，但寧可犧牲利潤空間，也要保證產品質量。”王山說。

    王山把商品品質要求較高的日本作為采購首選市場，進口小商品占到一伍一拾總產品的50%。“消費者看到一些產品價位可能高些，因為是進口的，日本品質有保證。我從來不強調自己的東西最便宜，但可以保證最合理的便宜。”一些朋友跟他交流說，漂亮的東西完全可以把價格賣得高一點。但王山的解釋是：“不是靠附加值賺錢，更不是靠一個或幾個商品賺錢，我們靠的是全品線。”

    從國內自主采購是一伍一拾商品的另一重要來源。王山高度重視產品進貨渠道，杜絕在質量參差不齊的小商品市場采購。王山辦公室門外是個容納30人的商品部，采購人員一方面尋找漂亮又實用的小商品，一方面帶著設計部的創(chuàng)意聯(lián)系加工廠商。剛開幾家門店的時候，由于訂單少，采購舉步維艱，很多創(chuàng)意難以實現(xiàn)。但隨著門店的快速擴張，采購量不斷增加，現(xiàn)在很多創(chuàng)意都能轉化為成品來到一伍一拾店中，商品品相越來越豐富，商品更新速度變快，每月有200～300種新產品上架。

    王山說：“我們做的是金字塔底部的生意，利薄情況下要做好，必須靠規(guī)模取勝。”沃爾瑪、麥德龍、家樂福、大潤發(fā)等世界各大消費服務品牌紛紛進駐中國，表明家居用品市場存在巨大潛力；百元店模式有著平民化的價格優(yōu)勢和優(yōu)良品質，對消費者有特別的吸引力，王山的下一步便是迅速擴張門店規(guī)模。

    一伍一拾快速擴張需要大量資金，每新開100家店面至少需要2～3億元資金的投入。王山開玩笑說：“我們集團好比托拉斯，從VI設計到門店規(guī)劃再到建筑裝修等人才應有盡有，包括融資也很便利。”有著產品特色和差異化經營的一伍一拾品牌正好可為擴展內銷市場、打造家用品渠道連鎖門店的冠福增加籌碼。目前一伍一拾獲得冠福集團單方面增資2億多元的決策已經獲得證監(jiān)會批準。

    接下來的5年對一伍一拾來說非常關鍵，不能單純地復制概念，從產品的研發(fā)、綜合性門店比例、電子商務平臺的完善、小型綜合性門店模式的進一步確立等都需要不斷改善。王山考慮到家居用品門檻比較低，未來兩年內，在公司掌控能力還未達到、商品品質不好監(jiān)管的情況下，王山拒絕加盟。

    除了做直營連鎖門店外，王山還嘗試在商業(yè)圈內以“扣點代租”的方式開設“店中店”。通過實地考察商業(yè)地段，王山選擇與家樂福建立全國策略聯(lián)盟，先從上海開始，在家樂福設立“店中店”，這樣既為一伍一拾拓展了新的銷售渠道，同時也為家樂福帶來人氣。近期，一伍一拾已經在上海金橋家樂福開設了100平方米的店中店，之后一伍一拾還將在家樂福其他門店開設規(guī)模不等的店面。

    “自主創(chuàng)意”時代

    盡管一伍一拾擴店進程順利，但王山不得不承認最頭疼的是缺少開發(fā)新產品的人才，“有些人是可遇而不可求”。不同于商場里“推銷商品”的模式，一伍一拾需要采購人員主動上門尋找符合品牌理念的產品，更需要研發(fā)新產品。“人才需要慢慢培養(yǎng)，用5～10年慢慢儲備。有些東西需要積累，實干比任何培訓都重要。”王山說。

    盡管目前不少人已經把創(chuàng)意家居產品搬上電子商務平臺，但王山認為大規(guī)模發(fā)展的一伍一拾正處于一個有序的、合法的實體業(yè)態(tài)市場，加上網絡營銷平臺的配合，在面對當前無序的虛擬網絡市場競爭之時優(yōu)勢便十分明顯。此外，一伍一拾店銷售的創(chuàng)意產品周期短，每兩三個月或半年便更新?lián)Q代，開店資金隨著通貨膨脹水漲船高，這些特性都為競爭對手設置了更高的進入門檻。

    未來兩三年內，王山希望隨著一伍一拾影響力的不斷擴大，公司快速進入“自主創(chuàng)意”時代，除了自主研發(fā)新產品外， 也可以采用國外比較好的創(chuàng)意。他的目標是打造百年老店，“我不需要每個人都喜歡一伍一拾，但希望他們不討厭一伍一拾，這樣就是一個成功的企業(yè)。”王山說。