[中國(guó)童裝網(wǎng)] 近日，匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》剛剛上線，單是在優(yōu)酷網(wǎng)上，2天內(nèi)就被點(diǎn)播了16萬(wàn)多次，這已經(jīng)是匹克今年第二次用微電影這種新興的方式來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷了。此前，其第一次嘗試的《跑過(guò)死神的快遞員》，如今在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)播量累計(jì)超過(guò)了800萬(wàn)次。而在幾個(gè)月前，特陶衛(wèi)浴的《馬桶編年史》在短短10多天就有100萬(wàn)次的播放量。
“我們也在考慮用微電影這種方式，來(lái)詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵。”利郎副總裁胡誠(chéng)初向記者表示。在泉州業(yè)界，還有更多的企業(yè)正在摸索微電影這一新的營(yíng)銷模式。
搞笑情節(jié)的背后是產(chǎn)品推廣
一個(gè)正在手術(shù)臺(tái)上做換心手術(shù)的病人在等著一顆新鮮的心臟，而負(fù)責(zé)運(yùn)送心臟的車卻壞在了半途……幾次穿越時(shí)空，快遞員想盡各種辦法，都來(lái)不及把心臟及時(shí)送到。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到醫(yī)院，終于趕上了，病人獲救。
這部微電影被網(wǎng)友認(rèn)為是集“周星星式的幽默+現(xiàn)今最流行的穿越+時(shí)光倒流+死神來(lái)了”等劇情于一身的視頻，但實(shí)質(zhì)上它所要表現(xiàn)的就是匹克“I CAN PLAY”的精神，以及它的跑鞋產(chǎn)品。同樣的，在第二部微電影里，除了品牌文化，電影的著眼點(diǎn)放在了匹克另一產(chǎn)品品類——籃球鞋上。
《馬桶編年史》也是如此，通過(guò)對(duì)馬桶發(fā)展史的一系列搞笑梳理，劇情里面穿插了幾次特陶的衛(wèi)浴產(chǎn)品，卻笑趴了一批又一批網(wǎng)民。“想到特陶就想到馬桶，想到馬桶就想到特陶！”特陶有關(guān)負(fù)責(zé)人李先生說(shuō)，他們的初始目的就是要靠搞笑來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引網(wǎng)友的關(guān)注。
“微電影是基于草根玩微博而產(chǎn)生的，今年開(kāi)始盛行于廣告營(yíng)銷。”福建騰逸商貿(mào)有限公司項(xiàng)目總監(jiān)陳錢告訴記者，目前在泉州試水微電影營(yíng)銷的企業(yè)還不是很多，但是全國(guó)已經(jīng)掀起品牌微電影的熱潮了。各大汽車品牌、化妝品品牌、網(wǎng)游品牌等紛紛投拍。
幾年前網(wǎng)絡(luò)熱播視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，被業(yè)界認(rèn)為是“微電影”的雛形。由于題材搞笑并且契合熱點(diǎn)，在網(wǎng)上被快速傳播。從去年年底開(kāi)始，微電影開(kāi)始在“商業(yè)訂制”這方面有了突破，在今年更是掀起品牌訂制微電影的熱潮。《4夜奇譚》、《指甲刀人魔》等4部短片背后的廣告主是三星手機(jī)；帶著好萊塢式制作痕跡的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》的幕后推手是凱迪拉克；講述一位離異的父親帶兒子去看球的艱難經(jīng)歷的《看球記》，其實(shí)是佳能的微電影；諾基亞一連推出2部關(guān)于N9的微電影，被網(wǎng)友認(rèn)為是其挽救市場(chǎng)之舉……
從這些品牌微電影的制作上，人們也可以看出業(yè)界對(duì)這一新興模式的重視程度。《看球記》是姜文執(zhí)導(dǎo)的第一部微電影；范冰冰出演的第一部微電影是諾基亞的《不跟隨》；而吳彥祖、周迅、莫文蔚等等大牌明星，也都參與到某一品牌的微電影中了。
追求“微” 追求“病毒化”
“《跑過(guò)死神的快遞員》時(shí)長(zhǎng)近5分鐘，目前最新的全網(wǎng)播放數(shù)據(jù)是800多萬(wàn)次，這是今年在品牌營(yíng)銷方面嘗試的新模式。”匹克品牌管理中心林政國(guó)說(shuō)，剛剛上線的《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》片長(zhǎng)為3分多鐘。“這種時(shí)間超過(guò)一般電視廣告，有一定故事情節(jié)的廣告片，被稱為‘長(zhǎng)廣告片’。”他說(shuō)。
據(jù)了解，品牌電視廣告一般分為5秒、10秒、15秒等等，多數(shù)是以秒計(jì)時(shí)的短廣告片，而所謂微電影，在百度百科中，放映時(shí)間被定義為“30-300秒”。
不過(guò)，林政國(guó)更愿意把這種“長(zhǎng)廣告片”看做“病毒視頻”。“它的特點(diǎn)就是搞笑，有一定的故事情節(jié)，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的注意。一般只能針對(duì)一個(gè)單品或者某個(gè)品類，詮釋品牌精神。”他說(shuō)，“然后，必須要能夠瞬間爆發(fā)，在一定群體中生成話題，這種視頻廣告要的是‘夠病毒化’——就是像病毒一樣，能夠快速擴(kuò)散傳播。微電影通過(guò)微博或者網(wǎng)絡(luò)面世，傳播速度可以一下子加快。”
林政國(guó)說(shuō)，這類視頻主要針對(duì)的是年輕群體。“尤其是‘85后’到‘90后’這個(gè)群體，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，更能夠接受這樣的一種營(yíng)銷形式，也更愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西。只要微電影‘夠病毒化’，就能夠?qū)崿F(xiàn)很快的傳播速度，達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。”他說(shuō)。
一場(chǎng)“投入產(chǎn)出比”的博弈
“微電影這種模式，我們也想嘗試。我覺(jué)得不需要很高的成本，就可以取得不錯(cuò)的品牌營(yíng)銷效果。”利郎副總裁胡誠(chéng)初告訴記者，曾經(jīng)有電影制作方找到公司，希望進(jìn)行品牌植入廣告的投放。
“大概的合作模式是，電影主角從頭到腳都穿著我們品牌的衣服，甚至配飾也是，鏡頭給予特寫，還可以在電影中加入‘到品牌專賣店中去’的情節(jié)，這樣的收費(fèi)要300萬(wàn)元到500萬(wàn)元。我們最后沒(méi)有做，覺(jué)得成本太高了。”他說(shuō)。
幾萬(wàn)元撬動(dòng) 千萬(wàn)次點(diǎn)擊率
胡誠(chéng)初認(rèn)為，微電影的制作，不一定要請(qǐng)明星、投入大制作。“關(guān)鍵是找到品牌契合點(diǎn)，有好看、合理的情節(jié)，并且選擇具有代表性的實(shí)景拍攝。如果把拍攝地放到美國(guó)，卻只是拍高樓大廈，那還不如隨便找個(gè)大城市做拍攝背景。拍廣告一定要拍實(shí)景，這種實(shí)景是搭不出來(lái)的，才能達(dá)到廣告的效果。”他說(shuō)。
林政國(guó)透露，匹克一部“病毒視頻”的制作費(fèi)用大概是10萬(wàn)元左右，其中甚至還包括了推廣費(fèi)用。他分析道：“以前在央視投入5個(gè)億的廣告費(fèi)用，可能產(chǎn)出的是10個(gè)億，覺(jué)得劃算。但現(xiàn)在同樣的投入，可能產(chǎn)出的還不到1個(gè)億。”相比起來(lái)，微電影有點(diǎn)“物美價(jià)廉”的味道。“一部幾萬(wàn)元制作的視頻，可能只要在微博上一轉(zhuǎn)發(fā)，就引起很多人關(guān)注，等于推廣是免費(fèi)的。”他說(shuō)。
據(jù)悉，這兩三個(gè)月來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上好幾部制作成本僅五六萬(wàn)元的微電影，點(diǎn)擊下載率達(dá)到了兩三千萬(wàn)次，甚至打敗了熱門大片。
切入只玩手機(jī)和電腦的新群體
此外，目標(biāo)消費(fèi)群體的“碎片化”，也是企業(yè)選擇把營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)移一部分到網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)媒體上的原因，導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)銷模式的“碎片化”。“通訊方式的多樣化已經(jīng)導(dǎo)致了消費(fèi)群體接受信息的多樣化，有一些人已經(jīng)發(fā)展到‘不看電視只玩網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)’，這些人卻是企業(yè)想要鎖定的目標(biāo)群體，那么必然要有針對(duì)這些群體的營(yíng)銷模式，把廣告也‘碎片化’。”林政國(guó)說(shuō)。
“微電影借助吸引的故事情節(jié)、精彩的視聽(tīng)語(yǔ)言，將產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。”廣告營(yíng)銷人士陳先生認(rèn)為，品牌企業(yè)訂制的微電影，比起普通電視廣告簡(jiǎn)單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光量的行為，更能達(dá)到廣告商要求的效果。“大家對(duì)電影中的植入廣告反感，但是在網(wǎng)絡(luò)電影中植入廣告，觀眾不好意思罵的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻并不需要付費(fèi)。這點(diǎn)無(wú)疑會(huì)助推微電影在品牌營(yíng)銷上的發(fā)展熱潮。”他說(shuō)。
