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解讀蘋(píng)果公司口碑傳播的秘訣

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 口碑營(yíng)銷對(duì)蘋(píng)果公司取得的巨大成功具有貢獻(xiàn),而蘋(píng)果對(duì)口碑營(yíng)銷這門(mén)技藝的掌握也無(wú)出其右者。

 

    在將新產(chǎn)品推廣到大眾消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中,口碑式營(yíng)銷(WOM)一直是一種快捷而廉價(jià)的方式。這在產(chǎn)品使用期限較短的科技產(chǎn)業(yè)尤為明顯,而且在能夠加速口碑傳播的社交網(wǎng)絡(luò)上,科技產(chǎn)品也往往是引發(fā)熱烈討論的話題。

 

    正如《口碑營(yíng)銷的七項(xiàng)原則:跨越引爆點(diǎn)》(The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing: Crossing the Tipping Point)一書(shū)中談到的,口碑傳播的產(chǎn)生并非出于好運(yùn)氣。消費(fèi)者們可不會(huì)勞形傷神地跟其他人討論自己購(gòu)買(mǎi)的每一件產(chǎn)品,只有那些與眾不同的產(chǎn)品才會(huì)成為 話題,因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)分享這類產(chǎn)品中抓住和俘獲他們心意、讓他們感到興奮的特定品質(zhì)。

 

    易于形成口碑傳播的營(yíng)銷活動(dòng)具備以下特點(diǎn):能夠創(chuàng)造正確的產(chǎn)品信息;能夠找到正確的語(yǔ)境、“條件”和“環(huán)境”來(lái)傳播這些信息;能夠甄別并爭(zhēng)取到合適的信息傳播者和消費(fèi)者,讓他們?nèi)ビ绊懫渌M(fèi)者。

 

    毫無(wú)疑問(wèn),口碑營(yíng)銷對(duì)蘋(píng)果公司取得的巨大成功具有貢獻(xiàn),而蘋(píng)果對(duì)口碑營(yíng)銷這門(mén)技藝的掌握也無(wú)出其右者。

 

    以下便是蘋(píng)果口碑營(yíng)銷的秘訣:

 

    開(kāi)發(fā)出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品價(jià)值

 

    蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品都融合了數(shù)種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的優(yōu)點(diǎn) 易用性、功能性,擴(kuò)展性等等 從而為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的價(jià)值。就拿iPod來(lái)說(shuō),它的顯示屏比Zune的更大,這對(duì)消費(fèi)者的眼睛更加友好,其轉(zhuǎn)盤(pán)式操作有別于一般的按鈕,而且iPod能夠接入一個(gè)龐大的音樂(lè)曲庫(kù)。再舉iPhone的例子,其屏幕尺寸比黑莓手機(jī)更大,(虛擬)鍵盤(pán)的使用體驗(yàn)更好,另外它還裝載了GPS地圖以及由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、iPod、日歷等功能組成的獨(dú)特配置。

 

    塑造正確的產(chǎn)品形象

 

    蘋(píng)果的產(chǎn)品不僅性能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好,還將藝術(shù)與技術(shù)融為一爐,讓產(chǎn)品的外觀更漂亮,使得消費(fèi)者們熱衷于隨身攜帶,乃至于向朋友們展示。比如說(shuō),iMac電腦就被消費(fèi)者們形容為“特別”、“時(shí)髦”、“易用”、“閃亮”、“便捷”以及“令人激動(dòng)”。這種藝術(shù)與技術(shù)的聯(lián)姻讓蘋(píng)果從單一的電腦制造商升級(jí)為擁有多個(gè)拳頭產(chǎn)品的品牌廠商。

 

    選擇合適的目標(biāo)群體

 

    蘋(píng)果的產(chǎn)品通常將兩類對(duì)口碑營(yíng)銷最為敏感的人群定為目標(biāo)群體:一種是所謂的“先鋒”,他們是那些年輕的、躁動(dòng)不安的、充滿好奇心、喜歡嘗鮮的消費(fèi)者;另一種是“早期用戶”,即那些總是尋找新產(chǎn)品來(lái)提高自己個(gè)人及商務(wù)生活水平的消費(fèi)者 該群體的規(guī)模要比第一種更大,同時(shí)也充當(dāng)著產(chǎn)品與“早期大眾用戶” 之間的橋梁。

 

    激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲

 

    蘋(píng)果在藝術(shù)與技術(shù)上的成功融合使其產(chǎn)品具備了一種光環(huán),能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣,而這種作用通常又被產(chǎn)品的先期發(fā)布會(huì)所放大。我們都知道,蘋(píng)果CEO史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)會(huì)親自主持這類發(fā)布會(huì)。

 

    將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)欲和對(duì)產(chǎn)品的熱情

 

    產(chǎn)品的光環(huán)、先期發(fā)布會(huì),再加上限量供應(yīng)的作用,可以將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)欲和對(duì)產(chǎn)品的熱情,從而創(chuàng)造出具有傳染性的消費(fèi)者行為及口碑傳播,幫助產(chǎn)品迅速地跨越“引爆點(diǎn)”,擴(kuò)張至大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

 

    維持口碑傳播的熱度

 

    蘋(píng)果通過(guò)向消費(fèi)者提供將要推出新產(chǎn)品的暗示,通過(guò)舉行下一代iPod、iPhone乃至全新產(chǎn)品的先期發(fā)布會(huì),成功地維持住了口碑傳播的熱度。

 

    歸根結(jié)底,口碑傳播的產(chǎn)生并非出于偶然,它是精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的結(jié)果。這種營(yíng)銷始于獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值,經(jīng)過(guò)正確產(chǎn)品形象的塑造以及在合適環(huán)境下的傳播,激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲,最終將其轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者不滅的熱情 這一切正是蘋(píng)果對(duì)其產(chǎn)品所采用的營(yíng)銷方式。

 

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