[中國童裝網(wǎng)] 毫無疑問,2012年的《中國好聲音》肯定是貼上了“成功”的標(biāo)簽,但同時(shí)必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),它不屬于節(jié)目模式的成功,而是一種“運(yùn)作模式”的成功!《中國好聲音》被眾多業(yè)界人士稱之為一樁不錯(cuò)的“中國好生意”,這就更說明了這檔節(jié)目在運(yùn)作上的過人之處。事實(shí)上,從技術(shù)上深度解構(gòu)它,就顯得尤為重要。這主要是通過回顧《中國好聲音》節(jié)目全程,以及從各種事件和傳聞細(xì)節(jié)中還原它的“運(yùn)作模式”架構(gòu),就非常有價(jià)值。讓我們跳出外行看熱鬧的姿態(tài),以通俗易懂的專業(yè)思維解剖它。
“電視節(jié)目”就是一種尋常所見的“產(chǎn)品”
這是我們首先要解決的一個(gè)意識(shí)問題,當(dāng)我們用尋常的思維來看待一個(gè)電視節(jié)目時(shí),你就很容易洞察它的奧秘,其實(shí)它并沒有那么復(fù)雜,它只是像“一瓶可口可樂”、“一瓶啤酒”或者“一罐涼茶”的那種感覺。但這種常識(shí),則是中國電視傳媒人在節(jié)目營銷方面的一個(gè)重大誤區(qū),大家一般會(huì)以為,電視節(jié)目是不同于一般的商品形態(tài)的,而是一種特殊的文化傳播形式。不難理解,這是多年“為播出而生產(chǎn)”的慣性思維,按照這種思維,任何一檔電視節(jié)目總是融入了當(dāng)局宣傳需要的內(nèi)涵的,是必須強(qiáng)加和灌輸給你的,因?yàn)樗痪邆涫袌鰻I銷的要素,也不需要具備這種內(nèi)涵,它只需要一種霸權(quán)的思維,以霸道的方式輸送到你的大腦里,并且霸氣地改變你。
當(dāng)電視節(jié)目是為市場而生產(chǎn)時(shí),我們很快就能發(fā)現(xiàn)它的市場內(nèi)涵。2002年,當(dāng)時(shí)黎瑞剛主政上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(現(xiàn)上海廣播電視臺(tái))時(shí),第一條戰(zhàn)略就是“變?yōu)椴コ龆a(chǎn)為市場而生產(chǎn)”。而《中國好聲音》的制作班底就是原上海廣播電視臺(tái)的班底,稍微搜集一下這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心成員的簡歷,他們都是黎瑞剛領(lǐng)導(dǎo)和熏陶了至少十年以上的精干人馬,因此這個(gè)團(tuán)隊(duì)具備了深厚的“電視市場意識(shí)”,當(dāng)他們以這種至少十年時(shí)間積累的渾厚底蘊(yùn)去運(yùn)作一檔具有市場開拓精神的電視節(jié)目時(shí),就能自然而然地運(yùn)用到“產(chǎn)品營銷”的知識(shí)。這也就是說,《中國好聲音》是為市場而生的,不是為了什么宣傳需要而生的,所以它要想成功,必須運(yùn)用產(chǎn)品營銷的基本套路。
4P營銷還是6P營銷,這不是問題,
問題是有效果
稍有一點(diǎn)市場營銷理論基礎(chǔ)的人都知道, 4P營銷組合策略,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四大要素,其主要考慮的是企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。但是在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的發(fā)展往往有賴于外部環(huán)境,比如競爭者和宏觀政策的變化等。因此菲利普·科特勒在4P理論的基礎(chǔ)上,創(chuàng)立了“大市場營銷”理論,即6P營銷策略。6P分別代表產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關(guān)系(Public relationship)、人員 (People),與4P相比,6P具有時(shí)代性。
針對(duì)中國媒體的政策性極其特殊和極強(qiáng)的屬性,以及從《中國好聲音》節(jié)目在事實(shí)上的全盤運(yùn)作過程來看,運(yùn)用6P市場營銷理論來還原它的技術(shù)結(jié)構(gòu),具有更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼蛧?yán)密的推理。但市場競爭也告訴我們,任何時(shí)候不要拘囿于所謂的“科班思維”,市場競爭的勝敗,往往取決于你對(duì)于市場的準(zhǔn)確把控,審時(shí)度勢,隨時(shí)做出調(diào)整,才能夠最終實(shí)現(xiàn)駕馭市場的目的,實(shí)現(xiàn)市場戰(zhàn)略目標(biāo)。
以《中國好聲音》的制作班底來看,在此之前他們已經(jīng)經(jīng)歷了《中國達(dá)人秀》三季的精心培育和熏陶,可以說每個(gè)核心成員的心中均有一部神功蓋世的《葵花寶典》,制片人、總導(dǎo)演、各路導(dǎo)演、宣傳總監(jiān)等等角色,其“寶典思維”充分說明了他們的“市場思維”之完備和系統(tǒng)!吨袊寐曇簟返膱F(tuán)隊(duì),更擅長的是“運(yùn)作模式”,而不是研發(fā)“節(jié)目模式”。那么現(xiàn)在我們用6P模式來解構(gòu)《中國好聲音》這個(gè)產(chǎn)品,就非常清晰了。
通過上述對(duì)《中國好聲音》的列表解構(gòu),我們就能發(fā)現(xiàn),世界上沒有無緣無故的成功。所謂偶然性的成功,只是你還沒有了解它的時(shí)候的本能反應(yīng),而等到你完全了解了,你就會(huì)認(rèn)為偶然性中原來包含了必然性。事實(shí)上,毫無疑問地,《中國好聲音》正是這樣的一個(gè)邏輯秩序。
SWOT分析框架下
《中國好聲音》折射的市場競爭態(tài)勢
整體上,在中國衛(wèi)視的12家音樂節(jié)目(選秀和非選秀并存)結(jié)束之后,我們?cè)偻ㄟ^它們的效果來進(jìn)行SWOT分析,雖然有點(diǎn)事后諸葛,但毫無疑問,進(jìn)行這樣的分析是非常有必要的,因?yàn)樵趯,同樣的?jié)目或者類似的節(jié)目將繼續(xù)競爭下去,所以事后諸葛只是對(duì)于某一年而言,但從歷史發(fā)展的角度來看,則完全是“事前諸葛”的內(nèi)涵。這里需要說明的是,這里的SWOT是“11+1”的對(duì)比,故而比較概念化。
局限于篇幅,就不對(duì)《中國好聲音》的SWOT做詳細(xì)解說,但在上面的圖表中,已經(jīng)將其內(nèi)核部分解構(gòu)出來,我想對(duì)于廣大電視運(yùn)營者有很大的啟發(fā)。且對(duì)于各衛(wèi)視制定來年與《中國好聲音》競爭的策略,也是很有啟發(fā)的。
行文至此,筆者無意得罪其他衛(wèi)視及節(jié)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì),但我們必須透過一檔市場運(yùn)作成功的節(jié)目來發(fā)現(xiàn)自己的不足,這是一種最常態(tài)的自我警醒。所以縱觀星空衛(wèi)視、燦星傳媒對(duì)《中國好聲音》節(jié)目的全局性運(yùn)作,可以發(fā)現(xiàn)中國一線傳媒機(jī)構(gòu)的一些固有優(yōu)勢中所折射的固有劣勢,那就是央視一套的固有思維、湖南衛(wèi)視的定位桎梏、江蘇衛(wèi)視的生意精算、浙江衛(wèi)視的商人謀略、安徽衛(wèi)視的自我感覺等,這些都是運(yùn)作一檔高品質(zhì)綜藝節(jié)目的障礙。