解構(gòu)當(dāng)下最成功的營銷案例：中國好聲音

[中國童裝網(wǎng)] 毫無疑問，2012年的《中國好聲音》肯定是貼上了“成功”的標(biāo)簽，但同時(shí)必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，它不屬于節(jié)目模式的成功，而是一種“運(yùn)作模式”的成功！《中國好聲音》被眾多業(yè)界人士稱之為一樁不錯(cuò)的“中國好生意”，這就更說明了這檔節(jié)目在運(yùn)作上的過人之處。事實(shí)上，從技術(shù)上深度解構(gòu)它，就顯得尤為重要。這主要是通過回顧《中國好聲音》節(jié)目全程，以及從各種事件和傳聞細(xì)節(jié)中還原它的“運(yùn)作模式”架構(gòu)，就非常有價(jià)值。讓我們跳出外行看熱鬧的姿態(tài)，以通俗易懂的專業(yè)思維解剖它。

    “電視節(jié)目”就是一種尋常所見的“產(chǎn)品”

    這是我們首先要解決的一個(gè)意識(shí)問題，當(dāng)我們用尋常的思維來看待一個(gè)電視節(jié)目時(shí)，你就很容易洞察它的奧秘，其實(shí)它并沒有那么復(fù)雜，它只是像“一瓶可口可樂”、“一瓶啤酒”或者“一罐涼茶”的那種感覺。但這種常識(shí)，則是中國電視傳媒人在節(jié)目營銷方面的一個(gè)重大誤區(qū)，大家一般會(huì)以為，電視節(jié)目是不同于一般的商品形態(tài)的，而是一種特殊的文化傳播形式。不難理解，這是多年“為播出而生產(chǎn)”的慣性思維，按照這種思維，任何一檔電視節(jié)目總是融入了當(dāng)局宣傳需要的內(nèi)涵的，是必須強(qiáng)加和灌輸給你的，因?yàn)樗痪邆涫袌鰻I銷的要素，也不需要具備這種內(nèi)涵，它只需要一種霸權(quán)的思維，以霸道的方式輸送到你的大腦里，并且霸氣地改變你。

    當(dāng)電視節(jié)目是為市場而生產(chǎn)時(shí)，我們很快就能發(fā)現(xiàn)它的市場內(nèi)涵。2002年，當(dāng)時(shí)黎瑞剛主政上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（現(xiàn)上海廣播電視臺(tái)）時(shí)，第一條戰(zhàn)略就是“變?yōu)椴コ龆a(chǎn)為市場而生產(chǎn)”。而《中國好聲音》的制作班底就是原上海廣播電視臺(tái)的班底，稍微搜集一下這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心成員的簡歷，他們都是黎瑞剛領(lǐng)導(dǎo)和熏陶了至少十年以上的精干人馬，因此這個(gè)團(tuán)隊(duì)具備了深厚的“電視市場意識(shí)”，當(dāng)他們以這種至少十年時(shí)間積累的渾厚底蘊(yùn)去運(yùn)作一檔具有市場開拓精神的電視節(jié)目時(shí)，就能自然而然地運(yùn)用到“產(chǎn)品營銷”的知識(shí)。這也就是說，《中國好聲音》是為市場而生的，不是為了什么宣傳需要而生的，所以它要想成功，必須運(yùn)用產(chǎn)品營銷的基本套路。

    4P營銷還是6P營銷，這不是問題，

    問題是有效果

    稍有一點(diǎn)市場營銷理論基礎(chǔ)的人都知道， 4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四大要素，其主要考慮的是企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。但是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展往往有賴于外部環(huán)境，比如競爭者和宏觀政策的變化等。因此菲利普·科特勒在4P理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“大市場營銷”理論，即6P營銷策略。6P分別代表產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、公共關(guān)系（Public relationship）、人員 （People），與4P相比，6P具有時(shí)代性。

    針對(duì)中國媒體的政策性極其特殊和極強(qiáng)的屬性，以及從《中國好聲音》節(jié)目在事實(shí)上的全盤運(yùn)作過程來看，運(yùn)用6P市場營銷理論來還原它的技術(shù)結(jié)構(gòu)，具有更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼蛧?yán)密的推理。但市場競爭也告訴我們，任何時(shí)候不要拘囿于所謂的“科班思維”，市場競爭的勝敗，往往取決于你對(duì)于市場的準(zhǔn)確把控，審時(shí)度勢，隨時(shí)做出調(diào)整，才能夠最終實(shí)現(xiàn)駕馭市場的目的，實(shí)現(xiàn)市場戰(zhàn)略目標(biāo)。

    以《中國好聲音》的制作班底來看，在此之前他們已經(jīng)經(jīng)歷了《中國達(dá)人秀》三季的精心培育和熏陶，可以說每個(gè)核心成員的心中均有一部神功蓋世的《葵花寶典》，制片人、總導(dǎo)演、各路導(dǎo)演、宣傳總監(jiān)等等角色，其“寶典思維”充分說明了他們的“市場思維”之完備和系統(tǒng)�！吨袊寐曇簟返膱F(tuán)隊(duì)，更擅長的是“運(yùn)作模式”，而不是研發(fā)“節(jié)目模式”。那么現(xiàn)在我們用6P模式來解構(gòu)《中國好聲音》這個(gè)產(chǎn)品，就非常清晰了。

    通過上述對(duì)《中國好聲音》的列表解構(gòu)，我們就能發(fā)現(xiàn)，世界上沒有無緣無故的成功。所謂偶然性的成功，只是你還沒有了解它的時(shí)候的本能反應(yīng)，而等到你完全了解了，你就會(huì)認(rèn)為偶然性中原來包含了必然性。事實(shí)上，毫無疑問地，《中國好聲音》正是這樣的一個(gè)邏輯秩序。

    SWOT分析框架下

    《中國好聲音》折射的市場競爭態(tài)勢

    整體上，在中國衛(wèi)視的12家音樂節(jié)目（選秀和非選秀并存）結(jié)束之后，我們?cè)偻ㄟ^它們的效果來進(jìn)行SWOT分析，雖然有點(diǎn)事后諸葛，但毫無疑問，進(jìn)行這樣的分析是非常有必要的，因?yàn)樵趯�，同樣的�?jié)目或者類似的節(jié)目將繼續(xù)競爭下去，所以事后諸葛只是對(duì)于某一年而言，但從歷史發(fā)展的角度來看，則完全是“事前諸葛”的內(nèi)涵。這里需要說明的是，這里的SWOT是“11+1”的對(duì)比，故而比較概念化。

    局限于篇幅，就不對(duì)《中國好聲音》的SWOT做詳細(xì)解說，但在上面的圖表中，已經(jīng)將其內(nèi)核部分解構(gòu)出來，我想對(duì)于廣大電視運(yùn)營者有很大的啟發(fā)。且對(duì)于各衛(wèi)視制定來年與《中國好聲音》競爭的策略，也是很有啟發(fā)的。

    行文至此，筆者無意得罪其他衛(wèi)視及節(jié)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但我們必須透過一檔市場運(yùn)作成功的節(jié)目來發(fā)現(xiàn)自己的不足，這是一種最常態(tài)的自我警醒。所以縱觀星空衛(wèi)視、燦星傳媒對(duì)《中國好聲音》節(jié)目的全局性運(yùn)作，可以發(fā)現(xiàn)中國一線傳媒機(jī)構(gòu)的一些固有優(yōu)勢中所折射的固有劣勢，那就是央視一套的固有思維、湖南衛(wèi)視的定位桎梏、江蘇衛(wèi)視的生意精算、浙江衛(wèi)視的商人謀略、安徽衛(wèi)視的自我感覺等，這些都是運(yùn)作一檔高品質(zhì)綜藝節(jié)目的障礙。