兒童鞋服如何借鑒成人品牌成功經驗?

[中國童裝網] 有選擇性地學習成裝發(fā)展經驗

　　1、成熟的成裝品牌運作模式可供借鑒

　　中國兒童鞋服零售市場目前還基本處于起步階段，簡單地說就是大多數品牌以做生意的方式在做產品、做批發(fā)、做分銷，嚴重制約了中國兒童鞋服品牌的發(fā)展。究其原因，目前中國兒童鞋服企業(yè)普通存在著人才短缺、產品研發(fā)落后、管理斷層、品牌規(guī)劃缺失、渠道凌亂等問題。而中國的成裝品牌從改革開放至今數十年，經歷了多場變革和洗禮，已經走出了一條成熟的品牌運作模式，正好為中國兒童鞋服品牌的發(fā)展提供了可借鑒模式。

　　“中國成裝品牌最初也是從產品仿制到自主研發(fā)，經營理念以生產者為導向轉變成以市場為導向，經營重心以產品為導向轉變成以品牌為導向，再從品牌過渡到上市資本化運作;成裝的這些經歷為中國兒童鞋服品牌運作提供了學習的樣本。”董總分析道。

　　2、有選擇性地學習成裝發(fā)展經驗

　　當前中國兒童鞋服品牌進入了一個“品牌集體創(chuàng)世紀”的時代，大小品牌如雨后春筍般涌現。雖然成裝是兒童鞋服學習的榜樣，但是兒童鞋服品牌也不能照搬照抄成裝品牌的經驗，要有選擇性地學習。

　　(1)規(guī)劃品牌長遠戰(zhàn)略

　　從品牌層面上講，雖然國內兒童鞋服企業(yè)品牌意識開始覺醒，但是這些品牌多誕生于生產加工型企業(yè)，許多企業(yè)老板仍然停留于生廠商的意識階段，品牌競爭意識相對薄弱。成裝品牌的發(fā)展經歷告訴我們，兒童鞋服品牌學習的核心是必須制定長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌建設提升到企業(yè)經營戰(zhàn)略的高度，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設做好戰(zhàn)略規(guī)劃，從而建立品牌識別，提升品牌的核心競爭力。

　　(2)完善品類結構

　　從產品結構方面看，傳統(tǒng)的兒童鞋服品牌以單鞋或單服裝生產為主，但品牌化運作和構建專賣體系的需求，要求企業(yè)產品必須走向多元化道路，由單品向品類組合發(fā)展，走鞋服一體化道路，導入配件生產。如成裝中的安踏、特步等知名的鞋服品牌都是走鞋服一體化道路。“開設專賣店一定要有鞋、服裝及相關配件，只有鞋產品很難構建專賣體系。如何擴充、完善鞋服品類結構?兒童鞋服品牌可以從成裝獲得借鑒，企業(yè)只有先將自己的產品體系打造好，才能建立良好的終端零售和盈利模式，才有利于全國市場的復制。”董總說道。

　　(3)創(chuàng)新營銷手法

　　從營銷模式看，市場環(huán)境對兒童鞋服提出了品牌化的客觀要求，許多品牌逐漸由傳統(tǒng)的無形象、無陳列、無品牌的批發(fā)模式，向品牌化專賣轉型升級;從專架銷售向專柜銷售進軍，進而提升至專廳銷售和專賣店銷售。董總介紹，專賣店的營銷模式與傳統(tǒng)的批發(fā)營銷模式不同，特別是節(jié)日營銷，成裝專賣在節(jié)日營銷中取得了良好的銷售業(yè)績，兒童鞋服專賣店需要在節(jié)日營銷上下功夫。調查市場發(fā)現，當下很多兒童鞋服品牌的促銷活動缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，缺乏戰(zhàn)略思想，促銷的盲目性導致收效不佳，事倍功半。因此，在營銷的技巧上尤其是節(jié)日促銷，兒童鞋服品牌要向成裝品牌多學習，這樣才能取得良好的效益。

　　(4)構建科學管理流程體系

　　從管理方面看，當前中國兒童鞋服企業(yè)管理升級與企業(yè)規(guī)模的配套發(fā)展尚不協(xié)調，公司老板經常是內外事務一肩挑。而當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，由老板親自管理，則顯得力不從心。董總認為，目前，相當多的兒童鞋服品牌沒有同成裝品牌一樣，建立完善的管理流程體系，許多品牌雖然業(yè)務發(fā)展不錯，但是存在管理混亂、斷層明顯的狀況。這就要求企業(yè)構建科學、嚴謹的管理流程體系，否則企業(yè)內部管理如一團亂麻，又何以應對激烈的市場競爭。

　　“成裝的發(fā)展歷程為兒童鞋服品牌發(fā)展管理提供了經驗。首先要建立完善的管理流程系統(tǒng)，建章立制;其次要強化管理人員的培養(yǎng)，開闊其視野，選拔和重用優(yōu)秀管理人員;再次，積極主動學習和引進職業(yè)經理人先進的管理理念及優(yōu)秀的管理經驗。實現企業(yè)的標準化、成熟化運作。”董總如是說。

　　(5)樹立形象引導消費

　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。兒童鞋服品牌必須充分考慮消費群體的特殊性，塑造能深深吸引消費者的鮮明形象。董總對記者說，雖然‘明星形象代言’在成人鞋品牌當中已是司空見慣，也有很多兒童鞋服品牌爭相效仿;但對于兒童鞋服行業(yè)來說，除了明星代言，卡通形象在兒童心目中有十分重要的意義，能夠引起兒童普遍的興趣，而且代言費較低，能有效的減少企業(yè)的運營成本。如泉州的卡西龍、圖圖、奧特曼、藍貓、阿童木;溫州的貓和老鼠;廣州的喜羊羊與灰太狼、悟空、巴布豆等等，都是借助卡通形象來傳播品牌。

　　(6)優(yōu)化渠道結構

　　當前許多中國兒童鞋服在渠道上主要是以檔口批發(fā)的形式，它的缺點是隨意性強，一般規(guī)模非常小，實力較弱。無論與同行的經銷商或是總部、零售商之間的合作，系統(tǒng)化程度都不高，因為檔口主要是夫妻店，基本是靠原來的經營感覺來做的，不存在管理和市場運作的問題，也沒有外來智力的參與和支持，這對兒童鞋服品牌化發(fā)展是相當不利的。

　　隨著市場的發(fā)展，尤其品牌化浪潮滾滾而來，廠家經營理念也在不斷提升，那些靠原始狀態(tài)經營的企業(yè)將不斷被淘汰。品牌必須轉而向專柜、專廳、專賣店形式發(fā)展，逐步實現公司化運營。董總介紹，公司化運營的重要作用是使品牌競爭力和執(zhí)行力大大提升。首先，分工合作，使職能部門實現快速專業(yè)化發(fā)展;其次。吸引更多加盟商，市場拓展的效率將大大提高�？梢哉f成裝的公司化運營為兒童鞋服提供良好的經營借鑒。

　　(7)構建作戰(zhàn)團隊

　　許多成裝企業(yè)的發(fā)展史就是創(chuàng)業(yè)者們的個人英雄史，是老板使企業(yè)從無到有，從小到大的發(fā)展歷程。所以大多企業(yè)都是唯老板意志行事，團隊作用被忽視，導致許多企業(yè)受到傳統(tǒng)束縛而發(fā)展不大�？梢哉f，這是成裝品牌留給兒童鞋服的前車之鑒。在現代企業(yè)發(fā)展中，團隊的作用至關重要。董總指出，團隊運作強調通過溝通、協(xié)調、合作等，發(fā)揮團隊整體的最大功效，可以避免因個人經驗做出盲目的決策，從而更好實現整體的既定目標。

　　然而，人才問題一直以來困惱著兒童鞋服企業(yè)。兒童鞋服品牌必須細分內部管理，引進外援。組建高效的團隊進行專業(yè)化、精細化的運作。“相對而言，成裝行業(yè)多年來培養(yǎng)了許多實戰(zhàn)經驗豐富市場營銷、企業(yè)管理等方面的人才，兒童鞋服品牌可以考慮從成裝行業(yè)引入人才。而品牌營銷策劃方面，可以有目的地選擇“外腦”輔助，提高品牌的市場活力。