政策紅利凸顯 服裝品牌搶食童裝市場蛋糕

[中國童裝網(wǎng)] 2014年，森馬服飾將加速開設(shè)童裝集合大店，將巴拉巴拉主品牌下的幾個延伸品牌和代理的高端品牌集合到同一家店面，進(jìn)駐購物中心，注重一站式購物體驗(yàn)，提升童裝盈利水平。

    “以前街邊店、專賣店促進(jìn)了公司的發(fā)展，尤其是最近兩年，電子商務(wù)、大型購物中心，綜合性購物廣場等新型渠道的崛起，漸漸成為消費(fèi)的主渠道。”鐘惠春認(rèn)為，放在整個童裝行業(yè)，這也是渠道發(fā)展的大趨勢。

    “我們對單獨(dú)二胎政策帶來的行業(yè)利好，非常期待。”華南某高端親子品牌服裝負(fù)責(zé)人表示，該政策將為童裝行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)。

    涌入童裝市場

    據(jù)森馬服飾員工介紹，森馬服飾總體分為森馬和巴拉巴拉兩大品牌，其中巴拉巴拉是兒童服飾的主品牌，Mini balabala是其延伸品牌，主要面向嬰幼兒；夢多多則是在巴拉巴拉童鞋的基礎(chǔ)上延伸出來，經(jīng)營帽子、手套、襪子等配飾的品牌；而Sarabanda是今年簽下來的代理品牌，主要定位于中高端市場。

    鐘惠春表示，現(xiàn)階段，森馬兒童服飾的大集合店主要以一二線城市為主。“在子公司運(yùn)營范圍內(nèi)的由公司直營，而在加盟商地區(qū)的，則由加盟商做。”鐘惠春說。

    “進(jìn)入購物中心，需要有一定的品牌影響力。”在鐘惠春看來，巴拉巴拉經(jīng)過多年的積累，現(xiàn)在已經(jīng)具備了進(jìn)入購物中心的優(yōu)勢，而在拓展新渠道的時候，仍然會保留原有渠道的優(yōu)勢，兩種渠道擴(kuò)展會同時推進(jìn)。

    某兒童服飾品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，開在購物中心的集合大店，一方面有利于提升品牌形象，提升購物體驗(yàn)，另一方面可以搶占高端市場。

    興業(yè)證券分析師唐亮、姚永華認(rèn)為，從收入構(gòu)成來看，森馬服飾的休閑服飾業(yè)務(wù)仍處在調(diào)整中，展望2013年全年，預(yù)計(jì)公司新增收入的貢獻(xiàn)主要來自于童裝業(yè)務(wù)。

    招商證券的研報(bào)顯示，2014年春夏訂貨會上，森馬服飾旗下品牌森馬和巴拉巴拉訂單額分別實(shí)現(xiàn)了10%、20%的增長。

    從訂貨會訂單的增長幅度看，兒童服飾的增長幅度是成人服飾的兩倍。

國    泰君安分析師李佳嘉在其研報(bào)中表示，從公司終端鋪設(shè)看，預(yù)計(jì)2014年森馬童裝店鋪數(shù)量年增長200~300家，店鋪面積增長15%。

    政策紅利

    森馬服飾2013年上半年財(cái)報(bào)顯示，森馬休閑服飾總營收18.03億元，比上年同期增長2.55%；毛利率32.67%，比上年同期減少4.63%；兒童服飾實(shí)現(xiàn)營收8.95億元，比上年同期增長23.2%。其中，毛利率為41.09%，比上年同期增長1.64%。

    對比之下可以看出，兒童服飾的營收總量雖不及成人服飾，但營收增長比例和毛利率均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成人服飾業(yè)務(wù)。

    “發(fā)展?jié)摿Υ�、利潤�?rdquo;成為童裝市場的標(biāo)簽。

    據(jù)某親子服飾品牌負(fù)責(zé)人介紹，童裝行業(yè)的平均毛利率超過50%，一些授權(quán)經(jīng)營的國際童裝品牌的毛利率則更加豐厚。

    特步（01368.HK）管理層在2013年半年報(bào)中表示，看好國內(nèi)龐大的童裝市場潛力，繼續(xù)擴(kuò)充“特步兒童”系列，并設(shè)有一個專門管理該產(chǎn)品線的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。

    安踏（02020.HK）、361度（01361.HK）等眾多運(yùn)動服飾品牌，也紛紛加碼童裝業(yè)務(wù)。截至2013年上半年，安踏兒童體育用品店已經(jīng)達(dá)到811家。

    除此以外，H&M、ZARA、無印良品、優(yōu)衣庫等多家服裝品牌，也都特別設(shè)置了兒童專區(qū)或童裝店。而奢侈品牌Gucci、Dior等也在品牌旗艦店中獨(dú)辟場地，布局童裝零售。

    多位兒童服飾從業(yè)者表示，行業(yè)內(nèi)對這輪因政策刺激帶來的利好期待，大于對風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。