原材料價(jià)格的上升、廣告投入成本的增加、品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈、營(yíng)銷(xiāo)手段的趨同、利潤(rùn)空間的縮水，家具企業(yè)走的每一步都可謂艱難，但是生存還得繼續(xù)、競(jìng)爭(zhēng)仍然無(wú)法避免，在這片金戈鐵馬的肅殺中，企業(yè)如何壯大自己的實(shí)力，如何守住自己的地盤(pán)，如何殺出重圍，則不僅需要一種舍我其誰(shuí)的大無(wú)畏精神、更需要的是四兩撥千斤的卓越智慧。
一、大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去
1、廣告戰(zhàn)背后的辛酸
在過(guò)去的一年，如皇朝、健威和曲美等家具企業(yè)因上央視而名聲大噪，整個(gè)家具業(yè)大規(guī)模、大平臺(tái)、大投入外加廣告轟炸開(kāi)展得如火如荼，各品牌之間展開(kāi)的殊死拼奪也正愈演愈烈。“不少家居業(yè)老板是揣著錢(qián)走進(jìn)電視臺(tái)的，甚至有的企業(yè)舉債參加央視招標(biāo)”，業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)，此舉更多是做給苦苦支撐的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商看的。
2、傳統(tǒng)廣告已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者
在注意力經(jīng)濟(jì)的今天，隨著大眾對(duì)信息的接受、分析和傳播能力大為加強(qiáng)，今天的顧客是在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地獲取品牌的“可感知質(zhì)量”，因?yàn)樗麄円呀?jīng)無(wú)法說(shuō)服自己再去信任那些“王婆賣(mài)瓜”般所謂鴻篇巨制、美侖美奐的廣告了。
3、傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售如屢薄冰
顧客在商場(chǎng)很難較快找到符合自己需要的真正滿(mǎn)意的商品，“商場(chǎng)、品牌如此眾多，我不知道要逛多久，才能找到符合我需要的那款家具？”類(lèi)似顧客的這種抱怨，相信很多家具廠商聽(tīng)得不少，但又有幾家企業(yè)予以重視并解決了呢？
其實(shí)在家具產(chǎn)業(yè)鏈下游中，商家們一直忽視了一個(gè)重要問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，顧客在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)之前并不一定需要家具和賣(mài)場(chǎng)，而是先通過(guò)各種渠道去了解關(guān)于家具的信息。恰恰相反，現(xiàn)在家具行業(yè)不是太注重提供給消費(fèi)者這些信息，而是動(dòng)輒搞旗艦店，當(dāng)然并不是說(shuō)這些不重要，而是我們可不可以租的店面不那么大，投入不那么鋪張，成本可不可以更省點(diǎn)？
二、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨
大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，“鋪天蓋地”的宣傳絕對(duì)不是聰明的做法，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播方式日益興盛，這告訴我們，品牌的成功不一定要靠大規(guī)模的廣告轟炸，而是首先要找到自己目標(biāo)顧客，然后找到這類(lèi)顧客所關(guān)注的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，在這個(gè)接觸點(diǎn)上傳遞讓他們心動(dòng)的信息。在消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化的今天，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為商家在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出的法寶。誰(shuí)把營(yíng)銷(xiāo)做得更細(xì)一點(diǎn)，誰(shuí)幫消費(fèi)者考慮得更多一點(diǎn)誰(shuí)將率先擁有市場(chǎng)。以下筆者就家具行業(yè)做一些淺顯的思路構(gòu)想。
1、傳統(tǒng)小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
對(duì)于近幾年精裝房樓盤(pán)的發(fā)展對(duì)家具業(yè)所孕育出的市場(chǎng)，直接帶動(dòng)了家具銷(xiāo)售模式的改變，傳統(tǒng)的等待業(yè)主來(lái)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)力不從心，把樣板間建到小區(qū)去，直接在終端實(shí)現(xiàn)攔截已經(jīng)成為眾家具品牌的新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略�；诖耍S多家居企業(yè)在小區(qū)推廣上的許多工作也做了，但是最后收效甚微，并沒(méi)有吸引或打動(dòng)消費(fèi)者，刺激起其消費(fèi)欲！原因何在？這就需要考慮手段是不是有問(wèn)題了。
其實(shí)仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)個(gè)中緣由：第一，宣傳對(duì)象全盤(pán)抓，見(jiàn)人就發(fā)宣傳資料，并不考慮這些人對(duì)自己產(chǎn)品或者市場(chǎng)是否感興趣，是否是市場(chǎng)和產(chǎn)品目前需要的消費(fèi)對(duì)象或潛在的消費(fèi)對(duì)象，這樣錢(qián)浪費(fèi)了，效果卻沒(méi)有；第二，宣傳方式?jīng)]形成有效的吸引及互動(dòng)，一般送到手的宣傳資料在業(yè)主手里短暫停留幾分鐘之后，便被輕易丟棄，更談不上留下深刻的印象，這樣的結(jié)果能夠產(chǎn)生消費(fèi)行為嗎？因此，宣傳方式的改進(jìn)和創(chuàng)新是吸引終端消費(fèi)者對(duì)宣傳內(nèi)容注意的關(guān)鍵，以下就如何實(shí)施有效的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)談?wù)�，�?quán)當(dāng)是拋磚引玉。
2、對(duì)目標(biāo)顧客的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)思路
A、在小區(qū)內(nèi)設(shè)立實(shí)物體驗(yàn)樣板間：把不同品種、不同款式、不同色系的元素，配套組合在一起，形成一個(gè)樣板間向終端消費(fèi)者展示，提供給消費(fèi)者各種居家布置方案。
B、虛擬電子樣板間有效展示：當(dāng)然，畢竟有限的場(chǎng)地很難展示諸多的樣板間，解決的辦法就是，通過(guò)虛擬空間，預(yù)先設(shè)計(jì)好10-20個(gè)不同風(fēng)格的樣板間，在合適位置通過(guò)等離子播放或者觸摸屏呈現(xiàn)給消費(fèi)者，此方式針對(duì)性強(qiáng)，也有效節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。
C、互動(dòng)中自助了解產(chǎn)品信息：當(dāng)然僅僅讓其看并不能完全激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，而讓顧客參與到其中來(lái)，與其形成真正的互動(dòng)，比如通過(guò)電子樣板間自主瀏覽整個(gè)家居布置，還可點(diǎn)擊全面了解到各個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)格，材質(zhì)、做工等信息，不滿(mǎn)意還可根據(jù)個(gè)人喜好更換材質(zhì)、款式、顏色，在這種可觸可摸的氛圍中，先體驗(yàn)到整個(gè)空間帶給他們的一種新感覺(jué)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。
D、互動(dòng)過(guò)程中，準(zhǔn)確掌握顧客需求。在顧客點(diǎn)點(diǎn)觸觸的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員可以切入，比如可以問(wèn)一些客戶(hù)的個(gè)人需求、消費(fèi)愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)能力、期望想法、聯(lián)系方式、顏色款式、價(jià)格期待等一些與交易相關(guān)的問(wèn)題，相信在此種情境之下，他們會(huì)毫無(wú)顧忌的說(shuō)出自己的想法，而銷(xiāo)售人員則可以隨時(shí)記錄這些信息，方便日后的跟進(jìn)。
E、DV發(fā)放，加深顧客印象：顧客通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)可以觀看到各種家居空間效果，同時(shí)我們還可把家居空間組合成的播放DV光碟發(fā)給顧客，讓其帶回家中隨意插入電腦中反復(fù)觀看，容量大且便于攜帶，也加深顧客對(duì)品牌及產(chǎn)品的印象。
F、后續(xù)回訪跟進(jìn)：根據(jù)記錄的信息，建立一個(gè)完整的客戶(hù)檔案，定期電話回訪或者約其再次體驗(yàn)以促成訂單。
點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是有針對(duì)性的將信息投放到真正感興趣的消費(fèi)者面前，這樣的效果是一針見(jiàn)血的。經(jīng)過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)之后，基本上不存在這款家具是不是我想要的，而是考慮買(mǎi)不買(mǎi)、什么時(shí)候買(mǎi)的問(wèn)題。好的營(yíng)銷(xiāo)思路加上有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，就足以讓你從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中傲然而出。
