從搜索引擎營(yíng)銷的信息傳遞過(guò)程和實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷的基本任務(wù),可以進(jìn)一步推論,在不同的發(fā)展階段,搜索引擎營(yíng)銷具有不同的目標(biāo),最終的目標(biāo)在于將瀏覽者轉(zhuǎn)化為真正的顧客,從而實(shí)現(xiàn)銷售收入的增加!毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第二版 (馮英健 著,清華大學(xué)出版社,2004年10月)提出了搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次的原理,下圖描述了搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次結(jié)構(gòu),從下到上目標(biāo)依次提高。
從圖中可以看出,搜索引擎營(yíng)銷可分為四個(gè)層次,可分別簡(jiǎn)單描述為:存在層、表現(xiàn)層、關(guān)注層和轉(zhuǎn)化層。
第一層是搜索引擎營(yíng)銷的存在層,其目標(biāo)是在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機(jī)會(huì),這是搜索引擎營(yíng)銷的基礎(chǔ),離開(kāi)這個(gè)層次,搜索引擎營(yíng)銷的其他目標(biāo)也就不可能實(shí)現(xiàn)。搜索引擎登錄包括免費(fèi)登錄、付費(fèi)登錄、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等形式。存在層的含義就是讓網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁(yè)獲得被搜索引擎收錄(而不僅僅是網(wǎng)站首頁(yè)),也就是為增加網(wǎng)頁(yè)的搜索引擎可見(jiàn)性。
第二層的目標(biāo)則是在被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得好的排名,即在搜索結(jié)果中有良好的表現(xiàn),因而可稱為表現(xiàn)層。因?yàn)橛脩絷P(guān)心的只是搜索結(jié)果中靠前的少量?jī)?nèi)容,如果利用主要的關(guān)鍵詞檢索時(shí)網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名靠后,那么還有必要利用關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)廣告等形式作為補(bǔ)充手段來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。同樣,如果在分類目錄中的位置不理想,則需要同時(shí)考慮在分類目錄中利用付費(fèi)等方式獲得排名靠前。
搜索引擎營(yíng)銷的第三個(gè)目標(biāo)則直接表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量指標(biāo)方面,也就是通過(guò)搜索結(jié)果點(diǎn)擊率的增加來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量的目的。由于只有受到用戶關(guān)注,經(jīng)過(guò)用戶選擇后的信息才可能被點(diǎn)擊,因此可稱為關(guān)注層。從搜索引擎的實(shí)際情況來(lái)看,僅僅做到被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前是不夠的,這樣并不一定能增加用戶的點(diǎn)擊率,更不能保證將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為顧客。要通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)訪問(wèn)量增加的目標(biāo),則需要從整體上進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì),并充分利用關(guān)鍵詞廣告等有價(jià)值的搜索引擎營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)。
搜索引擎營(yíng)銷的第四個(gè)目標(biāo),即通過(guò)訪問(wèn)量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)收益的提高,可稱為轉(zhuǎn)化層。轉(zhuǎn)化層是前面三個(gè)目標(biāo)層次的進(jìn)一步提升,是各種搜索引擎方法所實(shí)現(xiàn)效果的集中體現(xiàn),但并不是搜索引擎營(yíng)銷的直接效果。從各種搜索引擎策略到產(chǎn)生收益,期間的中間效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加,網(wǎng)站的收益是由訪問(wèn)量轉(zhuǎn)化所形成的,從訪問(wèn)量轉(zhuǎn)化為收益則是由網(wǎng)站的功能、服務(wù)、產(chǎn)品等多種因素共同作用而決定的。因此,第四個(gè)目標(biāo)在搜索引擎營(yíng)銷中屬于戰(zhàn)略層次的目標(biāo)。其他三個(gè)層次的目標(biāo)則屬于策略范疇,具有可操作性和可控制性的特征,實(shí)現(xiàn)這些基本目標(biāo)是搜索引擎營(yíng)銷的主要任務(wù)。
新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問(wèn)的相關(guān)研究表明,目前Google、yahoo、Ask Jeeves、MSN等主流搜索引擎可檢索全球互聯(lián)網(wǎng)85%的“可見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)”(大約91億個(gè)網(wǎng)頁(yè)),但仍然有大約5000億各個(gè)網(wǎng)頁(yè),由于被隱藏于數(shù)據(jù)庫(kù)或受密碼阻止等原因不被搜索引擎索引,成為海量的“不可見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)”。
搜索引擎營(yíng)銷的核心思想告訴我們:搜索引擎營(yíng)銷是基于網(wǎng)頁(yè)文字內(nèi)容的營(yíng)銷方式,其前提是網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容可以被搜索引擎檢索,成為搜索引擎的可見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)。理解這一點(diǎn),對(duì)于成功的搜索營(yíng)銷策略是至關(guān)重要的。