【中國童裝網】說到開店,經驗之談可謂無窮之多,這些經驗大都指向“店內功夫”,如貨品陳列、銷售技巧、促成策略、待客之道等。“店內功夫”到家可以幫助提升交易率與交易量,使銷售業(yè)績得以增長。但如果一家店鋪只懂“店內功夫”而不懂“店外功夫”,就算生意能做下去,單憑自然客源的持續(xù)認同,也會使店家面對不短時間的等待期,不少店鋪就是熬不過前期幾個月的門庭冷落而關閉。因此,“功夫在店外”的說法就顯得很有道理,客觀上,“店外功夫”也是開店成敗的關鍵因素。
以傳統(tǒng)的做法開店,一家門店的誕生很難做到快速實現盡人皆知,因而在一般的路段的店鋪,進店客源少是許多店家傷腦筋的問題,而在更偏路段的店鋪,更是望眼欲穿盼不來幾個進店客人,F實中很多店家面對這一問題時顯得束手無策,甚至不乏只懂求神拜佛而不管“店外功夫”的生意人。那么,什么是“店外功夫”?它能為店家?guī)硎裁春锰幠?筆者在指導招商發(fā)展了數十家福州“衣時代網”的服裝折扣店后,對每家店鋪的籌備給予了嘗試性的指導,體會到了“店外功夫”的重要性。為便于讀者理解,筆者分成四個部分進行說明。
一是宣傳的功夫。除個別行業(yè)的特殊性外,對于一般的店鋪來說,開業(yè)做宣傳是很少被店家所考慮的問題,如服裝行業(yè)。從福州“衣時代網”連鎖店的宣傳情況看,店鋪開業(yè)和節(jié)日促銷宣傳都對銷售帶來了很大的幫助,開業(yè)宣傳能使店鋪快速步入正常經營的軌道,而節(jié)日促銷的宣傳則能明顯增加產品銷量。這些宣傳可根據店鋪所在的不同區(qū)域,以不同的方式進行,如“衣時代網”在福州市區(qū)有30家連鎖店,總部早期就在節(jié)日期間利用當地報紙進行廣告宣傳,消費者已熟知并相信這個品牌,后來在該區(qū)域新加盟的店鋪開業(yè)就可以不投放報指廣告,只要掛出店招就能獲得消費者的認同,開業(yè)廣告只要做宣傳單或宣傳卡片發(fā)放就可以達到目的。
在福州以外的地區(qū)新加盟的“衣時代網”連鎖店,靠發(fā)送宣傳單或宣傳卡片就不能解決問題,其原因在于企業(yè)的宣傳單和卡片的公信力,是無法和媒體的公信力相提并論的。“衣時代網”在浙江南部的慶元縣開出加盟店之初,當地消費者對這個外來品牌感到陌生,加盟店雖然發(fā)放了不少宣傳單和卡片,但消費者就是不愛進店來看,一些進店的客人看完貨品后也不敢放心購買,導致該店鋪的經營者向總部表示想放棄經營。在福建深受消費者認同的企業(yè)和產品,為何在浙江就行不通呢?服裝產品在任何地方都有市場需求啊!當招商人員把這問題向我反映后,我當即決定在浙江慶元的報紙投放小廣告和發(fā)新聞稿,以“福建服裝折扣大王進駐慶元”、“花小錢、穿名牌”、“品牌女裝9元起”等內容組成的小廣告,通過當地的報紙《菇鄉(xiāng)慶元》連續(xù)看發(fā)兩個月,首期廣告刊出的當天,消費者就開始有目的地走進店內,一周后該店業(yè)績就超出店家的預想,消費者同樣的事例還在多過地方成功發(fā)生過,也是同樣的做法使加盟店快速步入正軌。對于新開發(fā)的區(qū)域市場來說,不僅店鋪的開業(yè)宣傳要借助媒體的公信力,開業(yè)后的節(jié)日促銷也一樣不能離開媒體,只有通過大量的消費者購買產品后,對產品和店鋪有了足購的信任感,方可減少媒體廣告的投放。盡管許多店鋪從未做廣告也一樣存活下來,但可以肯定的是為做好生意所花的時間是絕對不同的。
二是店外裝修布置的功夫。在各地市場上的服裝店外表形象幾乎千篇一律,店內漂亮的裝修加門外做個招牌,不同的是裝修的檔次有所區(qū)別罷了。作為用于吸引顧客進店的店外布置,決不是一般的展示或高檔的裝修就能解決問題的。筆者觀察發(fā)現,許許多多的店鋪招牌只是一個商號的作用罷了,很普通也很庸俗的占絕大多數,店鋪招牌讓人無論看了多少次都難以留下一點印象。那么,店外的布置該如何去做呢?事實上,店招的有用與否不在于用什么樣的高檔材料制作,而在于設計上的創(chuàng)意能否實現特征明顯,讓人過目不忘。同時,店招是否能夠讓人一眼望去后就產生進店一看的念頭,也無疑是衡量其是否有效的依據。“衣時代網”的店鋪原先一直使用紅色底板加幾個黃銅制作的企業(yè)簡稱,包括筆者在內應該沒有幾個人對那招牌有印象,后來筆者把店招改換成紅色底板家白色文字,字體有所變動顯得活躍,再加黃底白字的企業(yè)圖案標識,與所有的服裝店招牌形成強烈的對比。店招是店外功夫中重要的一環(huán),但不是全部。
如何利用店外做廣告又是商家不得不考慮的問題,許多的店鋪門外除了店招別無它物,這樣的設計被說成是所謂的“大氣”、“沒有雜七雜八的東西”,因而被許多商家所效仿。當然,這樣的“大氣”也沒有吸引客人進店的功能了。筆者把“衣時代網”的店鋪外觀做成廣告展示平臺,把既反映企業(yè)服務所的對象的心理,又是廣告語的“花小錢、穿名牌”六個字,經設計師的精心設計做成美觀的條幅,整整齊齊地貼在店鋪的玻璃門上,這六個字使進店人數快速增加,也令筆者興奮不已。后來,筆者干脆把這六個字放大,貼在店鋪的門柱上,進店人數再次被刷新。
三是店外促銷海報的功夫。同樣的產品、同樣的價格,不同的海報就能使店鋪人氣瞬間巨變。營銷界最愛做的事就是細分市場,把產品和消費者都分成高、中、低幾個檔次。筆者不是說市場不該細分,而是細分要有依據,通常的做法是產品按價格高低劃分,消費者按貧富劃分,簡單地認為消費者會對號入座。其實不然,既是促銷,離開了給消費者的優(yōu)惠就不是促銷,哪怕“高端”消費者最終根本不在乎你的優(yōu)惠,你沒有一個說法是行不通的。也就是說,消費者是外行的,你不給優(yōu)惠可以,不給個說法就是不行,這就給促銷海報的策劃帶來難題。如“衣時代網”的促銷活動,總得拿出一款特別低價的服裝,這款服裝企業(yè)是絕對虧本的,但它成為促銷口號的真實依據,如“品牌服裝9元起”,企業(yè)就得把上百元的服裝以贈送的方式促銷只賣9元。這樣,海報就有了吸引人眼球的精華。
四是店外路演的功夫。愛熱鬧幾乎是中國人的通病,在城市管理允許的前提下,路演無疑是店鋪促銷的又一個店外功夫。路演的作用能在于吸引人注意,制造銷售氛圍激發(fā)消費者購買。“衣時代網”的路演很簡單,每逢節(jié)日就找各社區(qū)的業(yè)余腰鼓隊,在店鋪門前敲敲打打,路人紛紛駐足進店人數就快速遞增。次外,一些用錄音廣播的做法,也是吸引路人的不錯選擇,當然,廣播的內容是以客觀真實為前提的。
許多人在開店過程中,對“店外功夫”漠不關心,坐等客人上門,從“衣時代網”的事例看,也證實了“功夫在店外”的說法。