【中國童裝網(wǎng)】從2008年下半年開始，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融海嘯席卷全球，美國、歐盟27國和日本等發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)一蹶不振，新興經(jīng)濟(jì)體增長亦顯著放緩，2009年世界經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。幾乎沒人能預(yù)測到這一場金融危機(jī)對全球的影響到底有多深遠(yuǎn)，但是可以肯定的是，時尚產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的直接“受害者”。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重創(chuàng)下，時裝行業(yè)的冬天在四季漫溢。皮草時裝雖然無需面臨四季的考驗，但是“如何過冬”已成為眾多企業(yè)面對的頭等難題。
作為時裝產(chǎn)品中的“奢侈品”，要想在經(jīng)濟(jì)寒冬中逆勢飄紅、繁花似錦，更需要擁有看家本領(lǐng)才行。
一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的心理應(yīng)對
“當(dāng)大多數(shù)人正愁于選擇填飽肚子還是給汽車加滿油時，誰還會關(guān)心絲綢和褶皺哪個更漂亮?”這是在紐約時裝周期間，一家美國潮流媒體做出的評價。事實上，從紐約到巴黎，從米蘭到倫敦，從東京到北京，全世界2009年的時裝都被這種情緒籠罩著。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使每個人都岌岌可危地“銀根”緊縮，有錢不敢花的心理恐懼使人們能繼續(xù)使用的東西絕不再買類似產(chǎn)品，能節(jié)約的錢絕不浪費。其實，經(jīng)濟(jì)危機(jī)最為可怕的負(fù)面效應(yīng)不在于對人們的實際生活造成多大影響，而在于人們認(rèn)為他們的生活將會受到多大影響，這樣的心理“后遺癥”短時間內(nèi)恐怕很難消除。
然而，在虛華漂浮的時裝界，面對危機(jī)，各大品牌選擇了另一種表現(xiàn)方式——低調(diào)。各大品牌開始或者已經(jīng)決定暫緩發(fā)展的步伐，許多大品牌紛紛縮減了時裝發(fā)布會的規(guī)模。這是人們應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的理智表現(xiàn)，眾所周知的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑以及著名的“馬斯洛需求層次論”等這些硬道理如今得到證實。人們的低調(diào)情緒配合著大環(huán)境，冷靜地等待暴風(fēng)雨的退去，亦等待著再放異彩時刻的來臨。
外部環(huán)境的逐步惡化或已成定局，皮草行業(yè)的形勢不容樂觀……接二連三的打擊讓行業(yè)信心一度下滑。而實際上，危機(jī)來襲，行業(yè)需要信心，更需要樂觀的心態(tài)。今年以來，中國經(jīng)濟(jì)仍保持較高增長，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也較為正常。而中央宏觀調(diào)控罕有的力度和靈活性，也體現(xiàn)出決策層防止經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險的決心。國務(wù)院總理溫家寶在與中國駐俄羅斯使館和中資機(jī)構(gòu)代表會面時透露：中央在去年6月份已經(jīng)感覺到這場金融危機(jī)，并采取了應(yīng)對措施。在中央10項措施刺激內(nèi)需的政策中，就有一項政策是有關(guān)紡織服裝業(yè)的。國家對服裝這一支柱性行業(yè)的重視，無疑給處在寒冬里的紡織服裝行業(yè)，包括皮草行業(yè)帶來了些許暖意。
但是，更為重要的信心來源，應(yīng)該來自對中國皮草行業(yè)自身的審視。
新世紀(jì)以來，中國皮草時裝設(shè)計進(jìn)步顯著，經(jīng)過多年的歷練，皮草產(chǎn)業(yè)在各方面所表現(xiàn)出的成熟、抗壓能力和自救能力，是有目共睹的。目前，中國皮草時裝的產(chǎn)品品質(zhì)、性能、價格已經(jīng)在國際范圍內(nèi)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的優(yōu)勢和競爭能力，并越來越得到國際的認(rèn)可。與此同時，皮草行業(yè)也在危機(jī)下展開自救。例如，皮草加工企業(yè)積極與國內(nèi)時裝品牌對接，改變以往這些企業(yè)只為國外加工的局面。這都為我們戰(zhàn)勝危機(jī)、渡過難關(guān)提供了條件。_
二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)絕不等于低質(zhì)量
節(jié)約、節(jié)約、再節(jié)約，這似乎成為整個時裝界應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不二法則。讓我們看看時裝大牌們是如何節(jié)約的吧!今年1月的男裝時裝周上，Valentino取消了時裝秀。
2月的女裝周，BetseyJohnson和CarmenMarcValvo離開Bryant公園，轉(zhuǎn)而尋找能省10萬美元的秀場。
VeraWang則直接取消了秀，而在自己的旗艦店搞了個百余人的小型展示會。而LouisVuitton推遲了東京旗艦店的開店計劃，當(dāng)家設(shè)計師MarcJacobs取消了圣誕Party，并在為LV重推當(dāng)年與已故設(shè)計師StephenSpouse的合作系列中，親自全裸上陣拍攝廣告大片。盡管眾多品牌在秀場選擇、廣告推介等方面選擇了低調(diào)的節(jié)約成本方式，但是，設(shè)計師們卻未在設(shè)計產(chǎn)品上“縮水”，品牌一貫的品質(zhì)并未因為經(jīng)濟(jì)危機(jī)而產(chǎn)生絲毫動搖。
伴隨經(jīng)濟(jì)危機(jī)而來的是新一輪的時尚風(fēng)潮——“Recessionchic”(不景氣的時髦)，它給整個時裝界以及零售業(yè)帶來希望，并驅(qū)使顧客在預(yù)算減少時仍要消費。從某種程度上說，“Recessionchic”這個詞飽含著對時裝的熱愛及對造型所下的功夫，因為“銀根”緊縮絕不意味著低質(zhì)量、無設(shè)計的產(chǎn)品將占領(lǐng)市場。理智的消費者在面對危機(jī)時不能容忍“爛質(zhì)量”的皮草進(jìn)入衣櫥，她們會在特殊時期更加嚴(yán)防死守質(zhì)量關(guān)，堅決抵制購買價格劃算但產(chǎn)品款式和品質(zhì)欠佳的看似節(jié)省而實質(zhì)是造成更大浪費的行為，高性價比的皮草服飾是時下消費者更熱衷的選擇。
事實表明，用奢華皮草炫耀財富的時代已經(jīng)結(jié)束，理性消費的時代已經(jīng)到來，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，精明務(wù)實的大眾更傾向于選擇新的消費模式，更理性、更聰明地調(diào)整消費，對于皮草服飾的消費更是如此。例如，許多人選擇網(wǎng)絡(luò)直銷、尾貨市場、批發(fā)商場，甚至不惜花費時間和車費，出城淘貨。因為人們更寄望于花費得比以前少，買到利用率高、令她們更加珍惜的東西，而絕非單純地追求低價。
三、產(chǎn)品設(shè)計在實用趨勢下倡導(dǎo)創(chuàng)新
如何吸引消費者到店內(nèi)購物?是經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下各大品牌最為艱巨的任務(wù)，各大品牌也使出了渾身解數(shù)。而應(yīng)對的策略無外乎是在實用的趨勢下努力創(chuàng)新。如同溫家寶總理在提到中國紡織服裝業(yè)的發(fā)展時強(qiáng)調(diào)的那樣：“中國的紡織服裝業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，國家給予支持，我們的企業(yè)也一定能克服困難，渡過難關(guān)，得到更大的發(fā)展和提高，這當(dāng)然就需要創(chuàng)新，來提高競爭能力。”
WGSN近期發(fā)布《2009時尚業(yè)界調(diào)查報告》指出：時尚產(chǎn)業(yè)正面臨創(chuàng)意、靈感衰竭和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重挑戰(zhàn)。行業(yè)預(yù)見消費者將更加看重服飾的耐用性和經(jīng)典元素，而并非將其僅僅視為象征身份和地位的標(biāo)志。受金融危機(jī)的影響，聰明的設(shè)計師們必然會減少夸張、花哨、繁復(fù)和炫耀的元素，轉(zhuǎn)而選擇更為實用的、可反復(fù)穿著的經(jīng)典款式和顏色(圖2)，因為他們了解消費者此時有理由對“華而不實”的潮流說不。相比以往繁花似錦的時裝，人們可能要暫時度過一個樸素的2009年。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)對買經(jīng)典款的人來說，幾乎沒有任何威脅，其購買力降低幅度也相對較小，許多大品牌如迪奧(Dior)和夏奈兒(Chanel)在春夏時裝發(fā)布中，不約而同地推出了更加實用、簡潔的設(shè)計。
而在用色上也十分應(yīng)景地或多或少地使用了黑色和灰色——這一春夏季并不常見的色彩，因為它們最符合人們當(dāng)前略帶煩躁和不安的心情。
另外，明星的時裝力量仍舊不能忽視，令追求者們趨之若鶩的明星們對時裝的創(chuàng)新穿著也能帶來連鎖效應(yīng)。例如，巴拉克·奧巴馬當(dāng)選美國總統(tǒng)后，其妻米歇爾的著裝引起了多家媒體的關(guān)注。年初關(guān)于她在就職典禮與晚會的著裝猜測，不但占據(jù)了各大時尚頭條，她青睞的式樣與品牌也隨之走紅。
《洛杉磯時報》認(rèn)為，她把設(shè)計品牌與大眾款式相混搭的創(chuàng)新風(fēng)格，會有助于改變當(dāng)下零售業(yè)下滑、消費市場疲軟的情況，有利于推動公眾再進(jìn)商場購物，帶動美國時裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
僅有經(jīng)典的外表和明星效應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，人們更樂于看到振奮人心的設(shè)計作品，這就意味著產(chǎn)品需要創(chuàng)新(圖3)。眾多設(shè)計師們致力于在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面狠下功夫。例如，古巴裔美籍時裝設(shè)計大師羅德里格斯(NarcisoRodriguez)在2009紐約時裝周推出了“抗壓力”時裝系列，希望穿著者能笑得開懷，以樂觀的心情迎接經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
46歲的羅德里格斯在解釋其設(shè)計理念時談到：“正當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于低迷的時刻，全球到處都在發(fā)生可怕的事情。一件美麗的作品可以改善人的心情，令穿者受到鼓舞。”再如，夏奈兒推出了一款看似一只購物紙袋般的手袋，設(shè)計師希望能在經(jīng)濟(jì)低迷時期，用新奇的設(shè)計喚醒消費者的購物欲望。據(jù)說，該手袋在巴黎一經(jīng)推出，便得到了眾多時尚人士的追捧。
除了在產(chǎn)品設(shè)計上做文章外，眾品牌仍不忘在產(chǎn)品展示和廣告宣傳的創(chuàng)新上下功夫。過去，人們在沙龍里一邊聚會，一邊辦時裝的靜態(tài)展，讓時尚潮流一目了然�，F(xiàn)在，GarethPugh利用電腦特技推出4分鐘電影;Dior讓9,000只紙質(zhì)黑色蝴蝶“飛”進(jìn)新店鋪刺激人們的眼球，以便更生動地表達(dá)最新一季男裝的設(shè)計理念。希區(qū)柯克式的驚悚視覺感受，恰好迎合了當(dāng)下人們追求刺激和震撼的心情。而時裝和化妝品商家在經(jīng)濟(jì)不景氣時期則大力宣傳所有的低價產(chǎn)品。例如，法國化妝品Bourjois最近就通過email來宣傳最便宜的睫毛膏和唇彩，并起名為“theRecessionistaCollection”，以振奮顧客在特殊時期的購買欲。
上述這些事例中的方法，不能不說是值得皮草行業(yè)借鑒的、應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的有效良方。對于處于經(jīng)濟(jì)寒冬和季節(jié)暖冬雙重困境中的皮草企業(yè)來說，把握并預(yù)測現(xiàn)有和未來市場及消費動態(tài)，適當(dāng)調(diào)整開發(fā)和投資重點，突出企業(yè)和品牌特色，應(yīng)當(dāng)是較為穩(wěn)妥的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)對方式。
四、靠服務(wù)樹立消費信心
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢決定了我們必須刺激消費，以拉動內(nèi)需。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，中國的老百姓對于皮草類服飾的消費需求到底如何?危機(jī)中，價格促銷是最好的方法嗎?在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，在產(chǎn)品上的確應(yīng)當(dāng)給予顧客一定的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠包括適當(dāng)?shù)卣劭酆唾I贈，以及提供更為完善的市場服務(wù)，如提供顧客關(guān)于皮草與服裝服飾的搭配、商品品質(zhì)的介紹、洗滌等方面的信息，讓消費者能明明白白地消費，以推動經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的信心型消費。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中積累了經(jīng)驗的韓國和日本，其商家的經(jīng)營水平和服務(wù)水平在危機(jī)中都得到了大幅度提高，從而使商家抵御風(fēng)險的能力更強(qiáng)。國際資深公關(guān)人HeatherViggiani相信：蕭條時期的時裝消費者需要更上等的服務(wù)，他認(rèn)為“減價商品若是讓購買者體會到了不夠尊貴的服務(wù)，顧客將十分遲疑，這就對蕭條時期的服務(wù)提出了更高的要求，不然，怎么將東西賣出去?”特殊時期背景下，單純的價格優(yōu)惠已經(jīng)不能打動消費者，他們需要的是“質(zhì)量+價格+服務(wù)”全方位的優(yōu)質(zhì)保證。商家所要做的不僅是竭力營造寬松和溫馨的購物氛圍，還應(yīng)該通過對顧客購買信息的分析等方式，更有效地分析顧客的購買需求和傾向，使貨源的配置能更符合顧客需求。
“那是最美好的時代，那是最糟糕的時代……”這是英國著名作家狄更斯《雙城記》中的一段話，用它來描述當(dāng)下皮草行業(yè)所處的境地也許更為恰當(dāng)。因為“危機(jī)”既是危險，又是機(jī)會。我們看慣了流彩華章的一幕幕，也許此刻暫時的暗淡與不景氣可視為厚積薄發(fā)的醞釀與充電時機(jī)。我們應(yīng)該做的就是在信心滿滿的期待下，調(diào)整應(yīng)對策略，努力尋求市場發(fā)展的新契機(jī)。
