節(jié)日營(yíng)銷的興起與假日經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)有著密不可分的關(guān)系。目前，我國(guó)每年的公休假日已達(dá)114天，幾乎占全年總天數(shù)的1/3，假日經(jīng)濟(jì)已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)，對(duì)刺激消費(fèi)起到了無(wú)可比擬的拉動(dòng)作用。今年恰逢十一“黃金周+中秋”的雙節(jié)合一，為人們帶來(lái)更加濃厚的節(jié)日氛圍，也使得眾商家吸引消費(fèi)者的攻勢(shì)愈加激烈。
要想利用節(jié)假日使企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品銷售增值，就必須做好節(jié)日營(yíng)銷的文章。但是，對(duì)于企業(yè)而言，節(jié)日也是最激烈和殘酷的“戰(zhàn)斗”，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者眾多、手段單一。
現(xiàn)在，隨著新媒體的興起，以騰訊為代表的一批多元化、互動(dòng)化新媒體營(yíng)銷平臺(tái)開始崛起，這讓企業(yè)節(jié)日營(yíng)銷有了更好的選擇機(jī)會(huì)，從價(jià)格戰(zhàn)和單方面推廣的傳統(tǒng)方式中解脫，以整合營(yíng)銷讓品牌深入受眾心中。
人群媒體習(xí)慣轉(zhuǎn)移
如今，在各種媒體數(shù)量激增，受眾日益細(xì)分的格局下，消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣已發(fā)生了根本改變。由于繁忙而快節(jié)奏的工作、豐富多樣的興趣愛(ài)好，以及通過(guò)其他渠道獲取信息的可能，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)移對(duì)普通大眾媒體的依賴，更樂(lè)于投入到現(xiàn)代科技帶來(lái)的、方便快捷的新興媒體之中。
互聯(lián)網(wǎng)就是新媒體中發(fā)展最為迅速的，直接的佐證是兩組數(shù)據(jù)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，截至2006年6月30日，內(nèi)地網(wǎng)民總數(shù)為12300萬(wàn)人，比去年同期增長(zhǎng)19.4%。尼爾森的世界杯調(diào)查中，分別有21%和26%的騰訊網(wǎng)世界杯頻道用戶每周接觸主要傳媒媒體不到1個(gè)小時(shí)。
這個(gè)數(shù)量龐大的群體已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣告主需要通過(guò)新途徑爭(zhēng)取的對(duì)象。
意想不到的優(yōu)勢(shì)
專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少包括4個(gè)層面：品牌形象、產(chǎn)品詳細(xì)信息提供、銷售、服務(wù)。
與傳統(tǒng)的信息溝通渠道相比，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和遞進(jìn)式兩大特點(diǎn)，可以提供許多意想不到的功能，能從各方面刺激受眾，使企業(yè)形象深入受眾心中。如果不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的存在，許多營(yíng)銷功能很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品的消費(fèi)者，在地域分布上是非常廣的，就算投入巨大的資金，也未必能夠?qū)⑺麄兘M織起來(lái)，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、多層面的溝通。
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，節(jié)日營(yíng)銷的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握特定時(shí)期消費(fèi)者的特殊心理需求和行為動(dòng)向，通過(guò)合理的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者的情感得到最大的釋放和滿足。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在節(jié)日期間的消費(fèi)行為有如下特點(diǎn)：一、集中性，表現(xiàn)為對(duì)某類產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，如餐飲；二、反常性，大多數(shù)消費(fèi)者在節(jié)日期間會(huì)一改往日的生活消費(fèi)習(xí)慣，如旅游；三、趨同性，體現(xiàn)了社會(huì)文化的大背景和新潮流，比如過(guò)圣誕節(jié)；四、廣泛性，每一位消費(fèi)者都是節(jié)日消費(fèi)的主體。
根據(jù)這些特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的弊病在于廣告宣傳的形式過(guò)于平面化，不能給消費(fèi)者更立體的情感利益刺激。而網(wǎng)絡(luò)媒體資訊更為豐富、娛樂(lè)性更強(qiáng)、互動(dòng)效果更好，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式更加多元化。在受眾規(guī)模方面，騰訊等門戶網(wǎng)站也已超過(guò)了絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體，成為了一個(gè)有相當(dāng)高價(jià)值和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ木�上節(jié)日營(yíng)銷平臺(tái)。
從單一走向多元 滿足整合需求
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最近的一次調(diào)查顯示，用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、即時(shí)聊天工具、網(wǎng)絡(luò)游戲，都成為重要的選項(xiàng)。而每一種選擇，都是一種營(yíng)銷介質(zhì)的呈現(xiàn)和一個(gè)營(yíng)銷實(shí)踐的機(jī)會(huì)。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加、網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，單一的服務(wù)已經(jīng)不能滿足他們。
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被普遍應(yīng)用的今天，單一的營(yíng)銷工具已經(jīng)不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分�，F(xiàn)在的趨勢(shì)是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷被某個(gè)企業(yè)需要時(shí)，一家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商應(yīng)該就能夠滿足其所有的要求。在此情況的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)新勢(shì)力正在走向功能與服務(wù)的融合。
騰訊正是這種發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)比較典型的代表，它正在建成一個(gè)差異化、多元化的產(chǎn)品組合平臺(tái)，滿足企業(yè)的整合營(yíng)銷需要。
區(qū)別傳統(tǒng)門戶，騰訊網(wǎng)以其主打產(chǎn)品QQ為核心，打造了QQ.com這一平臺(tái)，建立了一個(gè)龐大的虛擬社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)上，人們可以聊天、結(jié)交朋友、玩游戲、看QQ雜志、寫B(tài)LOG……幾乎形成一個(gè)完整的社會(huì)。這種“在線生活”的概念，使得用戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)日趨豐富，也使得企業(yè)的整合營(yíng)銷，有了更大的發(fā)揮空間。
騰訊網(wǎng)集中了18歲～35歲的龐大年輕用戶群。根據(jù)對(duì)上網(wǎng)行為的研究表明，休閑娛樂(lè)和獲取信息是上網(wǎng)的兩大最主要目的。利用網(wǎng)絡(luò)開展互動(dòng)性更強(qiáng)的節(jié)日營(yíng)銷，將品牌的促銷行為和娛樂(lè)、驚喜捆綁在一起，迎合了廣大網(wǎng)民尤其是年輕人的心理和行為習(xí)慣，能大大提高年輕人對(duì)節(jié)日促銷活動(dòng)的參與熱情，從而累積他們對(duì)品牌的印象和好感度，有意識(shí)地建立"品牌消費(fèi)子集"，進(jìn)而影響到最終的產(chǎn)品購(gòu)買。
作為新媒體的典型代表，騰訊提供給營(yíng)銷行業(yè)一種全新的思路，通過(guò)用戶價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值的多元化整合形式，來(lái)促使用戶、企業(yè)、行業(yè)中的產(chǎn)業(yè)鏈條更充分地展現(xiàn)各方利益。這種營(yíng)銷新思維似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追逐的目標(biāo)，而騰訊在這方面確實(shí)以多年的積累遙遙領(lǐng)先。
縱觀假日期間企業(yè)與騰訊合作，筆者發(fā)現(xiàn)通過(guò)與不同產(chǎn)品的結(jié)合，使品牌及產(chǎn)品更加友好地展現(xiàn)在用戶面前，讓客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面是騰訊假日營(yíng)銷方面的成熟之處。騰訊與可口可樂(lè)的合作就是一個(gè)成功的例子，以多管齊下全效聯(lián)動(dòng)的結(jié)果，帶動(dòng)用戶在潛移默化中全方位地感受品牌精神，這可能就是兩個(gè)品牌在假日營(yíng)銷上雙贏的最好體現(xiàn)。
互動(dòng)參與 深入人心
在騰訊與可口可樂(lè)的成功合作中，一方面是兩者在品牌調(diào)性有著高度的契合，都體現(xiàn)了年輕人的激情與活力；另一方面，雙方以?shī)蕵?lè)化的方式來(lái)操作，可謂是對(duì)癥下藥，抓住了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的敏感點(diǎn)。
在2006年1月新春來(lái)臨期間，騰訊利用可樂(lè)主題包的推廣方式，圍繞一個(gè)主題（時(shí)尚元素，品牌，產(chǎn)品等），對(duì)QQ皮膚、對(duì)話框場(chǎng)景、表情等資源進(jìn)行整體創(chuàng)意包裝，呈現(xiàn)給QQ用戶新鮮娛樂(lè)體驗(yàn)和視覺(jué)沖擊力。截止至2006年4月，QQ可口可樂(lè)皮膚的下載量總數(shù)為430萬(wàn)次，而2006年1月16日～26日，可口可樂(lè)三種魔法表情累計(jì)使用次數(shù)已達(dá)到934萬(wàn)次。
為了適應(yīng)節(jié)日的氣氛，也為了迎合QQ用戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，騰訊利用魔法表情推廣可口可樂(lè)，讓億萬(wàn)QQ用戶能夠在QQ聊天窗口中通過(guò)發(fā)送可口可樂(lè)魔法表情給朋友送去新春祝福，這種通過(guò)FLASH與好友之間產(chǎn)生互動(dòng)的方式，使用戶在不知不覺(jué)中對(duì)可口可樂(lè)的品牌形象更加深刻化。特別是帶有聲音的可口可樂(lè)阿福和阿嬌的可愛(ài)大圖表情，吸引了無(wú)數(shù)QQ用戶的眼光。
特別值得一提的是，作為可口可樂(lè)的新春廣告——劉翔和卡通人物"阿嬌阿福"共同出演的新春回家篇的重要投放平臺(tái)，騰訊在首頁(yè)及各個(gè)頻道投放了同主題的富媒體廣告，通過(guò)妙趣橫生的故事情節(jié)，瞬間轉(zhuǎn)移的場(chǎng)景替換，生動(dòng)地演繹了"沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家"，該廣告受到了QQ網(wǎng)民們的熱烈追捧，總點(diǎn)擊率達(dá)到442萬(wàn)，主動(dòng)點(diǎn)擊重播達(dá)到123萬(wàn)，單單娛樂(lè)頻道的主動(dòng)點(diǎn)擊重播就達(dá)9238次，證明了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。
上“黃金周”提供更多入口
加幾句話承上啟下吧。
騰訊針對(duì)即將來(lái)到的“黃金周+中秋”雙節(jié)，設(shè)置了五大節(jié)日特色板塊，貼近節(jié)日生活，將從各方面吸引網(wǎng)友，同時(shí)也提供更多營(yíng)銷模式和入口。企業(yè)可以利用冠名或植入營(yíng)銷等多種方式，進(jìn)行節(jié)日整合營(yíng)銷，遞進(jìn)化地推廣品牌。
在節(jié)日期間，選購(gòu)手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)以及用手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)拍照留念成為最合時(shí)宜的時(shí)尚話題。針對(duì)這種情況，數(shù)碼頻道開展了"中秋正是團(tuán)圓時(shí)"數(shù)碼國(guó)慶中秋攝影競(jìng)技，作品以能突出表現(xiàn)自己家鄉(xiāng)的特色的風(fēng)景照、人物場(chǎng)景照為主，讓回到家鄉(xiāng)與家人團(tuán)聚的網(wǎng)友表達(dá)親情。手機(jī)頻道開展了"我的精彩生活"手機(jī)攝影大賽，劃分美食、情侶、風(fēng)景、寵物四個(gè)類別征集手機(jī)拍照作品，使得外出旅游網(wǎng)友隨時(shí)隨地記錄心情。頻道還特別在活動(dòng)頁(yè)面專題上加入“國(guó)慶數(shù)碼相機(jī)選購(gòu)一點(diǎn)通”和“價(jià)格海報(bào)”，登載最新的相機(jī)導(dǎo)購(gòu)、報(bào)價(jià)和行情文章，對(duì)網(wǎng)友假日期間選購(gòu)相機(jī)起到一個(gè)指引和導(dǎo)向的作用。
在財(cái)經(jīng)板塊，騰訊財(cái)經(jīng)頻道與中國(guó)食品協(xié)會(huì)一起舉辦了"中國(guó)十大月餅評(píng)選"活動(dòng)，聚集國(guó)內(nèi)知名月餅品牌，由網(wǎng)友通過(guò)在線投票，評(píng)選出十佳月餅品牌。
而在越來(lái)越受到關(guān)注的理財(cái)板塊，"卡行天下"活動(dòng)，針對(duì)假期期間的用卡情況，對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行指導(dǎo)，與銀行機(jī)構(gòu)合作，向網(wǎng)友推介一些比較好的產(chǎn)品和使用方法；"平安假期"，針對(duì)十一假期外出旅游較多的特點(diǎn)，聯(lián)合各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)向網(wǎng)友推介人身、家庭財(cái)產(chǎn)等保險(xiǎn)產(chǎn)品，以及選擇產(chǎn)品的知識(shí)和技巧。
節(jié)日期間，有車人群外出活動(dòng)和出行旅游的機(jī)會(huì)大大增加，駕駛安全成為最合時(shí)宜的公益話題。圍繞這個(gè)熱點(diǎn)，汽車板塊開展了"我的危險(xiǎn)駕駛經(jīng)歷"有獎(jiǎng)?wù)魑摹?quot;我親眼目睹的車禍"原創(chuàng)圖片大賽、"我的駕駛安全系數(shù)"有獎(jiǎng)心理測(cè)試三大活動(dòng)，為網(wǎng)民出游快樂(lè)安全作保障。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)假日營(yíng)銷內(nèi)容、模式，筆者發(fā)現(xiàn)：不搞排場(chǎng)，更關(guān)注于傳播實(shí)效是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共性。而在“黃金周+中秋”的雙節(jié)期間，尋找合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，深入發(fā)掘諸如騰訊的熱門網(wǎng)站的營(yíng)銷潛力，應(yīng)該是諸企業(yè)尋求異軍突起，成為節(jié)日贏家的捷徑。
