【中國童裝網】“公關第一，廣告第二”近來炒的很熱。“廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式對產品或服務或某項行為的設想所進行的非人性的介紹”，如果按照這個傳統(tǒng)的廣告定義來看，廣告確實起不到太大的作用了。廣告不應該只是一種介紹，更應該是一種塑造并傳播品牌的方式；廣告不僅不能再是“非人性的”，而應該在人性化的方向上不斷深入和創(chuàng)新。
讓我們換個角度來定義廣告，廣告是基于產品或服務的特點，找出目標受眾需要得到并樂于得到的信息，用最能獲取注意并深入人心的方式表達出來，從而為品牌的塑造和傳播服務。產品和服務的特點是各不相同的，目標受眾需要并樂于得到的信息也是各不相同的，但獲取注意并產生效果的方式卻有路可循。獲取注意，可以在影視廣告里使用爆破音，在白底報紙廣告中采用最搶眼的全黑底色等等；而要深入人心，表現(xiàn)方式的人性化則是一種必然趨勢。讓我們從人性化的角度來看看廣告的一些表現(xiàn)方式。
灌輸型
這種方式是“非人性”的。最“杰出”代表，莫過于腦白金了，“收禮只收腦白金”在電視上的地毯式“轟炸”，在瘋狂“強奸”了人們的視覺和聽覺神經后，也“和十三億人民混了個臉熟”，為史玉柱創(chuàng)造了一個銷售“神話”。這種方式沒有內涵，只為了達到簡單告知的目的，獲得的只是短期的銷量，但不能成就長久的品牌。
沖擊型
這是一種傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)方式，可以最直接迅速的獲取注意力。如長虹換帥之后推出的“虹色十月”風暴時，在平面媒體投放的廣告，報紙上整版的紅底，加上斗大的“虹色十月”四個字，達到了足夠的視覺沖擊力，不用再看下面的豎排小字說的是什么內容，也給人留下了深刻的印象。
引導型
這種表現(xiàn)方式開始考慮到了人性化的因素。如中外運敦豪DHL一則“誰能更快傳遞高科技”的廣告，將世界地圖用電路板布線的方式表現(xiàn)，在馬來西亞的位置標示“硬盤驅動器原產于此”、在臺灣的位置標示“DRAM模塊的最佳產地”、在韓國的位置標示“我在此訂購液晶顯示器”等等，由此引導受眾理解DHL所能帶來的快速網絡和物流服務。
體驗型
這種方式可以說是廣告中的“體驗營銷”。如長城葡萄酒的一則廣告，左圖上是在紫色背景上放置一顆葡萄，右邊的文字主題是“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”，講述了從一顆葡萄到成為一瓶好酒，跨越的3毫米酒瓶的距離，需要經歷的：好的種植地、合適的氣候、最佳的采摘時機、最好的采摘老工人和釀酒師、黑暗潮濕的地窖中陳放十年。詩意的文字帶人體驗了一次葡萄之旅。
思考型
這種表現(xiàn)方式帶來簡單的思考。如華為的一則廣告，圖為運動員起跑時，跑鞋脫離起跑器的瞬間。左邊文字是“短跑不適合中國人？”，右邊文字是“其實，萬事皆有可能”，詳文中“……無數(shù)事實已證明，中國人有能力取得世界級的成就。……華為專利數(shù)以平均每天申請六個的速度增長……”IT領域向來由外國人引領技術發(fā)展，這則廣告以隱含的劉翔短跑突破，引起人們對中國力量和信心的思考，塑造了華為“強”技術的品牌形象。
震撼型
心靈的震撼比傳統(tǒng)廣告追求的視覺沖擊要有效的多。如微軟XBOX的“生命的真諦”廣告，一個嬰兒從母體彈射出來，在高空飛行中“長成”少年、成年、老年，最后落入墳墓的棺材中。廣告震撼人心，以夸張的手法傳遞類似“人生苦短，及時行樂”的觀點，同時也傳遞了隱含著的XBOX是“娛樂的真諦”的信息。
感動型
這種方式主要追擊人的情感訴求。如雕牌洗衣粉的廣告，“媽媽，我能幫您干活了” 關注下崗工人弱勢群體，“我有新媽媽了，可我一點也不喜歡她”關注離異家庭，以普通人的生活點滴，揭示“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，激發(fā)起人們的感動。同樣，早年養(yǎng)生堂龜鱉丸 “養(yǎng)育之恩，無以回報”的廣告也是以這種方式樹立了經典的品牌形象。
從引導型到感動型，都具備人性化的色彩，當然，這些表現(xiàn)方式沒有絕對的區(qū)分界限，一個好的廣告，可以同時融入多種人性化的表現(xiàn)方式。
人性化的表現(xiàn)方式能體現(xiàn)“品位”，但不能簡單等同于“品位”，更要避免過度追求“品位”而失去與受眾溝通和交流的本意。曾經見過一個半版的房產廣告，看似很“后現(xiàn)代”：畫面雜亂，使用了6種不同大小的字體，4張人物照片，3張手繪圖，一幅小地圖，一幅手寫的英文說明，乍一看讓人抓不住重點，仔細看后也不知道這個廣告主要想表現(xiàn)什么。一個廣告能讓人看上10秒而若有所思，是個成功的廣告，但是讓人看了10秒還不知所謂，就是個失敗的廣告了。
一個注重人性化的廣告，能達到和受眾深層交流的目的，在獲得受眾品牌認知的同時也建立起了品牌美譽度，“公關塑造品牌，廣告維系品牌”的說法并不是絕對的，可以說，一個人性化的好廣告，絕對能起到公關的效果。
