廣告炒作還能走多遠(yuǎn)

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】服裝企業(yè)在廣告投放渠道和內(nèi)容形式的表現(xiàn)上越來越呈現(xiàn)同質(zhì)化、單一化，這與服裝企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展越來越不同步
       明星代言人、全程境外拍攝、黃金時(shí)段播出廣告、燈箱廣告、雜志宣傳……這些都已經(jīng)是現(xiàn)階段服裝品牌對(duì)外展示形象的共同特征，然而真正能讓消費(fèi)者通過廣告準(zhǔn)確識(shí)別的品牌，又有多少呢？除去那些國(guó)際大牌，我們本土的知名品牌，又有多少是讓消費(fèi)者牢記的呢？很多人會(huì)說，我們能說出很多國(guó)內(nèi)知名品牌，但是你能準(zhǔn)確說出他們當(dāng)前倡導(dǎo)的主題是什么？他們的廣告表現(xiàn)形式是什么？恐怕能說出的人不多，但是如果問到可口可樂現(xiàn)在的代言人是誰(shuí)？廣告表現(xiàn)形式是什么？恐怕很多人都能脫口而出，這就是品牌文化與個(gè)性價(jià)值上的差異。這也就引出筆者要說的造成同質(zhì)化的第一個(gè)原因，創(chuàng)意與個(gè)性鏈。
       創(chuàng)意和個(gè)性鏈
       對(duì)于個(gè)性鏈來說，廣告的創(chuàng)意就顯得相對(duì)比較簡(jiǎn)單，然而我們的媒體策劃人、廣告撰稿人、廣告人的創(chuàng)新意識(shí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們受到企業(yè)約束，盲目跟從大牌，進(jìn)而忽略了消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的需求和認(rèn)可。中國(guó)的一些品牌可以通過創(chuàng)新的方式進(jìn)行區(qū)分，不要盲目地亂投廣告，這對(duì)品牌本身來說是有害無益的。創(chuàng)建一個(gè)品牌需要花費(fèi)很大的精力，但是毀滅一個(gè)品牌就很容易，也許一個(gè)失敗的廣告，就可以抹掉之前百倍千倍的努力。
       筆者認(rèn)為，創(chuàng)意是點(diǎn)狀的，企業(yè)若是沒有長(zhǎng)期的生命力，在每季的廣告上，缺乏連貫的精神表達(dá)，缺少連貫的價(jià)值觀和價(jià)值鏈，那就無法呈現(xiàn)出該品牌的個(gè)性，同時(shí)也無法釋放出個(gè)性鏈的能量。所以任何的品牌在終端的表現(xiàn)，包括媒體推廣、廣告投入、雜志、電視、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等，應(yīng)該是與該品牌當(dāng)季所推廣的主題緊密關(guān)系的，這一季主題不僅是在網(wǎng)絡(luò)、媒體、雜志上做推廣，同時(shí)也要在店鋪、櫥窗、產(chǎn)品中呈現(xiàn)主題的面貌，它跟企業(yè)蘊(yùn)含的價(jià)值鏈?zhǔn)蔷o密關(guān)聯(lián)在一起的。
       品牌的個(gè)性塑造由品牌文化價(jià)值鏈與個(gè)性鏈締結(jié)而成，通過價(jià)值鏈制定品牌的文化與理念，將其灌入至品牌產(chǎn)品的個(gè)性設(shè)計(jì)中，圍繞主題向消費(fèi)市場(chǎng)傳達(dá)品牌價(jià)值。主題出來后，我們的產(chǎn)品、推廣、廣告這條鏈叫個(gè)性鏈。主題= 流行+個(gè)性定位，個(gè)性屬于品牌定位，而品牌定位又屬于核心價(jià)值，一個(gè)品牌個(gè)性的釋放不是靠點(diǎn)狀思維和隨機(jī)而至的靈感，靈感和思維必須和他本身傳承的長(zhǎng)期以往所堅(jiān)持的個(gè)性緊密結(jié)合，才能釋放出這一季的主題、產(chǎn)品、廣告，所以價(jià)值鏈在背后驅(qū)動(dòng)了企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)文化，品牌文化，并和終端緊密關(guān)聯(lián)，終端的廣告推廣不是無謂的，一定是和企業(yè)文化、品牌文化關(guān)聯(lián)在一起的，所以一旦有這樣的思維，就會(huì)鎖定在一個(gè)范疇里，那就是所做廣告的特征和與眾不同的地方，你倡導(dǎo)的價(jià)值精神是什么，你所凸顯的VI識(shí)別是什么？你品牌釋放出來的定位和價(jià)值是什么？
       綜上所述，創(chuàng)意是無厘頭，但是我們的廣告現(xiàn)在連創(chuàng)意的精神都沒有，不能真正體現(xiàn)一個(gè)品牌所承載的精神，創(chuàng)意必須和企業(yè)的價(jià)值鏈和品牌的個(gè)性鏈關(guān)聯(lián)起來。
       什么是最好的廣告
       什么是最好的廣告？筆者認(rèn)為，中國(guó)品牌來講，最好的廣告就是終端。PPG、VANCL、MasaMaso是做網(wǎng)購(gòu)的，在網(wǎng)絡(luò)上打廣告是理所當(dāng)然，最終他們一定會(huì)做實(shí)質(zhì)的企業(yè)店鋪。真正做零售品牌的企業(yè)，最好的廣告就是終端。
       在前幾年很多品牌都不找代言人不做廣告的時(shí)候，找代言人做廣告，你就是有創(chuàng)意的行為，但是現(xiàn)在各種各樣的廣告通過媒體渠道充斥著消費(fèi)者視野，人們對(duì)于廣告的識(shí)別性、記憶性已經(jīng)越來越弱了，所以人們真正購(gòu)買貨品還是去店鋪，最好的廣告就是你把店鋪?zhàn)龃簏c(diǎn)，陳列好些，氛圍生動(dòng)些，比任何廣告都有效。
       現(xiàn)在中國(guó)的品牌普遍遇到的瓶頸，用分?jǐn)?shù)值來分配的話：廣告90分，畫冊(cè)80分，店鋪30分，產(chǎn)品20分，服務(wù)10分，這就是我們?cè)趥�(gè)性鏈識(shí)別上分值不一致。對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)企業(yè)來說，至少要做到：廣告90分，店鋪90分，服務(wù)85分，產(chǎn)品95分。所以我們的廣告和實(shí)際店鋪形成大大的缺口，這就是我們講的大片的短板效應(yīng)。電視廣告宣傳的非常好，但是一看實(shí)際的貨品和店鋪卻很差，與事實(shí)完全不符，不管是走國(guó)際路線還是走內(nèi)銷，都太丟我們中國(guó)人自己的臉了。
       以此類推，有的企業(yè)花大價(jià)錢請(qǐng)知名代言人到愛情海拍攝廣告片，廣告主旨體現(xiàn)：簡(jiǎn)單不簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。但是愛情海跟你的主題、產(chǎn)品、品牌個(gè)性、品牌文化有什么關(guān)聯(lián)呢？相比較運(yùn)動(dòng)品牌的廣告還有點(diǎn)氣勢(shì)，有些血性，但是他們的識(shí)別性比較差。怎樣增加自己的識(shí)別性呢？舉例來說，比如安踏或者特步，品牌靈魂就是中國(guó)，所有的元素都體現(xiàn)中國(guó)，品牌概念就是愛，品牌精神就是中國(guó)精神，所有的一切都圍繞中國(guó)展開，乃至廣告、產(chǎn)品，只有這樣才能增強(qiáng)識(shí)別性，讓消費(fèi)者記憶深刻，同時(shí)其他品牌也無法模仿。
       我們的本土品牌千萬不要今天模仿美國(guó)，明天模仿德國(guó)，后天模仿誰(shuí)呢？再模仿就該聯(lián)合國(guó)了。當(dāng)然有的品牌定位就是電子化運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，是跟潮流相結(jié)合，突出的是潮流店的概念，這種風(fēng)格的企業(yè)跟隨模仿也就罷了，企業(yè)在廣告推廣上，最忌諱的就是隨波逐流，所以筆者在此強(qiáng)調(diào)，最好的廣告是終端，千萬不要忽視你的終端。
       投資和投機(jī)
       為什么服裝企業(yè)在廣告上投入越來越多，反而越來越同質(zhì)化、單一化？這反映企業(yè)沒有把中心和靈魂放在真正該用的地方，沒有放在打造品牌精細(xì)化運(yùn)作方面，而不是放在粗狂式操作方面，這就談到了投資與投機(jī)的問題。投機(jī)是現(xiàn)象，投資是規(guī)律。
       在中國(guó)，很多企業(yè)他們對(duì)于打廣告根本沒有真正理解，他們認(rèn)為打廣告只是為了省代經(jīng)銷商的需要，把消費(fèi)者拉進(jìn)來買衣服，在眾多品牌里混個(gè)臉熟，所以他們對(duì)于品牌的廣告根本沒有真正的認(rèn)識(shí)，更加無法談到釋放精神。中國(guó)有很多所謂的品牌服裝，在筆者看來他們都不能算是品牌，都是投機(jī)現(xiàn)象，粗狂式炒作的體現(xiàn)。
       那么品牌是什么？品牌是一個(gè)長(zhǎng)期需要韜光養(yǎng)晦、厚積薄發(fā)的東西，所以投資和投機(jī)也決定了企業(yè)性質(zhì)。投資的一定是品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，投機(jī)的可能是貿(mào)易型企業(yè)、虛擬經(jīng)營(yíng)型企業(yè)、銷售型企業(yè)以及中間商，所以如果說到品牌這個(gè)話題，中國(guó)企業(yè)家們還有很多需要思考的地方。
       由創(chuàng)意思考到個(gè)性鏈、價(jià)值鏈，由終端思考到廣告，由投機(jī)思考到投資。今天我們不否定某些投機(jī)性行為，但是對(duì)于品牌來講，更加需要投資行為。企業(yè)在投資方面，應(yīng)該更多地把精力投入在怎樣建設(shè)品牌的價(jià)值鏈、個(gè)性鏈、核心價(jià)值等企業(yè)清晰戰(zhàn)略方面，擁有標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，擁有良好的產(chǎn)品開發(fā)能力，擁有一支團(tuán)結(jié)向上的核心團(tuán)隊(duì)，只有這樣才能夠真正的做到，強(qiáng)勢(shì)品牌等于集約化運(yùn)作加粗狂式炒作，而集約化運(yùn)作一定是在前的。