寒冬下的廣告市場

       【中國童裝網(wǎng)】在這一場金融風(fēng)暴蔓延的早期，還有人認為在經(jīng)濟低迷時期廣告主會加大廣告投放以促進消費，所以經(jīng)濟危機會給廣告行業(yè)帶來不小的收益。但是隨著經(jīng)濟危機對實體經(jīng)濟的影響日漸加深，這種論調(diào)蕩然無存。嚴(yán)酷的事實表明，廣告業(yè)并不是寒冬里的春天，這一股凜冽的寒風(fēng)并未對廣告業(yè)繞道而行。大環(huán)境如此，廣告業(yè)中的各個環(huán)節(jié)又如何？金融風(fēng)暴是如何侵襲了廣告鏈上的各個環(huán)節(jié)，又帶來了它們什么樣的改變？
       危機之下，消費市場變遷
       經(jīng)濟危機襲來，裁員、減薪等消息不絕于耳，猶如陰云壓頂。此刻，過去的消費行為模式受到了質(zhì)疑，人們開始反思自己對物質(zhì)的欲望，節(jié)儉蔚然成風(fēng)。以居民消費非常旺盛的美國來說，即使是在2001年經(jīng)濟衰退期間，美國消費者也沒有削減過開支，但在2008年底的數(shù)據(jù)顯示，第三季度美國消費者的實際消費支出下降了3.1%。
       關(guān)注品牌形象還是商品真正的價值
       消費者的關(guān)注點在經(jīng)濟危機之下產(chǎn)生了變化，消費者不會完全停止消費，他們只是縮減了預(yù)算。在經(jīng)濟繁榮時期，消費者更加感性，更加關(guān)注品牌，并樂于購買奢侈品，但現(xiàn)在，消費者則變得更加精明和審慎，他們開始關(guān)注商品的真正價值，而不是品牌所帶來的光環(huán)。另外，消費者開始不愿意做過多新的嘗試，為了避免意外的經(jīng)濟損失，趨于理性和保守，所以，他們轉(zhuǎn)向了自己信賴的品牌和商品。當(dāng)然，對待不同的商品，消費者也有著涇渭分明的態(tài)度。“在經(jīng)濟蕭條的時候，只有生活必需品才是最抗風(fēng)險的，而珠寶、時尚服裝乃至私人汽車和房地產(chǎn)等這類需求彈性非常大的奢侈品是最不抗風(fēng)險的。化妝品，尤其是高檔化妝品也位列其內(nèi)。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)系副教授陳杰如是說。大件商品如汽車和電視的制造商明顯感到消費者的出手變得遲疑，美國2008年第三季度消費者對轎車和電視機等耐用品的實際支出下降了14%，這一下降幅度遠遠大于整體消費的降幅。
       縮減開支，改變消費方式
        經(jīng)濟危機所影響的不僅僅是消費者開支的縮減、消費重點的改變，還有他們的消費方式。比如美國社會“快樂刷卡”的生活方式，這也隨之挑戰(zhàn)了美國靠借貸推動消費、再靠消費推動增長的經(jīng)濟模式。雖然節(jié)儉從來是一種美德，但在這個緊要關(guān)頭，作為最終為所有廣告“買單”的消費者，如此行動不僅斷了企業(yè)的財路，也給整個廣告行業(yè)造成了不小的影響，更加嚴(yán)重的是，這略顯不合時宜的轉(zhuǎn)變給本已經(jīng)很糟糕的經(jīng)濟環(huán)境雪上加霜。
       廣告主跟隨消費者變化
       廣告的對象是消費者，那么，對于危機下已經(jīng)改變了的消費者來說，什么樣的廣告才更加有效？應(yīng)對消費市場的變化，廣告策略需要相應(yīng)做出什么樣的調(diào)整？廣告主和廣告公司對此有如何反應(yīng)呢？恰如多米諾骨牌，廣告行業(yè)已經(jīng)對此做出了一系列變化。
       廣告主拒絕冒險，廣告費要花在刀刃上
       面對縮水的收入，很多公司迫切要實現(xiàn)2009年削減開支的計劃，在節(jié)流的當(dāng)務(wù)之急面前，廣告這樣的非核心業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖，成為企業(yè)為了削減開支“犧牲”掉的項目。汽車、金融、化妝品、IT??所有的行業(yè)都在大幅縮減他們的廣告投入。據(jù)統(tǒng)計，汽車行業(yè)的廣告在所有媒介出現(xiàn)的次數(shù)在3月份比去年同期減少了75%，以通用汽車為代表的制造業(yè)巨頭已經(jīng)開始采取大規(guī)模的廣告開支削減行動，日本電器企業(yè)如佳能、索尼均下調(diào)了它們的廣告預(yù)算。
       即使是那些曾經(jīng)在廣告支出上花錢不眨眼的公司，比如奢侈品公司，在廣告投入方面也開始縮手縮腳，在美國市場推廣、分銷Girard-Perregaux鐘表的Tradema of America公司首席執(zhí)行官Ronald Jackson表示，他已經(jīng)計劃將2009年1季度的廣告預(yù)算減少大約20%。
       但是削減開支并不意味著廣告主對廣告業(yè)務(wù)漠不關(guān)心，比起過去揮金如土的時期，廣告主現(xiàn)在更加在意他們究竟有沒有把錢花在刀刃上，他們會著力尋找事半功倍的媒體進行投放。
       保住市場疆域，追求直接的銷售效果
       面對已然轉(zhuǎn)變的消費者，過去非常打動他們的說辭、效果很好的廣告也許現(xiàn)在變得不那么有用了。不得已，廣告主需要改變市場和廣告策略，以適應(yīng)消費市場的新動向。不少廣告主早已經(jīng)敏銳地捕捉到了市場的寒意，并對產(chǎn)品的廣告定位和廣告策略提出了調(diào)整。
       為了保持現(xiàn)有的客戶群，并在經(jīng)濟危機時期有效拓展新的消費群，一些廣告主改變了旗下產(chǎn)品的定位：某電器產(chǎn)品就把自己的定位由高端改為中端，這樣的改變是基于對未來消費趨勢的判斷——經(jīng)濟繁榮時期，全球的消費都呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，即高端和低端的產(chǎn)品銷路最好，但在經(jīng)濟困難時期，消費者在各方權(quán)衡之下將會選擇中間定位的產(chǎn)品，因為它們不太貴又保證了功能性。還有些廣告主把目光瞄準(zhǔn)了年輕市場，因為年輕人抗風(fēng)險能力大所以受到經(jīng)濟危機的影響最小，在特殊時期仍然是可以爭取的客戶。對于某些跨國公司來說，在危機中把廣告重心向新興市場，比如中國，進行轉(zhuǎn)移，則不失為一個聰明的做法。
       那些不能直接促進銷售的廣告——如贊助某項大型體育賽事，或者華麗的形象廣告，在這種時期都為廣告主所慎用，他們更傾向于直接夸贊產(chǎn)品的好處，可以有效增加銷量的廣告類型。有趣的是，這樣的壓力也有一部分來自于消費者，如果在經(jīng)濟衰退時期，看見廣告主進行大手筆的間接廣告的投放，消費者會認為該廣告主缺乏對消費者必要的同情，品牌在消費者心目中的印象也隨之大打折扣。
       縮減廣告費是一把雙刃劍
       由于人人都在談?wù)摻?jīng)濟衰退，所以廣告主理所當(dāng)然認為自己應(yīng)該做出減少廣告投入的決定。但有大量的經(jīng)驗研究表明，這樣的舉動也許并不明智，那些在市場衰退期仍堅持進行廣告投入的公司在經(jīng)濟狀況好轉(zhuǎn)后，獲得了更高的ROCA (已動用資本回報率)。
       歷史研究數(shù)據(jù)表明，在經(jīng)濟衰退時期，只有三分之一的企業(yè)會削減廣告開支，平均幅度為11%；另外三分之二的企業(yè)會增加廣告投入，其中大部分(60%)是穩(wěn)健型，剩下的40%則會大幅增加廣告投入。所有企業(yè)的投資回報率在經(jīng)濟衰退時期都會下降，廣告投入高的企業(yè)下降的幅度更大(2.7%)，廣告投入較少的企業(yè)下降的幅度則較小(1.6%)。但是，削減廣告支出的企業(yè)平均會失去0.1%的市場份額，大幅增加廣告投入的企業(yè)則會平均增加0.5%的市場份額。這個研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公司的市場份額擴張時，其投資回報率也會增加，而當(dāng)市場收縮時，利潤也隨之下降。這就意味著，在經(jīng)濟衰退時期持續(xù)進行廣告投入的企業(yè)的利潤在未來會有較大的增長，從盈利能力衡量，降低廣告費用的企業(yè)的損失并不比增加廣告投入的企業(yè)少。
       也就是說，雖然在短期內(nèi)，削減廣告費用的做法可以減少企業(yè)的損失，但從長遠來看，在危機中保護自己的品牌更為重要，品牌的建設(shè)是一項連貫的工作，在任何時刻都不應(yīng)該停止。那些在危機中比較激進地提高廣告支出的企業(yè)也許會獲得意外的回報，因為它的對手們都在削減廣告開支的時候，只有它在進行強力的廣告宣傳，這有利于他們進一步占領(lǐng)市場，在競爭中脫穎而出。
       雖然如此，分析師給出的建議是，在考慮要不要增加廣告投入之前，廣告主需要對自身的情況做出考慮，需要考慮的因素包括產(chǎn)品所屬品類、這種品類的規(guī)模、競爭對手的行動和反應(yīng)。此外，他還建議不要花太多力氣在那些價格導(dǎo)向型的消費者身上，因為這些消費者并不具有真正的品牌忠誠度，與其費力留住他們，不如重新審視下自己的品牌價值，并竭力留住自己的忠誠客戶，比如推出更經(jīng)濟的包裝來吸引客戶購買。
       廣告公司配合調(diào)整
       廣告主投放驟降，這意味著廣告公司資金的斷流，對金融、汽車等行業(yè)依賴嚴(yán)重的廣告公司則會面臨更加嚴(yán)重的收入萎縮。根據(jù)外媒報道，俄羅斯有上百家廣告公司在金融危機中關(guān)門大吉。全球兩大廣告服務(wù)公司宏盟集團(OmnicomGroupInc.)和IPG集團(InterpublicGroup)為了控制成本，裁員上千人。金融危機對廣告公司的影響，是通過廣告主產(chǎn)生的，廣告公司急需清楚廣告主會有什么樣的調(diào)整，而他們又該如何配合，以滿足廣告主的需求。為此，廣告公司開始優(yōu)化業(yè)務(wù)和服務(wù)，調(diào)整廣告的創(chuàng)意和訴求方式，從而讓廣告主相信，在危機中，他們是可以攜手作戰(zhàn)的好伙伴。
       為廣告主提供順應(yīng)潮流的創(chuàng)意策略
       業(yè)內(nèi)人士認為，明朗、簡潔的信息傳達方式會成為廣告訴求的一個趨勢。過去的廣告會向消費者描述一個“天堂”，不過經(jīng)濟危機中這種概念廣告、生活方式廣告也許會失去作用，廣告需要用最直截了當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品可以帶給消費者的利益說出來。通用旗下某款品牌的入門級車原來的訴求點是志在進取，但與現(xiàn)在低沉的經(jīng)濟氛圍顯得格格不入，他們正計劃順應(yīng)低迷經(jīng)濟環(huán)境下人們更注重家庭的潮流，通過廣告體現(xiàn)全家生活更進一步的內(nèi)容