中國(guó)童裝網(wǎng)

品牌戰(zhàn)略:降低營(yíng)銷(xiāo)成本法寶

     許多人認(rèn)為所謂戰(zhàn)略是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的,一談到戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多財(cái)大氣粗的跨國(guó)公司動(dòng)則先虧上三年五年、虧個(gè)幾億美圓,把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打趴在地上以后再去獲得利潤(rùn)。如西門(mén)子、伊萊克斯、寶潔完全可以先虧五年后再獲利。

    因此,不少?lài)?guó)內(nèi)的企業(yè)家就覺(jué)得戰(zhàn)略是奢的游戲、是富貴病,戰(zhàn)略太空太虛如空中樓閣。其實(shí),這是一種誤解,戰(zhàn)略既然是要為企業(yè)與品牌建立長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,要做百年老店,至少眼前要活下去,要不斷有積累去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo);疃蓟畈幌氯セ蚧畹煤懿婚_(kāi)心,遠(yuǎn)景再動(dòng)聽(tīng)再完美的戰(zhàn)略都是一堆垃圾。認(rèn)為戰(zhàn)略只顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧短期利益,那是對(duì)戰(zhàn)略的庸俗化。

    我想很多企業(yè)可能絕大部分更希望的是完成今年的利潤(rùn),更關(guān)心的是有盈利維持企業(yè)的生存并形成一定的積累,在這個(gè)基礎(chǔ)上再去考慮品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。只有立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的并兼顧短期利益的品牌戰(zhàn)略才是一流的品牌戰(zhàn)略,如果只能解決長(zhǎng)遠(yuǎn),這樣的品牌戰(zhàn)略至少是不符合中國(guó)國(guó)情的。

    我們的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須與我們的國(guó)情、國(guó)內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來(lái),將企業(yè)的實(shí)際財(cái)力、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力與中國(guó)特定的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合起來(lái)。一流的品牌戰(zhàn)略本身就是要先兼顧企業(yè)的短期利益。為國(guó)內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,就要學(xué)會(huì)螺絲殼里作道場(chǎng),要充分考慮到國(guó)內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財(cái)力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實(shí),品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè),兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

    一、差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷(xiāo)量與品牌資產(chǎn)

    品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別,并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬(wàn)眾矚目的能力,以很低的成本提升銷(xiāo)量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧,跟著寶潔的品牌去說(shuō)“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”,除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢(shì)和雄厚的財(cái)力為依托的廣告罩住和淹沒(méi)掉外,不會(huì)有更好的下場(chǎng),但是奧妮一出手就是“植物一派”、風(fēng)影是“去屑不傷發(fā)”、索芙特則是“負(fù)離子—頭發(fā)更垂直”,通過(guò)高度的差異化的定位以很低成本就引起消費(fèi)者的關(guān)注,品牌知名度迅速提升,銷(xiāo)量隨之上升,并與競(jìng)爭(zhēng)地手區(qū)分出壁壘分明的敵我。

    二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌

    卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,如銳步鞋“關(guān)愛(ài)與己無(wú)關(guān)的第三世界制鞋工人”、佳樂(lè)牛奶“真情流動(dòng)”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠(chéng)、人性化”。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的識(shí)別,那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì),無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi),消費(fèi)者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認(rèn)同,覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康。

    三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)都為品牌作加法,這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本

    品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi),即任何一次營(yíng)銷(xiāo)活廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值,從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷(xiāo)品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷(xiāo)甚至每一次接受媒體采訪(fǎng)、與客戶(hù)溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì),都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。

    如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動(dòng),從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息,就意味著每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶,久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。如果沒(méi)有這樣做,就意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)沒(méi)有中心與目標(biāo),大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線(xiàn)銷(xiāo)售,無(wú)法積累品牌資產(chǎn)。

    就象樂(lè)隊(duì)沒(méi)有指揮不同樂(lè)器各奏各的調(diào),永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。因此,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩,要體現(xiàn)出核心價(jià)值,只需在設(shè)計(jì)上多下功夫,增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì),印刷費(fèi)是大頭但并沒(méi)有增加;廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值,制作成本可能上升也可能下降,廣告的大頭是媒介費(fèi)用,媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等,但廣告效果更明顯了。

    卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值,說(shuō)白了就是讓原來(lái)就要化的錢(qián)化得更有效率,所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

    四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用

    首先,卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價(jià)值時(shí),要求核心價(jià)值有較大的包容性,并非常注重品牌的威望感建立,使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力。這就意味著品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的暢銷(xiāo),從而減少了開(kāi)發(fā)新品牌的成本。其次,大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來(lái)幾年、幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè),如進(jìn)入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線(xiàn)的思維能最大限度提高品牌資源利用率,無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)是利用率提高不僅不用多花一分錢(qián),還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)的提高。

    五、科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本

    品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)要解決的是以下課題:

    企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理,是采用“寶潔—潘婷”、“通用-別克”式背書(shū)品牌模式,還是采用“雀巢-寶路薄荷糖”、“花王-飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式,或者說(shuō)干脆象SMH豐田那樣企業(yè)品牌隱在幕后,根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)、浪琴是SMH的品牌、凌志是豐田的品牌;

    企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí),用新品牌還是用老品牌來(lái)延伸,還是采用副品牌彰顯新產(chǎn)品個(gè)性;

    何時(shí)發(fā)展新品牌、聯(lián)合品牌、協(xié)同品牌、副品牌;

    新品牌、副品牌的數(shù)量多少比較合適;

    副品牌如何能起到反哺主品牌的功能?……

    眾所周知,品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大影響企業(yè)的利潤(rùn)水平。比如,當(dāng)企業(yè)完全可以通過(guò)品牌延伸帶動(dòng)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)績(jī)時(shí),不去延伸反倒去發(fā)展新品牌,那是自討苦吃,利潤(rùn)下降事小,嚴(yán)重者還會(huì)傷及企業(yè)元?dú),如娃哈哈?dāng)初真的按照許多純理論家建議那樣,純凈水不用太兒童化的娃哈哈品牌而去發(fā)展新品牌,也許娃哈哈已經(jīng)蒸發(fā)了,至少活得沒(méi)有現(xiàn)在這樣滋潤(rùn);但假如品牌的核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品,應(yīng)該發(fā)展新品牌來(lái)推新產(chǎn)品時(shí),卻搞生硬的品牌延伸,企業(yè)也會(huì)蒙受很大損失;再如,企業(yè)品牌數(shù)量多少最合適、企業(yè)總品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理,這些都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的課題,這種影響往往都不只是幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn),往往是上千萬(wàn)、上億。可見(jiàn),深入地專(zhuān)業(yè)地研究品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的規(guī)律,悟透其奧妙,并結(jié)合企業(yè)財(cái)力、行業(yè)特點(diǎn)等實(shí)際情況對(duì)癥下藥地靈活規(guī)劃企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),能巨量地降低企業(yè)成本。
相關(guān)文章
  • 2010-07-24服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)亟待以80后為核心進(jìn)行轉(zhuǎn)變
  • 2010-03-042010服裝營(yíng)銷(xiāo)流行渠道!
  • 2010-03-04營(yíng)銷(xiāo)中,最重要的是突破
  • 2010-02-07虎年“大話(huà)”營(yíng)銷(xiāo):品牌規(guī)劃要先行
  • 2010-02-04營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè)化從思想專(zhuān)業(yè)化開(kāi)始
  • 2010-02-03服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng):“多管齊下”拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道
  • 2010-02-02營(yíng)銷(xiāo)的四件大事
  • 2010-02-02營(yíng)業(yè)員必看:巧用營(yíng)銷(xiāo)提高銷(xiāo)售量
  • 2010-01-24童裝產(chǎn)業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)管理策略
  • 2010-01-21“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”與“品牌營(yíng)銷(xiāo)”有什么不同?
  • 2010-01-20服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利弊如何權(quán)衡成瓶頸
  • 2010-01-14服裝主流營(yíng)銷(xiāo)的五大攻略面面觀(guān)
  • 2010-01-09如何做到真正意義上的服裝贏銷(xiāo)
  • 2010-01-08簡(jiǎn)單的服裝營(yíng)銷(xiāo)邏輯:強(qiáng)盜邏輯
  • 2009-12-31服裝連鎖經(jīng)營(yíng)路:百家爭(zhēng)鳴唯“誰(shuí)”獨(dú)尊
  • 2009-12-25石獅品牌女裝 借助電子商務(wù)消化庫(kù)存
  • 2009-12-17怎樣利用好樣品,促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)
  • 2009-12-04解析服裝業(yè)有實(shí)效的三種款式營(yíng)銷(xiāo)方式
  • 2009-12-04“市”在人為:羽絨服終端營(yíng)銷(xiāo)因地制宜
  • 2009-12-03服裝商品組合的概念及其應(yīng)用
  • 姓名: (*必填) 
    電話(huà): (*必填) 
    地區(qū):
    地址: (*必填)
    內(nèi)容: (*必填)
       允許推薦給同類(lèi)客戶(hù)
     
    • 大人的紅色世界,寶貝也能跟上
    • 杰米蘭帝圣誕暖色搭配集 將潮流變成一件溫暖的事
    • 溫暖相伴的快樂(lè),海貝童裝是最好的禮物呢!
    • 寶寶去哪兒?走出家門(mén),才能離夢(mèng)想更近!
    • 飄雪冬季,時(shí)尚達(dá)人修煉手冊(cè)!
    • 疊穿小撇步,“造型神經(jīng)”興奮起來(lái)!
    • 雙11爆款清單來(lái)啦~寶貝冬日必?cái)〕贝睿? /></a></li><li title=久久童裝 | 2016少兒模特大賽完美落幕
      關(guān)注微信
      中國(guó)童裝網(wǎng)二維碼

      關(guān)于我們 | 點(diǎn)石新聞 | 版權(quán)聲明 | 客服中心 | 訂閱雜志 | 點(diǎn)石理念 | 服務(wù)項(xiàng)目 | 誠(chéng)聘英才 | 組織架構(gòu)  | 友情鏈接 | RSS 訂閱 | 網(wǎng)站地圖

      閩ICP備15011415號(hào)-1  《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》閩B2-20110003  企業(yè)注冊(cè)號(hào):3505812301341  

      Copyright©2005-2016        中國(guó)童裝網(wǎng) 51Kids.com All Rights Reserved Contact:service@51kids.com  

      點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  品牌推廣,招商咨詢(xún)   點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  資訊發(fā)布,新聞投稿   點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  展會(huì)合作,友情鏈接   點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  客戶(hù)服務(wù),資料修改