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“明星代言”服裝品牌已經(jīng)泛濫

       【中國童裝網(wǎng)】中國服裝業(yè)是運(yùn)用明星代言人最多的行業(yè),以至于出現(xiàn)了“凡有品牌處,必有代言人”的泛濫地步。
        的確,品牌代言人配合品牌策略的實(shí)施與形象傳播,已成為現(xiàn)代企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大制勝法寶。對服裝行業(yè)來說,由于對形象、感受、視覺、時(shí)尚、品位等要素的格外重視,明星代言人可以讓消費(fèi)者快速、直觀地感覺到品牌的這些訴求,國際服裝名牌對明星代言人的運(yùn)用也十分重視。這一切都無可否認(rèn)。但問題在于,國內(nèi)大多數(shù)服裝品牌沒有真正發(fā)揮出“代言人”的作用。
       上世紀(jì)九十年代之前,中國沒有“代言人”一說,大家習(xí)慣稱之為“明星廣告”,后來“代言人”一詞才開始流行。然而,這只是一個(gè)稱呼上的變化,很多品牌付了代言人的錢,卻只是拍了一個(gè)明星出演的廣告而已。
       代言人與明星廣告的區(qū)別在于:明星拍廣告“出售”的只是自己的肖像與演技,代言人則是用個(gè)人經(jīng)歷、影響力、品位、公眾行為、媒體行為等綜合資源與企業(yè)合作,全面支持該品牌,使品牌與明星之間的形象有緊密關(guān)系,使品牌定位、品牌內(nèi)涵得到充分和直觀的詮釋,對產(chǎn)品特性提供強(qiáng)有力的證明,讓消費(fèi)者產(chǎn)生“代入心理”,可以想象到“我穿著該品牌后”可獲取的價(jià)值與心理感受。
       代言人的代言行為,并不僅僅是拍廣告,或出席幾次媒體發(fā)布會,而是貫穿整個(gè)合作期,要用自己的所有公眾行為,證明自己與該品牌之間的緊密聯(lián)系,展現(xiàn)自己確實(shí)是該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者與堅(jiān)定支持者。
       我們可以看到,當(dāng)姚明出現(xiàn)在公眾面前時(shí),他喝的飲料必須是可口可樂,而不能是百事可樂,最起碼,他的面前或手中,不能出現(xiàn)除“可口可樂”之外的產(chǎn)品或商標(biāo)形象;NBA巨星科比在參加任何公開比賽時(shí),必須穿NIKE的籃球鞋,在不得已而穿了其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí),該運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)必須完全被遮蓋;英國足球明星歐文在公眾面前時(shí)只能戴天梭表,哪怕天梭不是最頂級最名貴的;超級模特凱特·莫斯出席非走秀類的公眾活動(dòng)時(shí),必須穿范思哲定制的服裝;號稱在華人女星中最會穿衣服的張曼玉出任法國時(shí)裝Jean-LouisSee的代言人之后,一直在公眾活動(dòng)中穿著該品牌的服裝出鏡。
       唯有如此,才能稱之為真正的代言人,才能在消費(fèi)者心目中形成專一的、排他的、緊密的聯(lián)系,明星的社會影響力資源才能夠充分發(fā)揮。而國內(nèi)的大多數(shù)服裝品牌,在運(yùn)用代言人策略時(shí),只是把明星當(dāng)成一個(gè)拍電視廣告的演員、拍平面廣告的模特,任達(dá)華在公眾面前穿過幾次“報(bào)喜鳥”西裝?周潤發(fā)在穿休閑裝時(shí),是否一定選“斯得雅”?周華健的行李箱里,備的是“莊吉”西裝還是“阿瑪尼”?
       這些服裝品牌,真的花錢花得有點(diǎn)冤。這樣的明星代言,完全失去了代言的意義。
       這樣的代言之虞,產(chǎn)生的原因如下:一是企業(yè)沒有充分理解代言人策略的真正作用與運(yùn)作手法;二是代言人處于賣方市場,企業(yè)對明星無法提出嚴(yán)格的要求;三是最根本原因,企業(yè)對自己的品牌沒有清晰的定位,選擇的所謂代言人與品牌定位之間存在偏離,導(dǎo)致明星根本就不是或不像該品牌的使用群體。
       第二類出現(xiàn)在體育服裝品牌之中。
       體育明星代言,是國際運(yùn)動(dòng)品牌迅速走俏的法寶,于是,國內(nèi)的知名運(yùn)動(dòng)品牌也開始效仿,請的明星越來越多,越來越大牌。然而,對比之后卻發(fā)現(xiàn),國際大品牌的明星效應(yīng)很好,給消費(fèi)者難以忘懷的印象,中國本土品牌的明星策略卻效果平平。
       從本質(zhì)上說,國際體育大品牌的明星代言是“真代言”,而本土品牌的代言是“假代言”。其區(qū)別在于,國際大品牌有實(shí)實(shí)在在的秘密武器,幫助體育明星取得技術(shù)上的突破,奪得寶貴的金牌。
       在北京奧運(yùn)會上,“飛人”博爾特創(chuàng)造紀(jì)錄后親吻“彪馬”金色跑鞋的鏡頭,菲爾普斯奪得8金背后Speedo品牌“鯊魚皮泳衣”的神奇科技,都給全球觀眾留下了深刻的印象,從而帶動(dòng)這兩款產(chǎn)品在全球的熱銷、粉絲的追捧。而中國本土品牌與代言人之間,根本沒有必然的聯(lián)系,只是幫忙演了一條廣告片而已。
       中國的羽毛球軍團(tuán)、乒乓球軍團(tuán),乃至體操跳水明星,都是中國運(yùn)動(dòng)品牌爭搶的明星代言人,當(dāng)他們頻頻奪冠之時(shí),有沒有球員感謝某品牌的鞋子、某品牌的球衣?消費(fèi)者有沒有形成一種印象:是某品牌幫助他奪得了金牌?
       沒有,根本沒有。
       學(xué)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的手法,卻沒有專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的科技實(shí)力,請?jiān)俣嗟捏w育明星也沒有用,他們,只是演員,無法發(fā)揮代言人的作用。如此代言人之虞,從一個(gè)側(cè)面反映了中國服裝在品牌塑造與管理方面的不足,從服裝產(chǎn)品大國,到服裝品牌強(qiáng)國,我們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。
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