2007年，LG正式宣布啟用中國(guó)資深媒體人、2008年北京奧運(yùn)會(huì)申奧大使楊瀾擔(dān)任其中國(guó)區(qū)品牌代言人，正式打響了奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。而此前，其中國(guó)區(qū)的品牌代言人無(wú)一例外地均為韓國(guó)籍明星，這在LG歷史上是第一次啟用中國(guó)明星。
選擇有影響力的代言人拉動(dòng)品牌知名度是許多家電廠商慣用手段，長(zhǎng)虹推廣3C生活中啟用了徐靜蕾，康佳請(qǐng)出了張曼玉——當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，互相之間競(jìng)爭(zhēng)陷入白熱化階段，彼此之間都難以有效地?cái)[脫對(duì)手之時(shí)，也許應(yīng)該遵循“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒所言的：“如果你的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹。如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。”
楊瀾作為一個(gè)知識(shí)女性，中國(guó)知名度最高的主持人之一，在主持《楊瀾訪談錄》、《唱響奧運(yùn)》等節(jié)目中，在觀眾當(dāng)中積累了良好的口碑。她那內(nèi)外兼修、智慧與優(yōu)雅并存的淑女形象也被大家熟知，她的影響力已經(jīng)超越了一般電視主持人所能比擬的高度，這正是LG選擇她作為代言人的直接原因。更為重要的是，楊瀾是2008年北京奧運(yùn)會(huì)申奧形象大使，LG希望通過(guò)啟用楊瀾作為代言人，間接搭上奧運(yùn)營(yíng)銷這條大船。
而對(duì)于多數(shù)觀眾而言，人們更容易記住楊瀾是中國(guó)申奧形象大使，而不會(huì)記得LG并非奧運(yùn)贊助商。在沒(méi)有認(rèn)識(shí)LG左右時(shí)間這款產(chǎn)品之前，人們認(rèn)識(shí)了楊瀾。在眾多的電視品牌中，憑著對(duì)楊瀾的好感與認(rèn)知，人們很容易就將這種情感延伸到LG左右時(shí)間這款電視之上，知道了它、記住了它，并且可能喜歡上它，這或許就是LG電視打造知名度的最好捷徑。
娛樂(lè)營(yíng)銷：明星的感召力量
在任何一個(gè)時(shí)代、任何一個(gè)社會(huì)語(yǔ)境中，我們都需要領(lǐng)袖、英雄、明星、先鋒人物。領(lǐng)袖的前瞻決斷是我們時(shí)代發(fā)展方向的指引，英雄的行為是社會(huì)民眾行為準(zhǔn)則的典范標(biāo)榜，而明星的喜好則是對(duì)我們消費(fèi)選擇的強(qiáng)力號(hào)召：人們總在爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)影星張東健使用的三星手機(jī)、烏瑪·瑟曼拎過(guò)的LV包包、大衛(wèi)·貝克漢姆用過(guò)的吉列剃須刀，明星的魅力、明星的光彩、明星的價(jià)值觀，使得許許多多原本平實(shí)無(wú)奇的商品變得如此光芒四射。
央視一套晚黃金時(shí)間段明星代言廣告占比高達(dá)80%以上，圍繞明星代言運(yùn)作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢(shì)。養(yǎng)生堂巨資請(qǐng)出韓國(guó)明星李英愛(ài)代言2006年度主打新品農(nóng)夫茶飲料；伊利簽單人氣極旺的體育明星劉翔……
在一個(gè)娛樂(lè)色彩越來(lái)越濃厚的時(shí)代，娛樂(lè)對(duì)于市場(chǎng)各個(gè)層面的滲透幾乎是無(wú)所不在：從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場(chǎng)推廣，娛樂(lè)營(yíng)銷成為了無(wú)往不利的武器。利用明星的娛樂(lè)性力量去拉動(dòng)營(yíng)銷，已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)經(jīng)常使用的手段。
在市場(chǎng)上，各企業(yè)之間以價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)進(jìn)行激烈對(duì)決。在消費(fèi)輿論引導(dǎo)上，大大小小的明星們也各施招數(shù)，為各自的東家粉墨登場(chǎng)，在電視上、在雜志上、在戶外的廣告牌上、在電梯間的液晶屏上，咿咿啞啞為不同的代言品牌進(jìn)行魅力展示。
許多行業(yè)由于技術(shù)上的差異化已經(jīng)越來(lái)越小，所以在打完價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)之后，行業(yè)似乎又進(jìn)入了一個(gè)明星代言人之戰(zhàn)的格局——在北京奧運(yùn)步步臨近的當(dāng)下，如何有效啟動(dòng)明星奧運(yùn)戰(zhàn)略，利用明星的娛樂(lè)拉動(dòng)力量去引爆市場(chǎng)，成為許多企業(yè)考慮的重點(diǎn)。
2008年是奧運(yùn)年，可以預(yù)料幾乎整整一年所有消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、媒體報(bào)道焦點(diǎn)以及企業(yè)的營(yíng)銷方向都必然與奧運(yùn)、體育、中國(guó)元素等相關(guān)。有效的營(yíng)銷策略的背后是對(duì)社會(huì)主旋律、時(shí)代脈搏的深刻洞察。
早在LG電視簽約楊瀾之前，所有有著奧運(yùn)元素、奧運(yùn)色彩的體育明星、歌唱明星幾乎已經(jīng)被不同的企業(yè)、不同的品牌搶奪一空——畢竟能夠成為奧運(yùn)合作伙伴、奧運(yùn)贊助商的企業(yè)非常有限，而對(duì)于無(wú)法正式登上奧運(yùn)營(yíng)銷之船的企業(yè)而言，如果不想放棄奧運(yùn)這個(gè)巨大的關(guān)注熱點(diǎn)，就必須從外圍進(jìn)行營(yíng)銷攻占，比如邀請(qǐng)與奧運(yùn)相關(guān)的明星出任代言人，比如品牌聯(lián)想與奧運(yùn)拉上關(guān)系。而事實(shí)也證明，這種外圍的奧運(yùn)營(yíng)銷策略如果運(yùn)用出色的話，其達(dá)到的效果并不比真正的奧運(yùn)贊助商遜色。
奧運(yùn)明星代言策略
奧運(yùn)的戰(zhàn)鼓已經(jīng)敲響，一場(chǎng)劍拔弩張的營(yíng)銷對(duì)決戰(zhàn)就要打響。越來(lái)越多的企業(yè)也將眼光瞄準(zhǔn)了有著奧運(yùn)色彩的明星，希望通過(guò)明星代言的方式使自己的品牌融入奧運(yùn)的大流之中，順利搭上奧運(yùn)營(yíng)銷的快船，使自己的品牌一炮而紅。奧運(yùn)明星代言策略有三個(gè)方面的原則：
明星代言人與產(chǎn)品特征相關(guān)性原則。伊利選擇劉翔作為奧運(yùn)的代言人，看中的就是劉翔良好的身體素質(zhì)與伊利牛奶倡導(dǎo)的健康生活密切相關(guān)，通過(guò)劉翔的代言能夠使產(chǎn)品更具說(shuō)服力。同時(shí)劉翔更是2008年奧運(yùn)奪冠的大熱人選。
明星代言人與品牌精神相融合原則。有時(shí)雖然明星代言人不具備代言產(chǎn)品的技能，但是其表現(xiàn)出來(lái)的精神氣質(zhì)卻是對(duì)品牌的極好詮釋，這也是促使企業(yè)選擇這些明星出任代言人的重要原因。比如VISA卡同樣選擇劉翔出任代言人，看重的就是劉翔奮勇拼搏的精神與VISA倡導(dǎo)的開(kāi)拓創(chuàng)新精神相一致。
明星代言人與目標(biāo)客戶群共鳴原則。不同產(chǎn)品都有特定的受眾群體，這些年齡、收入、文化水平各不相同的群體，其差別非常之大。所以，企業(yè)有時(shí)為了更好吸引目標(biāo)客戶對(duì)自己品牌的關(guān)注，就有意選擇啟用某些與目標(biāo)客戶群氣質(zhì)相關(guān)的明星代言人，目的在于迅速引起客戶群的共鳴。在2008年，積極、奮進(jìn)、拼搏、更高更快更強(qiáng)等詞匯毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為社會(huì)主旋律，同樣也會(huì)成為營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵詞。所以企業(yè)最好選擇有以上精神氣質(zhì)的明星代言人，在營(yíng)銷傳播中將更容易得到認(rèn)可。
作為一種重要的營(yíng)銷策略，明星代言也許永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，明星的偶像力量是如此巨大，可以使品牌突破地域、文化、語(yǔ)言的障礙，從而使品牌的語(yǔ)言成為社會(huì)通行的文化符號(hào)。啟用什么樣的明星作為代言人，企業(yè)首要考慮的就是明星身上所承載的價(jià)值觀、性格特征、道德指向是否與品牌所行銷的該地區(qū)文化相協(xié)調(diào)，使明星的魅力可以迅速延伸成為品牌的價(jià)值。
而在奧運(yùn)營(yíng)銷的大背景下，品牌如何借助奧運(yùn)之勢(shì)，打響奧運(yùn)之戰(zhàn)，將會(huì)是企業(yè)最重要的營(yíng)銷策略。在這場(chǎng)硝煙彌漫的奧運(yùn)明星代言大戰(zhàn)中，究竟哪一個(gè)品牌能夠最終脫穎而出，就讓我們拭目以待。
